Тема 8. Рекламное обращение: понятие, основные этапы и технологии процесса разработки

Рекламное обращение – средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как именно оно: представляет рекламодателя целевой аудитории; способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительного отношения как к самой туристской фирме, так и к предлагаемым ею продуктам; является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.

При непосредственном формировании рекламного обращения необходимо принять решение: о теме и девизе рекламы; структуре рекламного обращения; форме рекламного обращения; стиле рекламного обращения.

Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Основой ее разработки является предварительно проведенный мотивационный анализ, который позволяет оценить преимущества фирмы и мотивы клиентов с точки зрения требований рынка. Для этого необходимо добиться того, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы, связал их с наиболее важным качеством (достоинством) и с основным мотивом для покупки. Рекламная тема находит выражение в ярком заголовке-девизе, называемом рекламным слоганом.

Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий направления деятельности фирмы, качество продуктов, обслуживания иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. При верном использовании слоган формирует ту ассоциативную связь идей, которая наглядно и емко выражает суть предлагаемой сделки. Различают следующие виды слоганов: «брендовый», который направлен на продвижение товарной марки; корпоративный, выражается философию фирмы, сопровождает ее название и является тем самым девизом-«шампуром», на который «нанизываются» акционные слоганы; акционный, сопровождающий ту или иную рекламную акцию предприятия. В течение года их может быть несколько (например, на каждый сезон). Но при этом они должны быть выдержаны в единой стилевой манере и не противоречить корпоративному слогану. Существует несколько требований, которым слоган должен удовлетворять: 1. Четкое соответствие общей рекламной теме. 2. Краткость (короткая фраза легко запоминается, в данном случае это главное). 3. Легкость произношения (ни в коем случае в нем не должны присутствовать труднопроизносимые слова и словосочетания). 4. Использование, по возможности, игры слов.

Рекламную тему можно выразить не только в виде слогана, но и посредством рекламного образа. При его разработке чрезвычайно важно осознание назначения и символики деталей, иначе они не сохранятся в памяти потребителя. Когда изображается нечто неизвестное человеку, то возникает описанное в психологии явление «смотрю, но не вижу»: зритель не «видит», не осознает того, на что он «смотрит».

Соответствующие рекламной теме образ и девиз необходимо использовать с учетом двух обстоятельств. 1. В ходе рекламной кампании нельзя менять основную рекламную тему и согласованные с ней девиз (слоган) и образ. Если часто изменять их, то легко сбить с толку потребителей: они могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, т.е. будут рассматривать фирму не как уникальную, а как рядового участника рынка. 2. Чем больше раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели.

Рекламный текст включает в себя следующие части: слоган, вступительная часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Данное деление достаточно условно. В отдельных обращениях или иной элемент может отсутствовать.

Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание – иллюстраций, цвета и т.п.

Вступительная часть, как правило, «расшифровывает» слоган. В случае теле- или радиорекламы эту функцию выполняет вступительная фраза. Вступительная часть должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, доступности.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет главную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламируемому туристскому продукту, обеспечивает коммуникацию с потенциальным туристом посредством подробной и достоверной информации о туристских услугах, их характеристиках, отличительных особенностях. Он также путем аргументированного изложения выгод, которые ждут клиента в результате приобретения туристского продукта, призван сформировать его желание и побудить к совершению определенных действий.

Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним).

Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается достаточно большим объемом.