Тема 6. Художественно-изобразительные средства рекламы

Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо определиться с его художественно-изобразительные параметрами. Они, безусловно, оказывают самое непосредственное влияние на привлечение внимания к рекламе.

В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают сильную эмоциональную реакцию. Не менее важна и такая функция иллюстраций, как создание определенного настроения или чувства. Это могут быть чувства уверенности, благополучия, влиятельности; безмятежности, умиротворения, удобства; возбуждения, новизны, риска; теплоты, дружелюбия, личного участия; реальности, объективности, надежности. Вне зависимости от того, идет речь о фотографии, рисунке или изображении, полученном на компьютере, иллюстрация решает две основные задачи: привлекает внимание, побуждая прочитать текст, и служит наглядным сопровождением текстовых материалов.

Важное место в художественном оформлении рекламного обращения занимают символы. Общепринятыми атрибутами путешествий считаются компас, глобус, попугай, пальмы и т.д. Между тем проведенные исследования образно-ассоциативного мышления показали, что целесообразно выделить четыре категории символов: предпочтительные, вызывающие благоприятные ассоциации и тягу к путешествиям: фламинго, журавль, павлин, баобаб, пингвин, белый медведь, айсберг, водопад, паровоз, бабочка, ношеная обувь, окно, глобус, подзорная труба, знаковые символы иностранных языков; достаточно удачные: верблюд, попугай, экзотические фрукты, фотоаппарат, самолет, корабль, автомобиль, штурвал; нейтральные: подавляющее большинство символов; вызывающие негативную реакцию: телефон, посуда, телевизор, книги, кровать, дверь, новая или дорогая обувь, ключ.

Запоминаемости рекламных иллюстраций способствуют неожиданный ракурс, найденный и выгодно представленный отдельный фрагмент, неординарное художественное решение.

По свидетельствам физиологов и нейрофизиологов, наличие персонажей в рекламе влияет на привлечение к ней внимания потребителя.

Связь рекламного слогана и иллюстраций большей частью бывает ассоциативной, полуявной: в слогане указывается параллельная иллюстрации мысль и предполагается определенное соучастие адресата в творческом процессе по определению смысла рекламы и выработке решения о покупке. При иллюстративной, или явной, связи рисунок с помощью изобразительных средств повторяет слоган. Такая связь отличается точностью и однозначностью понимания и требует минимума воображение адресата. Реже используются контрастная связь иллюстрации и слогана, когда одно как бы противоречит другому, и требуется довольно изощренный ум, чтобы проследить связь и определить реальный смысл рекламы в целом.

В туристской рекламе зрительные элементы обеспечиваются за счет сочетания панорамных и фрагментарных фотографий туристских предприятий (гостиниц, ресторанов), туристских достопримечательностей (исторических, природных, архитектурных), туристской инфраструктуры и т.д. При этом необходимо, чтобы иллюстрации влияли на мотивацию потенциальных клиентов, создавая у них положительные эмоции. Кроме того, иллюстрации должны содержать элементы живости и привлекательности.

Вопрос о том, что эффективнее – фотография или рисунок, обычно решается в пользу первой. Фотография в рекламе выглядит нагляднее, чем рисунок. Однако многие специалисты художественного дизайна рекламы в ряде случаев предпочитают рисунок.

Информативность иллюстраций, используемых в рекламе, усиливается применением наглядной графической информации (схем, диаграмм, рисунков и т.д.), указывающих стрелок, выносов, выделений, вычленения отдельных элементов, гиперболизации, подписей и комментариев. Последние, как свидетельствуют исследования, привлекают читателя не меньше, чем сами иллюстрации, а в ряде случаев и больше, если рисунки не очень понятны. Эту особенность восприятия рекламы важно использовать, давая комментарии не просто как пояснения к иллюстрациям, а включив в них часть основной или дополнительной к основной информации.