1. Получить преимущества, проводя стратегию лидерства по затратам

Цель данной стратегии в получении или защите преимуществ по результатам в рамках изначально ориентированного на затраты образа мышления и всей деятельности предприятия. Поддержание внутриотраслевых преимуществ по затратам позволяет все в большей степени обеспечивать конкурентные преимущества., поскольку на их ос­нове вы можете проводить такую ценовую поли­тику, которая поможет привлечь все большее ко­личество клиентов ваших конкурентов. Лидерство по затратам и лидерство по ценам при этом тесно взаимосвязаны.

Пример

Образцом лидерства по затратам в торговле является раз­ветвленная сеть магазинов ALDI, объединяющая филиа­лы, предоставляющие скидки на продукты.

2 Отличаться от других, проводя стратегию дифференциации

Стратегия дифференциации заключается в том, чтобы выделить собственный продукт или соб­ственную услугу среди предложений конкурентов и тем самым создать во всей отрасли нечто непов­торимое.

Такие особенности вашего продукта обеспечат защиту от конкурентов. Однако уникальные про­дукты должны восприниматься клиентом как цен­ные и полезные.

Полезность для клиента может заключаться, на­пример, в следующем:

■ улучшенные качественные характеристики продукта ■ отсутствие рисков, связанных с его потреблением. Короче говоря, это могут быть любые параметры продукта или услуги, которые предоставляют клиенту преимущества при покупке и в дальнейшей эксплуатации.

3 Занимать рыночные ниши, концентрируясь на ключевых направлениях Данная стратегия означает, что вы целенаправленно выбираете одну или несколько ниш на рынке. Здесь вы можете затем добиваться лидерства по затратам или проводить политику дифференциации, или и то и другое вместе. Подобные рыночные ниши могут определяться, например, наличием особой группы потребителей, так называемой целевой группы. Можно попытаться добиться успеха у определенной группы клиентов либо удержать их от ухода к конкурентам, если создать у них представление о том, что ваше предприятие имеет преимущества по сравнению с этими конкурентами.

Известным примером фирмы, добившейся успеха на осно­ве новой, но четко сформулированной рыночной концеп­ции для определенной целевой группы, является IKEA.

С реализацией данной стратегии, помимо преиму­ществ, связаны также и риски:

• Различие в цене между продуктами специали­зированных предприятий и тех, кто ориенти­руется на весь рынок, могут стать настолько большими, что преимущества «особого» про­дукта с точки зрения клиента уже не будут боль­ше оправдывать его высокую цену.

• Существует опасность, что различия между потребностями общего рынка и части этого рынка уменьшатся.

• Конкуренты могут создать внутри рыночной ниши еще «ниши» с более специализированным продуктом.

На что следует обращать внимание при выборе конкурентной стратегии

Стратегию лидерства по затратам нужно приме­нять, если на предприятии существуют следующие предпосылки:

• В соответствии с эффектом кривой опыта име­ется высокая доля рынка либо другие суще­ственные преимущества, например, выгодные условия поставки сырья.

• Есть возможности для установки оборудования оптимальных размеров.

• Используются все возможности по снижению затрат, такие как отказ от прямых поставок мелким клиентам, снижение расходов на иссле­дования и разработки, региональные предста­вительства и рекламу.

Для применения стратегии дифференциации тре­буются

• очень хорошая репутация предприятия;

• проведение (затратных) мероприятий по расши­рению исследований, разработке дизайна про­дукта, использованию материалов высокого качества, а также по интенсивной работе с кли­ентами.

15