1.7. Зворотні канали розподілу

Зворотні канали розподілу використовуються для відправки виробів на вторинну переробку, а також для відправки виробів на заміну та ремонт. Важливість каналів вторинної переробки постійно зростає, оскільки і виробники, і споживачі все серйозніше ставляться до проблеми утилізації твердих відходів.

Прийом на вторинну переробку може проводитись як з використанням традиційних посередників, так і з створенням спеціальних центрів. Якщо продукція підлягає ремонту та заміні, то залежно від її складності та дохідності надання ремонтних послуг компанії організовують власні сервісні центри чи використовують незалежні центри із ремонту та обслуговування товарів.

Зворотні канали використовуються також для повернення товарів, які інколи можуть приймати масовий характер. Так, зокрема у лютому 1990 р. урядові інспектори виявили вміст бензолу у мінеральній воді фірми „Пер‘є” і компанії прийшлося відкликати всю вироблену продукцію, запаси якої на території Північної Америки нараховували приблизно 27 млн. пляшок. Таке широкомасштабне повернення вимагає тісного зв‘язку із роздрібними торговцями і іншими ринковими посередниками, щоб забезпечити вилучення відповідного товару з полиць магазинів настільки швидко, наскільки це можливо. У зворотніх каналах розподілу споживач стає першою ланкою каналу розподілу, а не останньою. При зворотньому розподілі розширюється коло обов’язків учасників маркетингового каналу, оскільки в цьому випадку вони відповідають за свою продукцію навіть після того, як вона була продана і використана споживачами. Підприємства, які реалізують програми зворотнього розподілу, отримують додаткові переваги, зокрема зростання контролю за розподільчою діяльністю, зниження майбутніх витрат на упакування продукції і підвищення престижу компанії. Головний недолік зворотніх каналів - це їх економічна неефективність. Виробництво товарів, які не підлягають утилізації, пов'язане з меншими витратами, а вартість матеріалів, які не були у вжитку, рівна, а інколи і нижча вартості матеріалів, які були у вжитку.

Порівняння прямих і зворотніх каналів розподілу подано у таблиці 1.1.

Таблиця 1.1.

Порівняння прямих і зворотніх каналів розподілу

Прямі канали	Зворотні канали
Продукція
Висока вартість одиниці продукції Високий рівень диференціації продукції Часті нововведення Невелика кількість виробників	Низька вартість одиниці продукції Низький рівень чи відсутність диференціації продукції Відсутність чи нечасті нововведення Велика кількість джерел
Ринки
Операції раціоналізовані Велика кількість кінцевих споживачів Різноманітність вимог споживачів Пропозиція часто менша ніж попит чи відповідає йому Значні розходження в асортиментах	Операції не раціоналізовані Незначна кількість кінцевих споживачів Вимоги споживачів стандартизовані Пропозиція звичайно перевищує попит Незначні розходження в асортиментах
Основні функції
Формування асортименту Розподіл Значні зусилля із стимулювання збуту. Створення спекулятивних товарно-матеріальних запасів Упакування	Сортування Нагромадження Незначні зусилля із стимулювання збуту Створення невеликої кількості товарно-матеріальних запасів Збирання

Щоб сформувати ефективний канал розподілу необхідно стимулювати кінцевого споживача до створення зворотнього потоку і забезпечити більш тісну взаємодію учасників каналу. Цьому перешкоджає низька рентабельність вторинної переробки. При відсутності законів, які стимулюють діяльність компаній, що займаються утилізацією відходів (чи мають пільги в оподаткуванні), підвищення якості і обсягів вторинної переробки суттєво залежить від рівня соціальної відповідальності споживачів і посередників.