Мероприятия по реализации стратегии совершенствования продукта, или инноваций

Если вы осуществляете на рынке инновационную деятельность, т.е. хотите разрабатывать новые продукты или усовершенствовать старые, то воз­можны следующие варианты действий:

• Разработка так называемых истинных ново­введений, т.е. новых продуктов, которых ра­нее не было на рынке (например, фотокаме­ра, позволяющая мгновенно получать фото­графии).

• Разработка и введение на рынок квазинового продукта, являющегося модификацией уже су­ществующих (например, диетический марга­рин, складывающийся велосипед).

Разработка и введение на рынок продукта «И-мой-тоже», который является новым только для данного предприятия и лишь незначи­тельно отличается от своих аналогов, уже при­сутствующих на рынке.

Мероприятия по реализации стратегии диверсификации.

Проводя мероприятия по диверсификации, вы расширяете ассортимент, вводя в него родственные по спросу или другие продукты и услуги, ко­торые никак не связаны с прежними направлениями деятельности предприятия.

КАК СТРАТЕГИЯ ЗАВИСИТ ОТ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА.

Концепция жизненного цикла продукта основыва­ется на том, что функция сбыта в течение срока его присутствия на рынках имеет вполне определенный вид. Подобно биологическому закону возникновения и исчезновения видов предполагается, что про­дукты создаются, внедряются на рынок, продают­ся и через некоторое время вытесняются с рынка.

Продукты в течение своей «жизни» проходят оп­ределенные фазы, которые описываются концепци­ей «жизненного цикла». Длительность отдельных фаз в зависимости от продукта может составить несколько месяцев или лет, или даже десятилетий.

Типичными фазами жизненного цикла (рис. 3) являются:

1. Внедрение.

2. Рост.

3. Зрелость.

4. Насыщение и спад.

Оборот и прибыль ОБОРОТ

ПРИБЫЛЬ

Время

Внедрение Рост Зрелость насыщение и спад

Рис.3 ФАЗЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА

Содержание отдельных фаз.

Решающее значение имеет фаза внедрения.

Фаза внедрения - начало жизненного пути продук­та. Здесь становится ясно, будет ли продукт при­нят рынком или нет. Это зависит прежде всего от его новизны, соответствия потребностям клиентов и от наличия на рынке равноценных продуктов. На этой фазе необходимы значительные инвестиции в рынок. С помощью рекламы и стимулирования продаж продукт следует сделать известным на рын­ке. Сбыт на этой фазе растет медленно.

На фазе роста происходит оживление рынка

На фазе роста сказывается влияние инвестиций, произведенных на фазе внедрения. Продукт уже из­вестен и принят рынком. После пробных покупок следуют все увеличивающиеся повторные покупки. Сбыт растет непропорционально быстро. Однако успех привлекает на рынок конкурентов, предлага­ющих свои имитации продукта, как правило, путем изменения качества и технических характеристик продукта или его цены для привлечения новых групп покупателей. В результате происходит ста­билизация сверхпропорционального роста продаж.

На фазе зрелости сбыт еще продолжает увеличиваться

На фазе зрелости рост объема сбыта еще продол­жается, но темп прироста снижается. Давление со стороны конкурентов усиливается. На этой фазе проводят целевую обработку рынка для продления периода роста сбыта. В конце фазы абсолютный приростпродаж прекращается.

Продукт вытесняется с рынка на фазе насыщения и спада

Абсолютного повышения продаж больше не про­исходит. На этой фазе путем целенаправленного усовершенствования продукта и соответствующих коммуникационных мероприятий нередко еще де­лаются попытки продлить жизнь продукта. Однако достижения технического прогресса, экономические реформы или новые веяния моды приводят к тому, что снижение сбыта уже невозможно остановить. Это является причиной снятия продукта с рынка.

Какие стратегические вопросы следует задавать себе на различных стратегических фазах?

• Фаза внедрения. Какова должна быть интен­сивность мероприятий по внедрению на рынок? Нужно ли ориентироваться на относительно узкий или широкий сегмент рынка?

• Фаза роста. В каком объеме должны укреплять­ся и усиливаться уже созданные ранее рыноч­ные позиции? Нужно ли расширять новый пер­вичный спрос за счет новых применений, географического распространения или добав­ления родственных продуктовых групп?

• Фаза зрелости. Какие мероприятия целесооб­разно провести для сохранения и дальнейшего увеличения доли рынка? В вашем распоряже­нии имеются такие мероприятия, как усовер­шенствование продукта, расширение продук­товой линии, проникновение в область действий конкурентов или использование вто­ричных свойств продукта (например, сервис).

■ Фаза насыщения и спада. В какой форме наи­более успешно можно отстаивать завоеванные рыночные позиции в условиях жесткой конф­ронтации с конкурентами (например, исполь­зуя ценовую политику)? Целесообразно ли от­ступить или уйти с рынка?

Несмотря на то, что лишь немногие рынки раз­виваются в соответствии с типичной кривой жиз­ненного цикла, эта концепция позволяет понять, что может произойти в будущем.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЭФФЕКТА КРИВОЙ ОПЫТА.

Так называемый эффект кривой опыта (кривой обучения) был впервые установлен в конце 60-х го­дов XX века на основе эмпирических исследова­ний поведения цен и затрат в различных отрас­лях. Было обнаружено, что реальные затраты на единицу продукции снижаются на относительно постоянную величину (потенциально составляю­щую 20-30%) при удвоении выраженного в куму­лятивном выпуске продукции опыта по ее созда­нию. При этом делается предположение о том, что последовательно используются все возможности по снижению затрат, например, такие как эффект процесса обучения, дегрессивный эффект разме­ра партий, продуктовые и технологические ново­введения.

Простой расчетный пример позволяет продемон­стрировать, в чем заключается эффект кривой опыта.

Пример: Предприятие начинает производство нового продукта в количестве 50 штук. В первом году затраты на единицу составляют 10 ДМ. В следующем году количество возрас­тает до 60 штук. С учетом коэффициента обучения 30% и кумулятивного объема выпуска 110 штук в конце второго года эти затраты упадут до 6,66 ДМ.