4.3 Стратегия дифференциации
Стратегия дифференциации связана со стремлением выиграть в конкурентной борьбе путем совершенствования продукта или услуги, придания им отличительных особенностей и улучшения их потребительских качеств по сравнению с продукцией и услугами конкурентов. В конечном итоге нужно добиться того, чтобы потребительская ценность услуг и продукта была выше, чем у конкурентов. Существует множество путей достижения этой цели (рисунок 15).
Рисунок 15 – Стратегия дифференциации
Основные из них следующие:
использование лучших ингредиентов, материалов, сырья;
совершенствование продукта;
создание комбинаций продуктов;
обеспечение дополнительного сервиса;
совершенствование системы продаж.
Одно из важнейших направлений стратегии дифференциации - обеспечение высокого качества продукта, услуг, что прямо связано с формированием имиджа продукта и торговой марки, а также с совершенствованием технологий. Основные показатели, характеризующие качество продуктов и услуг:
долговечность;
наличие особенностей;
известность торговой марки – «имя»;
надежность;
удобство в обслуживании;
внешний вид.
В области сферы обслуживания качественный сервис характеризуется следующими показателями:
ощутимость (видимое использование хороших материалов, помещений, оборудования и т.д.);
надежность (аккуратность, исполнение в срок, исполнение обещанного);
отзывчивость;
компетентность;
эмпатия – сопереживание клиенту.
Основным инструментом достижения успеха в этом направлении является система тотального контроля качества, как правило, обладающая следующими характеристиками:
Качество – главный стратегический приоритет. Предполагается, что движение к другим таким целям как прибыль и рыночная доля возможно лишь при условии, что потребитель полностью удовлетворен качеством;
Отчетливо ориентированная на достижение в области качества корпоративная культура и повседневная деятельность;
Контроль качества, базирующийся на количественных характеристиках;
Приоритет мер по предупреждению возникновения брака в системе контроля качества;
Перенос полномочий в принятии решений, связанных с качеством, на уровень конкретных исполнителей.
Второе важное направление – ориентация на нужды потребителя. Оно связано с систематическим накоплением знаний о том, что заставляет потребителя делать тот или иной выбор товара, что его удовлетворяет, а что разочаровывает. В области потребительских товаров это направление тесно связано с таким явлением, как мода.
Третье важное направление – послепродажное обслуживание. Традиционным и хорошо известным методом здесь является гарантийное обслуживание технически сложных изделий.
Достижение устойчивого конкурентного преимущества базируется на использовании подходов и решений, которые трудно скопировать. В части технического развития продукта широко используются патенты, защищающие от прямой подделки. Тем не менее, патенты не защищают от использования аналогичных идей. Поэтому устойчивое конкурентное преимущество часто базируется на более эффективном и опережающем развитии исследований. Например, в таких сформировавшихся отраслях, как автомобилестроение, конкурентная борьба ведется в области исследований и инженерных разработок. Именно здесь компании достигают преимуществ перед конкурентами.
Для успешной реализации стратегии дифференциации необходимо следующее:
В области организационной структуры – развитие горизон-тальных связей и взаимодействия подразделений; гибкость структуры для эффективного использования новых рыночных возможностей; стимулирование творчества в организации.
В области контроля - усилия должны быть сосредоточены на контроле качества и при этом система контроля должна быть достаточно гибкой и восприимчивой к инновациям, творческим людям.
Система вознаграждения также должна быть ориентирована на поддержание творческих людей, способных на риск. Естественно, что она должна быть тесно связана с качеством продукта.