Тема 2. Товарний рух і механізм використання каналів розподілу

2.1. Сутність і важливість товароруху

На сьогоднішньому глобальному ринку продати товар інколи буває легше, ніж забезпечити його доставку споживачам. Слід вибирати найкращі способи зберігання і переміщення товарів і послуг, щоб вони були доступні споживачам у необхідному асортименті, необхідної якості в необхідний час і у необхідному місці за доступною ціною. Ефективність руху товару має вплив як на задоволення запитів споживачів, так і на величину витрат виробника. Слабка система розподілу може звести нанівець всі маркетингові зусилля.

Товарорух (маркетингова логістика) - це діяльність з планування, виконання і контролю фізичного переміщення матеріалів, готових виробів і інформації, яка до них відноситься, від місця їх виробництва до місця споживання з метою забезпечення потреб споживачів і отримання прибутку, тобто це процес доставки необхідного товару необхідному споживачу у необхідне місце у необхідний час.

Традиційно товарорух звичайно починається із заводських складів і полягає у тому, щоб з найменшими витратами доставити товари від цих складів до споживачів. Проте сучасні маркетологи надають перевагу використанню маркетингової логістики, яка починається з торгівельних точок і діє у зворотному напрямі - заводу. Маркетингова логістика має справу не лише з проблемами вихідного розподілу (переміщення товару від підприємства до споживача), але і з проблемами вхідного розподілу (доставка товарів і матеріалів від постачальників до підприємства). Така система постачання включає у себе повну ланку поставок, потоки, які збільшують вартість на кожному етапі від постачальників до кінцевих споживачів. Виконання функцій фізичного переміщення пов'язане із значними витратами. Наприклад, для середньої американської фірми вони складають більше 8% обсягу продажу. На логістику комерційних підприємств витрачається у 10 разів більше коштів, ніж на рекламу, і у 2 рази більше ніж, на національну оборону (за даними США). У багатьох галузях промисловості витрати на логістику можуть складати 30-40% від загальної суми витрат. В умовах інтегрованої системи фізичного розподілу можуть бути знижені витрати на транспортування, складування, управління товарними запасами, підвищується рівень обслуговування споживачів.

Отже, завдання менеджера, який займається логістикою - координувати товарорух на всій тривалості каналу розподілу. Необхідно координувати діяльність постачальників, агентів по закупівлях, працівників відділу збуту, посередників і споживачів. Ця діяльність включає у себе прогнозування, здійснення закупівель, планування обсягів виробництва, обробку замовлень, управління запасами, складську діяльність і планування транспортних перевезень.

Але крім вирішення основних завдань з товароруху важливу роль у збутовій діяльності виробника займають питання формування оптимальних каналів розподілу його продукції. Детальніше питання маркетингової логістики будуть розглянуті у темі 9.

2.2. Традиційні канали розподілу та їх відмінність від вертикальних маркетингових систем (вмс)

Традиційні канали розподілу складаються із одного чи кількох незалежних посередників, виробників, кожен з яких є окремим підприємством, яке намагається отримати максимальний прибуток, не приймаючи до уваги інтересів інших учасників каналів розподілу, не контролюючи їх діяльність, не розподіляючи їх функції та не вирішуючи конфлікти. Схематично традиційний канал розподілу показано на рис. 2.1(а). З метою уникнення цих недоліків почали з‘являтися нові типи каналів розподілу, зокрема вертикальні, горизонтальні та багатоканальні маркетингові системи.

Виробник

Гуртовий

посередник

Роздрібний

торговець

Споживач

а) традиційний канал б) вертикальна марке-

розподілу (КР) продукції тингова система (ВМС)

Рис. 2.1. Порівняння традиційного КР і ВМС.

ВМС – на відміну від традиційних каналів розподілу, складається із виробника, гуртових і роздрібних торговельних фірм, які функціонують як єдина система (рис. 2.1(б)). Один із учасників каналу, чи є власником інших фірм–учасників, чи укладає з ними контракт, чи має вплив, достатній для того, щоб забезпечити контроль над роботою усього каналу і управління конфліктами.