Факторы, ограничивающие возможность реализации международной стратегии стандартизации1

Внутренние	Внешние
Совместимость международной стратегии компании с уже осуществляющимися ею международными операциями Мотивация и отношение местных менеджеров зарубежных отделений Опыт деятельности компании на мировом рынке	Правительственные регулирующие нормы и торговые барьеры Различия в маркетинговой инфраструктуре зарубежных стран Межстрановые культурные различия Взаимозависимость производственной и маркетинговой деятельности компании и рынков ресурсов Различия в структуре конкуренции на зарубежных рынках

Воздействие внутренних ограничений заключается в том, что уже существующая сеть международных операций компании может быть несовместимой со стандартизированной стратегией. Многие фирмы уже осуществляют некоторое число операций в различных странах. Это может быть совместная предпринимательская деятельность или лицензионные соглашения, или сотрудничество с другими компаниями по производству или распределению. Такие виды деятельности трудно, если вообще возможно, изменить в короткие сроки, поэтому они могут составить серьезное препятствие для реализации стандартизированной стратегии. Кроме того, стремление головной компании к стандартизации может столкнуться со значительным сопротивлением со стороны менеджеров локальных филиалов, поскольку результатом применения данной стратегии является, как правило, централизация планирования и организации международной деятельности. Таким образом, может возникнуть конфликт, который негативно повлияет на эффективность работы компании за рубежом. Кроме того, степень стандартизации маркетинговой деятельности должна соответствовать опыту деятельности компании на мировом рынке.

К внешним ограничениям использования стандартизированной стратегии относятся прежде всего воздействующие на международную деятельность компании разнообразные правительственные регулирующие нормы и торговые барьеры, а также различия в маркетинговой инфраструктуре зарубежных стран и взаимосвязь производства и принятия маркетинговых решений компании с рынками ресурсов. Реализация стратегии стандартизации может быть невозможной, если правительственные регулирующие нормы различаются между странами, особенно когда компаниям необходимо соответствовать экологическим нормам, стандартам безопасности товара или требованиям использования местных компонентов, действующим за рубежом. Стратегия адаптации может потребоваться, когда существуют значительные особенности зарубежной маркетинговой инфраструктуры, связанные, например, с наличием и доступностью различных средств рекламы и продвижения, определенных каналов распределения и розничных организаций, с эффективностью коммуникационной и транспортной систем. Еще одним внешним фактором, ограничивающим использование стратегии стандартизации, является особенности функционирования рынков ресурсов в различных странах мира, а также их взаимосвязь с процессом принятия маркетинговых решений компании. Наличие и стоимость сырьевых, трудовых и других ресурсов в различных странах может повлиять не только на решения относительно снабжения и, соответственно, размещения производства, но и на принятие таких решений в рамках разработки маркетинговой стратегии, как, например, дизайн товара.

Более важными внешними факторами, относящимися к использованию стандартизации, являются межстрановые культурные различия и стратегия конкурентов. Компании, функционирующие на мировом рынке, должны знать и реагировать на разнообразие культур в зарубежных странах, чтобы успешно функционировать на внешнем рынке. Стандартизированный подход возможен только в тех случаях, когда культурные особенности стран различаются незначительно. Стратегия конкурентов также может ограничить возможность реализации международной стратегии стандартизации. Если в практике деятельности конкурентов за рубежом преобладает адаптация маркетинговой программы и процесса к особенностям зарубежного рынка, то стандартизированная стратегия компании может потерпеть провал.

Существование названных ограничений и препятствий приводит к невозможности реализации стандартизированной стратегии. Поэтому многие компании считают необходимым максимально приспосабливать свою маркетинговую деятельность к условиям каждого зарубежного целевого рынка, т.е. реализуют стратегию адаптации.

Однако следует отметить, что полная стандартизация и полная адаптация являются крайними вариантами, трудно привести примеры их реализации. Например, маркетинг наиболее часто упоминаемого товара, считающегося стандартным, безалкогольного напитка Coca-Cola, не соответствует действительно стандартизированной маркетинговой стратегии, поскольку для удовлетворения региональных или национальных вкусов используются различные формулы напитка, состав ингредиентов, ассортимент, упаковка; кампании по продвижению также адаптируются к различным культурным характеристикам.

Особенности потребления напитка Coca-Cola различаются по странам. В Китае, например, этот напиток является предметом роскоши и подается во время государственных приемов. В Испании Coca-Cola добавляется в вино. В Калифорнии напиток держат в холодильнике для получения освежающего эффекта; в Норвегии он, наоборот, хранится в тепле.

Существенно отличается и упаковка, в которую разливается Coca-Cola. В Зимбабве Coca-Cola продается почти исключительно в стеклянных бутылках емкостью 200 и 300 мл. В Ботсване используются только жестяные банки емкостью 340 мл. В Австралии, США и европейских странах Coca-Cola доступна как в банках, так и в бутылках, однако если в США стандартная емкость банки составляет 12 американских унций (335 мл), то в Великобритании распространены банки емкостью 150 мл.

Ассортимент также адаптируется к условиям конкретной страны. В таких странах, как Аргентина, Австралия, Канада, Израиль, Норвегия, Южная Африка и США, реализуется кола без добавления сахара, ориентированная на состоятельных горожан, заботящихся о своем стиле и собственном весе. В Канаде и США используется термин Diet Coke, а в Израиле предпочли Diet Coca-Cola. В странах, где слово «диетический» предполагает снижение веса (а не минимальное приобретение веса), продукт известен под названием Coca-Cola Light. Кроме того, описание напитка и состав ингредиентов тоже различны в зависимости от рынка.

В настоящее время на практике зарубежные компании чаще используют комбинированный подход, сочетающий в себе элементы стандартизации и адаптации, т.е. некоторые составляющие комплекса маркетинга стандартизируются, тогда как другие адаптируются к особенностям локального рынка. Например, компания Apple Computers продает стандартизированный товарный ряд по всему миру, однако реализует различные стратегии позиционирования, продвижения и распределения в каждой стране. Procter&Gamble продает свои подгузники Pampers без изменения по всему миру, но стратегия продвижения адаптируется к различным регионам. Хлопья Kellog’s Corn Flakes продаются одинаковыми во всех странах, но в странах Латинской Америки и на дальнем Востоке схемы продвижения стандартные, а в Европе коммуникационные средства, упаковка и стратегии распределения специфичны для каждой страны.

Базовой стратегией в случае применения комбинированного подхода может быть та, которая реализуется на национальном рынке или же специально разработана для использования в глобальном или региональном масштабе. Таким образом, международная стратегия не будет полностью адаптированной, а будет разрабатываться с учетом основных факторов маркетинговой среды зарубежных стран.

При использовании комбинированного подхода фирма должна оценить, достаточно ли значительными являются различия между странами, чтобы внесение изменений в маркетинговую стратегию было целесообразным, в связи с чем требуется тщательный анализ того, какие элементы маркетингового комплекса могут быть стандартизированы, а какие необходимо адаптировать.

Следует также отметить, что для эффективной реализации стратегии комплекса международного маркетинга необходимо, чтобы каждый элемент маркетингового комплекса был сначала рассмотрен сам по себе, а потом по отношению к другим элементам комплекса, т.е. необходимо определить степень стандартизации и адаптации для товара, цены, распределения и продвижения.

Рассмотрев основные виды стратегий в международном маркетинге, их особенности, условия и алгоритм реализации, можно сделать следующие выводы:

1. Для успешного функционирования компании на внешнем рынке необходимо грамотно подходить к выбору и разработке стратегии международного маркетинга. Выбор наилучшей стратегии будет зависеть от нескольких факторов: размера фирмы, опыта работы на данном рынке, размера потенциального рынка. Принятие решения об использовании той или иной международной маркетинговой стратегии будет определяться также финансовым состоянием компании, наличием у нее необходимых ресурсов и конкурентных преимуществ по сравнению с национальными и иностранными конкурентами. Компания должна оценить каждый из возможных вариантов и выбрать для себя наиболее подходящий в зависимости от целей и ситуации на рынке.

1. В зависимости от целей, которые преследует компания при реализации выбранной ею стратегии, можно выделить несколько их групп, а именно стратегические альтернативы входа на рынок (товарно-коммуникационные стратегии), стратегии рыночного расширения, конкурентные стратегии, стратегии комплекса международного маркетинга.

2. Для эффективной реализации любой стратегии международного маркетинга необходим выбор различных комплексов маркетинга. В связи с этим следует принимать решение относительно стратегии не только для всего маркетингового комплекса в целом, но и для отдельных его элементов (т.е. товара, цены, распространения и продвижения).

4. Одно из важнейших решений компании при выходе на внешние рынки заключается в выборе между маркетинговыми стратегиями стандартизации и адаптации. Одни компании, действующие на мировом рынке, исходя из преимуществ стандартизации маркетинговой концепции, используют за рубежом стандартизированный комплекс маркетинга. С другой стороны, многие предприятия при выходе на внешний рынок считают необходимым использовать принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, т.е. модифицировать свою маркетинговую концепцию или даже разрабатывать совершенно новую концепцию маркетинга для зарубежных рынков. Подобный подход позволяет компании специально приспосабливать элементы комплекса международного маркетинга к специфике каждого отдельного целевого рынка. Хотя это связано с дополнительными затратами, предприятия рассчитывают обеспечить себе таким образом конкурентные преимущества и, соответственно, большую долю рынка.

Резюмируя результаты исследования на данном этапе, отметим, что в последней четверти ХХ в. в условиях глобализации мирового хозяйства особую актуальность и распространение приобрел международной маркетинг как философия и технология функционирования предприятий на мировом рынке. При этом в работах зарубежных и российских авторов предложены разнообразные подходы к определению содержания международного маркетинга: одни представляются как упрощенные, отмечающие только факт осуществления маркетинговых мероприятий за рубежом, другие – как усложненные и расширенные, охватывающие разнообразные аспекты международной маркетинговой деятельности предприятий.

Одним из главных вопросов при осуществлении компанией деятельности в мировом рыночном пространстве является выбор и разработка наиболее подходящей и эффективной маркетинговой стратегии, которая определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить зарубежные целевые рынки и достичь целей организации. Определенной универсальной программы для принятия такого решения не существует. Каждое предприятие должно определить, какая из стратегий является для него наилучшей, учитывая свою позицию на рынке, собственные цели, возможности и ресурсы. При этом необходимо отметить, что в условиях глобализации мировой экономики один из основных вопросов при проведении за рубежом маркетинговой политики заключается в выборе между стратегиями стандартизации и адаптации комплекса международного маркетинга. Иначе говоря, перед любой компанией, осуществляющей международную деятельность, в настоящее время встает проблема определения соответствующей степени стандартизации и адаптации элементов маркетингового комплекса.