Графическое представление портфельной матрицы

На следующем шаге параметры «относительная доля рынка» и «рост рынка» сопоставляют друг с другом (рис. 4). По оси X откладывают относи­тельную долю рынка, а по оси Y - рост рынка. Таким образом, получается матрица из четырех стратегических областей бизнеса, в которые вы можете позиционировать отдельные СБЕ.

• высокий темп роста рынка/низкая доля рынка (продукты – поодростки)

• высокий темп роста рынка/высокая доля рынка (звезды)

• низкий темп роста рынка/высокая доля рынка (денежные коровы)

• низкий темп роста рынка/низкая доля рынка (собаки).

Различную степень значимости отдельных СБЕ можно выразить с помощью показателей объема продаж или величины покрытия. Графически СБЕ представляют в виде окружностей разного диамет­ра. При этом становится нагляднее возможная несбалансированность отдельных направлений деятельности на вашем предприятии.

Как характеризуются позиции в портфельной матрице

Подростки

Эти СБЕ, называемые продуктами-подростками (или проблемными товарами), находятся на фазе внедрения кривой жизненного цикла. Они обеща­ют высокий рост рынка, однако пока еще занима­ют небольшую его долю.

ЗВЕЗДЫ	ПОДРОСТКИ
ДЕНЕЖНЫЕ КОРОВЫ	СОБАКИ

Высокий

РОСТ РЫНКА

Низкий

Высокая Низкая

ДОЛЯ РЫНКА

Рисунок 4 – Портфельная матрица «Рост рынка – доля рынка»

Звезды

Эти бизнес-единицы находятся на фазе роста кри­вой жизненного цикла продукта и, как правило, обеспечивают получение прибыли, однако в них необходимо продолжать вкладывать инвестиции для закрепления и дальнейшего улучшения рыноч­ной позиции. При замедлении роста или стагнации сбыта звезды становятся денежными коровами.

Денежные коровы

Здесь речь идет о продуктах, которые на кри­вой жизненного цикла достигли фазы зрелости. Благодаря высокой доле рынка возникли большие преимущества по издержкам. Средства, по­лучаемые от продажи этих продуктов, могут быть направлены на финансирование роста дру­гих СБЕ.

Собаки

Эти продукты или СБЕ находятся на фазе насыще­ния и спада. Для них не характерен ни рост зани­маемой доли рынка, ни рост самого рынка. Пока они еще дают прибыль, рекомендуется делать ин­вестиции в целях их перевода в подростки или в звезды. Однако как только эти СБЕ попадут в зону убытков, вам следует задуматься о дезинвестициях и их удалении из портфельной матрицы.

Резюме: Рекомендации по выбору стратегии для портфельных позиций

Для подростков рекомендуется селективное увеличение или снижение доли рынка. Инвес­тиционные затраты велики (инвестиции в рас­ширение рынка и продажи). Следует также учи­тывать риск, связанный с реализацией данной стратегии.

Для звезд рекомендуется удерживать или не­сколько снижать долю рынка. Инвестицион­ные затраты велики (реинвестиции чистого де­нежного потока). Следует учитывать риск, связанный с реализацией данной стратегии Для денежных коров долю рынка нужно удер­живать или немного снижать. Инвестицион­ные затраты невелики (только на рационали­зацию или текущий ремонт). Следует ограни­чивать риск, связанный с реализацией данной стратегии. Для собак долю рынка надо снижать. Инвес­тиционные затраты минимальны (при возмож­ности - продажа или консервация оборудова­ния). Следует значительно снизить риск, связанный с реализацией данной стратегии. Портфельная матрица «привлекательность рынка - конкурентные преимущества» Портфельная матрица «привлекательность рын­ка - конкурентные преимущества» формально от­личается от матрицы «рост рынка - доля рынка» более дифференцированным подходом, а по со­держанию - заменой параметров «рост рынка» и «доля рынка» на параметры «привлекательность рынка» и «конкурентные преимущества». Определение параметров портфельной матрицы Оценку рыночной привлекательности и относи­тельных конкурентных преимуществ отдельных СБЕ можно провести на основе списка критериев (табл. 1 и 2). Сначала следует определить весовые коэффициенты значимости оценочных критериев для комплексных показателей рыночной привлекательности и относительных конкурентных преимуществ (по сравнению с главным конкурентом). Весовые коэф­фициенты (в сумме составляющие 1) в дальнейшем облегчают расчеты. Им приписывают значения от 0,1 до 1,0 в зависимости от того, насколько сильно критерий влияет на комплексный показатель. Таким образом, для каждой СБЕ может быть рассчитано значение индекса рыночной привлекательности и индекса относительных конкурентных преимуществ (см. заштрихованную область в таблицах)

Таблица 1 – Критерии оценки рыночной привлекательности

Критерии	Весо­вой коэф­фици­ент	Значения критериев 0 0,1..0,8 0,9, 1	Индекс
1	2	3	2х3
Рост рынка/ Объем рынка
Качество рынка
- отраслевая рентабельность - возможности проведения ценовой политики - технологический уровень - защищенность ноу-хау - интенсивность инвестиций - степень и структура конкуренции - количество и структура потенциальных потребителей - барьеры вхождения на рынок - требования к дистрибуции - изменчивость условий конкуренции - возможность взаимозаменяемости продуктов 3. Обеспеченность энергоресурсами и сырьем - частота срывов в обеспечении - уровень снижения экономической эффективности из-за повышения цен - наличие альтернативных источников энергии и сырья 4. Ситуация во внешней среде - зависимость от конъюнктуры - влияние инфляции - зависимость от законодательства - зависимость от общественности - риск государственного вмешательства - уровень загрязнения окружающей среды	В сумме 1

На основе рассчитанных значений индексов следует провести позиционирование отдельных СБЕ на портфельной матрице (рис. 5). После этого можно оценить как рыночную привлекательность, так и относительные конкурентные преимущества соответствующих СБЕ по шкале:

от 0 до 0,4 = низкая,

от 0,41 до 0,75 = средняя,

от 0,76 до 1,0 = высокая.

5*

Таблица 2 – Критерии оценки относительной рыночной привлекательности

Критерии	Весо­вой коэф­фици­ент	Значения критериев 0 0,1..0,8 0,9, 1	Индекс
1	2	3	2х3
1. Относительные рыночные позиции - доля рынка - размер и финансовая устойчивость - темп роста - рентабельность - риски - потенциал возможностей сбыта 2. Относительный производственный потенциал - эффективность производственного процесса - преимущества по затратам - готовность к инновациям - лицензионные взаимосвязи - адаптируемость - сохранение доли рынка при заданных мощностях - преимущества места расположения - потенциальное повышение производительности - экологичность производства - условия поставок - сохранение доли рынка при заданных условиях обеспечения - затраты на обеспечение энергоресурсами и сырьем 3. Относительный потенциал НИОКР - состояние исследований - разработки в сравнении с рыночной позицией - потенциал инноваций 4. Относительная квалификация сотрудников - профессионализм и культура - инновационный климат - качество системы управления