2. 4. Горизонтальна маркетингова система

Горизонтальна маркетингова система – це така система побудови каналу розподілу, при якій дві чи більше компаній одного рівня об’єднують свої зусилля для освоєння нових маркетингових можливостей. При цьому компанії можуть об’єднувати свої виробничі потужності, капітали, маркетингові можливості на короткотерміновій чи довготерміновій основі (наприклад, роздрібні торговці, які сумісно володіють гуртовими організаціями чи сумісно здійснюють закупівлю та просування товару). Компанії можуть об‘єднуватися як із конкурентами, так і з фірмами, які не виступають у ролі конкурентів.

Такі горизонтальні маркетингові системи створюються насамперед з метою зниження витрат на закупівлю та просування товару. Дана форма каналу розподілу сприяє більш ефективній конкуренції невеликих компаній з крупними підприємствами.

2.5. Комбіновані маркетингові системи (багатоканальні маркетингові системи)

Комбіновані маркетингові системи використовуються у випадку, коли підприємство охоплює значну частку ринку, реалізуючи свою продукцію споживачам різних сегментів ринку. У цьому випадку збут продукції відбувається через різні канали розподілу (рис.2.3.).

Торговий персонал

Сегмент ринку 1

Сегмент ринку 2

Каталоги і телефони

Виробник

Роздрібний посередник

Сегмент ринку 3

Сегмент ринку 4

Дистриб‘ютор

Ділер

Рис. 2.3. Схема багатоканальної маркетингової системи.

Багатоканальні системи розподілу мають свої переваги та недоліки.

Перевагами використання комбінованих маркетингових систем є:

1. Збільшення охоплення ринку продукцією даного виробника.

2. Адаптація товарів фірми до вимог окремих ринкових сегментів.

Основним недоліком є:

труднощі управління каналом розподілу за рахунок виникнення різних типів конфліктів.

Наприклад, коли фірма IBM почала продавати комп‘ютери за низькими цінами через каталог, багато роздрібних ділерів фірми розцінили такі дії як нечесну конкуренцію і пригрозили відмовитися від продажу комп‘ютерів IBM. Фактором успішного управління комбінованим каналом розподілу є мінімізація внутрішньо регіональних конфліктів з одночасним максимальним підвищенням споживчого попиту за рахунок якості і дизайну товару, розширення системи комунікацій для збільшення цінності і ідентичності товарної марки. У деяких випадках багатоканальна маркетингова система повністю знаходиться у власності одного підприємства і повністю ним контролюється з метою мінімізації зовнішніх конфліктів, не дивлячись на те, що торговець може зіткнутися з великими внутрішніми конфліктами, приймаючи, наприклад, рішення про фінансову підтримку різних каналів.

2. 6. Тенденції розвитку каналів розподілу продукції

Сучасні тенденції у розвитку каналів розподілу продукції пов‘язані із використанням концепції інтегрованого управління логістикою, сутність якої полягає у тому, щоб забезпечити процес обслуговування споживачів і зменшити витрати на розподіл продукції підприємства за умови командної роботи різних функціональних підрозділів у межах підприємства і різних фірм, які складають канал розподілу.

У більшості фірм відповідальність за виконання логістичних функцій розподілена між окремими функціональними підрозділами, такими як відділ маркетингу, відділ збуту, фінансовий відділ і відділ матеріально-технічного постачання. Часто кожний підрозділ прагне оптимізувати свою власну роботу, не приймаючи до уваги зусилля інших підрозділів. У цей же час, такі види діяльності як транспортування, управління запасами, зберігання товарів на складі і обробка замовлень, взаємопов‘язані і часто переслідують прямо протилежні цілі. Наприклад, більш низький рівень запасів знижує витрати на управління цими запасами. Але він може знизити і рівень обслуговування споживачів, збільшити витрати через нестачу товарів, зумовити відкликання замовлень, виробництво додаткової кількості товарів і дороге термінове транспортування. Таким чином, необхідно скоординувати діяльність різних функціональних підрозділів, щоб добитися максимальної ефективності логістичної діяльності фірми. Отже, метою інтегрованого управління логістикою є узгодження всіх рішень, які торкаються розподілу товарів.

Тісного співробітництва між функціональними підрозділами можна досягти різними способами:

а) шляхом створення постійно діючих логістичних комітетів, до складу яких входять менеджери, які відповідальні за виконання різних заходів. На своїх засіданнях такі комітети розробляють заходи з підвищення загальної ефективності маркетингової логістики;

б) призначенням спеціального керівника, відповідального за об‘єднання логістичних зусиль різних функціональних підрозділів. Це може бути менеджер з логістики, який керує діяльністю усієї логістичної ланки для кожної категорії продукції.

Фірмі необхідно координувати свою логістичну і маркетингову діяльність для того, щоб з найменшими витратами досягти якнайбільшого задоволення споживачів.

Важливим є створення партнерських відносин у межах каналу розподілу.

Учасників каналу розподілу об‘єднує прагнення забезпечити максимальне задоволення потреб споживачів. Система розподілу одного підприємства є системою постачання іншого. Тому успіх кожного з учасників каналу розподілу залежить від ефективності роботи усього ланцюга. Наприклад, великий супермаркет зможе встановити нижчі роздрібні ціни лише тоді, якщо весь ланцюг постачання товарів (велика кількість фірм-постачальників, транспортних організацій, складів і підприємств сфери послуг) буде працювати з максимальною ефективністю.

Фірмам необхідно не лише просто покращувати свою власну систему товароруху, але разом з іншими учасниками каналу розподілу підвищувати ефективність роботи усього каналу. Це дасть можливість усім учасникам каналу зробити свій внесок у вирішення завдання підвищення загального рівня споживчого задоволення, наприклад, фірмі-виробнику одягу немає змісту перевозити готовий товар на свої власні склади, а згодом на склади магазину, звідки він безпосередньо поступає в магазин. Якщо дві фірми працюють разом, то виробник зможе спрямувати більшу кількість своєї продукції безпосередньо до магазину. При цьому обидвома фірмами буде досягнута економія часу і витрат на транспортування і зберігання товару. Фірмам слід узгоджувати свої стратегії маркетингової логістики і налагоджувати партнерські взаємовідносини з постачальниками і споживачами для покращення обслуговування клієнтів і зниження витрат на розподіл товарів.

Партнерські відносини між учасниками каналу розподілу можуть мати різні форми:

• створення міжфункціональних і міжфірмових команд;

- спільні проекти (роздрібних торговців і постачальників стосовно внутрішньомагазиних програм). Деякі посередники дозволяють своїм постачальникам використовувати свої магазини як полігон для випробування нових збутових програм. Співробітники фірм – постачальників проводять час у магазинах, спостерігаючи за продажем поставлених товарів і ставленням до них споживачів. Згодом постачальники розробляють програми, спеціально пристосовані до магазинів і їх покупців. Ця спільна робота вигідна для обох сторін: фірм і покупців;

• спільне використання інформації при неперервному поповненні запасів. Фірми управляють своїми розподільчими ланками на основі відповідної інформації. Постачальники об‘єднуються із своїми клієнтами на основі системи електронного обміну інформацією для того, щоб спільно використовувати інформацію і узгоджувати прийняття рішень щодо товароруху;

• використання системи розподілу, яка базується на попередженні події. Використовуючи попереджуючий розподіл, підприємства визначають обсяг виробництва товарів на основі прогнозування обсягів продажу. У кожному проміжному пункті (на заводі, у розподільчому центрі, у торговій точці) створюється і підтримується відповідний запас товарів. Кожна проміжна ланка автоматично робить замовлення, як тільки досягалася точка відтворення вичерпного запасу. Якщо обсяг продажу був менший від прогнозованого, підприємство намагалося скоротити товарні запаси з використанням методів стимулювання збуту (знижок);

• на зміну цим системам сьогодні приходять системи розподілу, які реагують на події, що приходять у рух з ініціативи споживача. Виробник створює і підтримує товарні запаси по мірі поступлення замовлень. Він виробляє ті товари, які продаються на даний момент (японські автомобілебудівні компанії спочатку приймають замовлення на автомобілі і після цього протягом чотирьох днів здійснюють їх виробництво і доставкуl. Компанія Benetton використовує систему швидкого реагування: вона малює всі светри і інший одяг, що виробляє, у сірий колір, а потім швидко перемальовує їх у кольори, які є модними сьогодні, а не робить довгострокові прогнози про те, які кольори будуть подобатись людям через рік чи два). Виробництво на основі замовлень, а не на основі прогнозів, значно знижує витрати на підтримку товарних запасів і зменшує ризик того, що товари не будуть продані.

У майбутньому, у процесі товароруху значення партнерства зросте ще більше. Деякі компанії все більше своїх функцій з товароруху прагнуть передати третім фірмам, які спеціалізуються на організації товароруху (наприклад, FedEx Logistics, Emory Global Logistics), оскільки вони здатні краще справитися з ними, а компанії таким чином вивільняють час і можуть більш серйозно займатися своїм головним бізнесом. Крім цього, менеджери вважають, що інтегровані компанії з організації товароруху краще розуміють складне середовище товароруху.