31. Роль кросс-культурного анализа в определении сильных и слабых брендов на национальном рынке.

Со второй половины 70-х гг. научный поиск в области кросс-культурного анализа приобретает более регулярный характер. В этот период передовыми компаниями в сфере международной экономической деятельности осуществлялись сбор и систематизация больших объемов эмпирической информации.

Можно выделить следующие основные группы методов кросс-культурного анализа:

• кабинетные исследования:

— использование материалов, накопленных в данной компании, по специфике общей культуры, деловой культуры и культуры потребления в различных странах;

— использование материалов внешних изданий по вопросам общей культуры, деловой культуры и культуры потребления в различных

странах;

• кабинетные исследования:

— сбор информации посредством наблюдения за «введением потребителей, деловых людей и сотрудников филиалов в различных

странах;

— анкетирование потребителей, деловых людей и сотрудников филиалов в различных странах.

Далее проводятся накопление и систематизация полученных данных и их сопоставительный (компаративный) анализ. Кросс-культурный ана-лиз позволяет не только избежать кросс-культурных конфликтов, но и содействует росту эффективности международного маркетинга компании, повышению ее международной конкурентоспособности и продви-жению на мировые рынки.

5. Кросс-культурный анализ при принятии решений в международном маркетинге

Кросс-кулътурный анализ или, иными словами, сопоставительный компаративный анализ особенностей общей культуры, деловой культуры и культуры потребления различных стран оказывается чрезвычайно важным при разработке и реализации маркетинговых решений в международной деятельности компаний.

Во-первых, его результаты важны при вынесении различного рода маркетинговых решений, а именно;

• при проведении сегментации мировых рынков;

• при выборе зарубежного целевого рынка и позиционировании товара;

• при принятии решения о направлениях совершенствования товара при организации его продаж на конкретном зарубежном рынке;

• при разработке и реализации международных рекламных кампаний и кампаний в отдельных зарубежных странах;

• при вынесении решений о характере и виде сбытовых сетей на зарубежных рынках;

■ при вынесении решений о ценовой политике на рынках зарубежных стран.

Во-вторых, результаты кросс-культурного анализа оказываются весьма полезными при построении деловых отношений с зарубежными партнерами, при проведении с ними переговоров и развитии деловых контактов.

В-третьих, знание различий и особенностей деловой и общей культуры во многом определяет успех компании при управлении работой зарубежных филиалов с многонациональным коллективом.

32. В чем преимущества и недостатки глобальной стратегии стандартизации?

Осн. тенденции совр. международного рынка:

глобализация бизнеса,

интеграция компаний и крупных мировых корпораций,

развитие системы мировых коммуникаций (возникновение и развитие новых средств коммуникации),

усиление ответственности компании перед обществом,

стандартизация (качества и экологии) и адаптация маркетинг-микса,

информационное общество,

активное развитие рынков стран Азии и Латинской Америки.

Информационное общество – социальная структура, связанная с возникновением нового способа развития, а именно информационализма (информационного капитализма), который пришел на смену индивидуального капитализма.

В структуре информационного общества необходимо учитывать особенности локальной среды. Индивидуальное общество говорит о единстве потребностей в обществе.

Появлению информационного общества предшествует новая коммуникационная структура.

Тенденция – формирование информационной экономики с возрастающим влиянием информационного сектора, который делится на:

первичный – компании, занимающиеся созданием, производством и продажей информационной продукции или услуг;

вторичный – организации, не продающие информацию, а производящие и распространяющие ее для внутреннего использования.

Параллельно сосуществуют в мире три волны цивилизации. Во многих странах продолжается индивидуальный капитализм. Лидеры информационных разработок, которыми могут пользоваться другие страны, – США, Япония и Канада.

Хорошо развитая информационная структура позволяет свободно управлять международной деятельностью.

Глобализация бизнеса в мире – тенденция, которая затрагивает все виды информационного общества. Ее усиливают, чтобы быстрее шла интеграция международного капитала. В рамках этой тенденции происходит:

адаптация бизнеса к разным странам и традициям;

принятие сбалансированных решений и управленческих стратегий.

Стратегическая функция управления мировой репутацией – новейшая функция ПР.

Факты в пользу глобализации:

Обмен опытом

Мелкие фирмы получили возможность выхода на международный уровень

Эффективный контроль за качеством и безопасностью

Упростилась система донесения информации до международной аудитории

Стандартизация и адаптация маркетинг-микса.

Стандартизация - экспорт продукции, идентичной продаваемой на местном рынке (не меняется дизайн и упаковка – изменяется только язык). Полная стандартизация – Кока-Кола – единый маркетинговый план во всех странах мира – низкие расходы на дистрибуцию, промоушн. Таких компаний мало.

Специализация – фирмы, работающие на местных рынках, приспосабливают свой маркетинг-микс под отдельный рынок (Галина Бланка) – в каждой стране представляют свой торговый ряд, то есть компания стандартизирует только 1 элемент маркетинг-микса, а остальные специализирует (Юнилевер – один и тот же товар во всем мире (Product стандартизирован, но для разных стран адаптируется реклама и промоушн).

Адаптация – разработка товара специально для конкретного рынка. Обязательна адаптация таких товаров как электрические системы, видеосистемы, использующие разные метрические и температурные измерения, клавиатура. Также ограничения может вносить законодательство.

Адаптация необязательна и зависит от:

• психологической характеристики целевой аудитории,

• целей покупки и использования товара,

• различий в потребительском поведении,

• разницы в доходах целевой группы.

Важен эффект страны-производителя – лучшие часы – швейцарские, сигареты – американские, парфюм и вина – французские. Это важно использовать при создании рекламы.

Стратегия стандартизации рассматривает товар как константу, а место её реализации как переменную величину.

В основе аргументов, предлагаемых сторонниками этой стратегии, находится утверждение, что новейшие средства коммуникации и другие социальные процессы формируют единство вкусов, запросов, ценностей у значительной части населения во всех культурах. Это приводит к образованию глобального рынка с идентичным спросом на товары хорошего качества и надежности, по разумным ценам. В поддержку этого довода исследование многонациональных компаний показало, что товары, продававшиеся для городских жителей менее развитых стран, практически не отличались от товаров, продаваемых для городских жителей развитых стран.

Из чего следует, что современные товары обычно прекрасно подходят стилю городского жителя, в какой бы части мира он ни жил. Исследование, проведенное компанией ‘Электролюкс“, показало, что по некоторым товарам существует больше сходства на международных рынках, чем на различных сегментах рынка внутри одной страны. Появление глобального покупателя означает, что рынок подразделяется по социологическим параметрам, а не по географическому признаку. Например, предпочтения потребителей, живущих в центре Манхеттена, больше напоминают предпочтения жителей Милана, чем вкусы жителей Бронкса. Яппи (молодые обеспеченные люди, работающие по профессии и ведущие светский образ жизни) в Нью-Йорке предпочитают пользоваться такими же посудомоечными машинами, как и яппи в Париже, а жители Рима предъявляют похожие требования к стиральным машинам, что и жители Толедо.

Стандартизация товаров ведет к экономии на издержках производства, что позволяет сохранить прибыль и сделать цены приемлемыми для потребителей. Даже понимая, что культурные различия существуют, сторонники стандартизации товаров считают, что цена, качество и надежность стандартных товаров перевешивают все выгоды, получаемые от адаптации товаров к культурным особенностям. По их мнению, в будущем более конкурентными будут предприятия, применяющие стратегию стандартизации, а не дифференциации товаров. Возможны два уровня стратегии стандартизации товара: региональный и глобальный.

Стандартизация товара в рамках региона более выгодна с точки зрения затрат и выгод.

Рука об руку с глобальным, общемировым товаром идут общемировые товарные знаки. Одной из основных целей глобальной компании является создание общемирового товарного знака, даже если создание стандартизированного товара невозможно. Помимо существенной экономии издержек, такой товарный знак придает компании единый имидж по всему миру, что повышает эффективность и дает возможность дополнительной экономии при выведении на рынок товаров, ассоциированных с общемировой маркой. Современные исследования узнавания товарных марок и знаков в Западной Европе, Японии и США показали, что самыми узнаваемыми знаками обладают “Coca-Cola”, “IBM”, “SONY”. Из 40 товарных марок, наиболее известных респондентам, 17 принадлежало США, 14 – Европе и 9 – Японии. Поскольку мировой рынок становится все более и более конкурентным и глобальным, товары с сильной товарной маркой имеют больше шансов завоевать значительную долю рынка.

Основными факторами, поддерживающими стратегию стандартизации товара, являются:

• экономия на масштабах производства;

• экономия на маркетинге товара;

• интеграция фирмы на мировой региональный рынок;

• глобальная конкуренция.

Успех стратегии стандартизации товара зависит от соответствия товара требованиям различных целевых рынков.

 Причины, не позволяющие проводить единую рекламную кампанию для всех стран: а. Существующие культурные и поведенческие различия. Каждая культура — это сочетание общественных отношений, религиозных убеждений, языков, потребительских предпочтений и привычек. С культурными традициями особенно связано потребление продуктов питания и различных напитков, поэтому из рекламные кампании с трудом поддаются стандартизации.

 б. Различия уровней экономического развития Почему потребители различных стран демонстрируют не схожее отношение к одной и той же рекламе? Почему у них отличающиеся друг от друга способы принятия решения о покупке, уровни проявления интереса к одной и той же категории товаров, иные приоритеты одних товаров перед другими?

 в. Законодательные различия и специфическое государственное регулирование

 Практически невозможно найти такое рекламное обращение, которое было бы одинаково эффективно для рынков стран с различными культурами без дополнительной доработки .