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Marketing

In der Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg bestand ein großer Nachholbedarf der Bevölkerung in praktisch allen Konsumbereichen. Es entwickelte sich ein typischer Verkäufermarkt, in dem den Anbietern praktisch alles aus der Hand gerissen wurde, was sie produzierten. Nach dem Abflauen der ersten Konsumwelle wandelten sich aber die Verhältnisse zwischen Anbietern und Nachfragern. Bei vielen Gütern bildete sich nun ein Käufermarkt, auf dem der Nachfrager die dominierende Stellung hat. Die Anbieter mußten sich nun im Wettbewerb bewähren und konnten sich nicht mehr darauf verlassen, daß sie alles verkaufen, was sie produzierten. Damit hatte die Geburtsstunde des Marketing geschlagen.

Das inzwischen international eingebürgerte Wort "marketing" kommt aus den USA und könnte im Deutschen mit "etwas auf den Markt bringen" übersetzt werden. Es ist aber nicht mit "Verkauf" als letzte Phase des betrieblichen Produktionsprozesses gleichzusetzen, durch den die Mittel für den weiteren Bestand der Unternehmung zurückfließen.

Marketing muß als völlige Umorientierung des unternehmerischen Denkens, als neue Unternehmensphilosophie, angesehen werden. Es geht nicht mehr darum, das zu verkaufen, was die Unternehmung produziert, sondern das zu leisten, was die Kundenwünsche zufriedenstellt. Die Orientierung an den Kundenwünschen ist oberstes Leitbild der Unternehmung; sie stehen im Mittelpunkt aller betrieblichen Entscheidungen. Dies gilt nicht nur für Vertriebsabteilung, sondern für alle Unternehmensbereiche.

Das Verkaufen fängt bei einer marketingorientierten Unernehmung schon mit dem Einkauf an, denn Art und Qualität der Rohstoffe sind unter Umständen schon ausschlaggebend für die Zufriedenheit des Kunden mit dem Endprodukt.

Man unterscheidet im Marketing oft vier Aktivitätsbereiche in der Unternehmung, die sicherstellen sollen, daß der Markt und unsere Unternehmung möglichst vollkommen harmonieren:

1. Die Produktpolitik

2. Die Kommunikationspolitik

3. Die Kontrahierungspolitik

4. Die Distributionspolitik

Zur Produktpolitik gehören alle Bemühungen, durch Art und Eigenschaften der Produkte, durch Gestaltung des Sortiments, durch Garantieleistungen, Produktpflege und Kundendienst den Markt zu erschließen.

Diese Produktpolitik ist wirkunglos, wenn nicht sichergestellt wird, daß die Kunden auch von den Besonderheiten unserer Produkte erfahren. Dazu benötigen wir die Kommunikationspolitik. Durch Werbung, public relations, besondere Verkaufsaktionen und hervorragend geschultes, entgegenkommendes Verkaufspersonal muß die Verbindung zum Nachfragen gefestigt werden.

Unterstützt wird die Kommunikationspolitik wiederum durch die Kontrahierungspolitik, bei der es um die gesamte Ausgestaltung der Kaufverträge geht. Natürlich spielen die Preise, die gelegentlich für jeden Kunden unterschiedlich sein können, eine wichtige Rolle. Daneben kommt es jedoch auf Lieferungs-und Zahlungsbedingungen, Nebenleistungen u.a. an.

Alle diese Einsatzbereiche des Marketing können wirkungslos sein, wenn nicht die Distributionspolitik dafür sorgt, daß die Ware auch reibungslos zum Kunden gelangt. Unzureichende Verkaufsstellen, langwierige Transporte, nachlässige Vertreter oder schlechte Kontakte zum Einzelhandel, der die Ware an den Endverbraucher weitergeben soll, machen alle anderen Bemühungen zunichte.

Wegen der engen Verknüpfung aller Bereiche, ihrer gegenseitigen positiven oder negativen Beeinflussung, spricht man auch vom Marketing-Mix. Alle Maßnahmen müssen so aufeinander abgestimmt sein und harmonieren, daß die bestmögliche Marktstellung erreicht wird. Gute Werbung, die mir die Kunden ins Haus lockt, kann durch unfreundliche Verkäufer, die die Kunden wieder verjagen, umsonst gewesen sein. Marketing erfordert eine Gesamtkonzeption im Unternehmen.