Варианты реализации стратегии адаптации товара в зависимости от предпочтений покупателей и сущности товара2

Варианта стратегии	Сущность варианта
Стратегия частичной адаптации	Осуществление небольших изменений в товаре, модификация отдельных его характеристик
Стратегия модульного подхода	Производство стандартного ряда компонентов товара, используемых во всем мире, которые могут собираться в различных вариантах в зависимости от запросов потребителей
Стратегия базового товара	Создание стандартного базового товара, который может быть дополнен различными приспособлениями, дополнительными частями и элементами, чтобы соответствовать определенным требованиям покупателей и условиям использования товара.

При реализации первого варианта – стратегии частичной адаптации – необходима модификация отдельных характеристик товара. Например, компании Procter&Gamble приходится модифицировать свои моющие средства в зависимости от привычек стирки, качества воды и условий использования стиральных машин в различных странах мира. Данная стратегия может быть применима практически для любого товара. Кроме того, в разных странах модификация может касаться различных товарных характеристик.

В рамках ВТО разработано Соглашение по техническим барьерам в торговле, санитарным и фитосанитарным мерам, распространяющееся на все страны-члены. Поэтому компаниям из других стран, чтобы иметь возможность сбывать в них свои товары, приходится адаптировать свою продукцию в соответствии с этими стандартами. Кроме того, странами-участницами ВТО выработаны достаточно жесткие требования, касающиеся упаковки товаров, которые должны исполняться всеми поставщиками продукции в эти страны.

В случае, когда рыночные условия требуют более радикальных изменений в товаре, могут быть реализованы два варианта стратегии адаптации: стратегия модульного подхода или стратегия базового товара.

Стратегия модульного подхода позволяет добиться значительной степени товарной модификации, так как основные составляющие элементы могут собираться в различных комбинациях. Например, она может быть реализована при производстве офисного оборудования и мебели, которые продаются на зарубежных рынках. Дизайн и другие физические характеристики отдельных элементов стандартны, а количество поставляемых вариантов расцветки и отделки ограничено. Более того, отдельные элементы могут быть сконструированы таким образом, чтобы максимизировать взаимозаменяемость и сделать возможной их сборку в различных комбинациях. Этот модульный подход к конструкции товара может резко увеличить способность фирмы удовлетворять особые запросы потребителей без дорогостоящей адаптации.

Данная стратегия применима для различных промышленных товаров. Например, компания Caterpillar, производитель сельхозоборудования, успешно реализовала этот подход в борьбе с конкурентами. Основная часть производственных издержек приходится на такие компоненты, как двигатели, трансмиссия, которые чувствительны к экономии масштаба. Caterpillar создала товарные линии, в которых используются идентичные детали, и построила в мире нескольких крупных заводов по их производству. Затем компания открыла сборочные предприятия на каждом из своих главных рынков – в Европе, Бразилии, Японии, Австралии и других – и сборка сельхозоборудования на этих заводах осуществляется уже с учетом местных требований к товарам.

Альтернативой модульному подходу, но имеющей важные с ним сходства, является стратегия базового товара. Она заключается в создании стандартного базового товара, который может быть дополнен различными приспособлениями и элементами, чтобы соответствовать определенным требованиям покупателей и условиям своего использования. В то же время стандартная сущность базового товара и ряд дополнений позволяют фирме получать выгоды от стандартизации. Данную стратегию часто реализуют производители сельскохозяйственного оборудования, сталкиваясь с различиями в климатических условиях, географических особенностях и запросах покупателей на зарубежных рынках. Для этого разрабатывается стандартный товар, специально сконструированный для работы в различных условиях, и производится различное дополнительное оборудование, которое может быть присоединено по желанию клиента.

Стратегия базового товара может также использоваться ресторанами быстрого питания. В качестве успешного примера реализации можно привести компанию MacDonald’s, которая адаптирует состав меню соответственно вкусам потребителей в разных странах, однако базовая формула остается одинаковой. Например, в Индии, где значительная часть населения – вегетарианцы, а те, кто потребляет мясо, отвергает либо говядину, либо свинину, где практически в любое блюдо добавляются специи, MacDonald’s заменил «Биг-мак» на «Магараджа-мак», который готовится из баранины, а также добавил в меню вегетарианские рисовые котлеты с овощами и специями. В Индии компания для приготовления блюд использует в основном баранину, мясо кур, рыбу и овощи.

В меню MacDonald’s в Японии включены цыпленок «тацута», «фиш-бургер», цыпленок «терияки» и «терияки-макбургер», а бургеры гарнируются жареным яйцом. В число напитков входит кофе со льдом и кукурузный суп. На рынках тропических стран в меню появился сок гуаявы. В Германии посетителям предлагается салат, пиво и «мак-круассаны», в Латинской Америке – банановые пирожки, на Филиппинах и в Италии – «мак-спагетти», во Франции – салат, вино и фортепьянная музыка в «живом» исполнении. В Таиланде MacDonald’s ввел «самурай-бургер» со свининой и сладким соусом, а в Новой Зеландии – «киви-бургер», который подается со свекольным соусом и, по желанию, с абрикосовым пирожком. В Сингапуре, где жареную картошку едят с соусом чили, завоевал популярность «киясу-бургер-завтрак» с цыпленком.

Факторами, которые обусловливают модификацию товарных характеристик на зарубежном рынке, являются:

– особенности физической среды зарубежного рынка: климатические, географические характеристики, условия использования товара;

– стадия экономического и промышленного развития зарубежной страны: уровень доходов населения, объем покупки потребителя, уровень развития послепродажного обслуживания;

– культурные факторы: вкусы и предпочтения зарубежных покупателей, отношение к иностранным товарам, уровень грамотности населения, языковые различия, особенности восприятия различных символов;

– стадия жизненного цикла товара на зарубежном рынке;

– особенности конкуренции в зарубежной стране;

– законодательные ограничения за рубежом: существование различных стандартов для товаров (нормы безопасности, качества), требование использования местных материалов, тарифы, система налогообложения.

В таблице 6 представлены некоторые факторы маркетинговой среды, обусловливающие необходимость внесения изменений в товар, предназначенный для зарубежного рынка, а также показано, каким образом их воздействие отражается на его адаптации.

Таблица 6.2.6

Некоторые маркетинговые факторы, обусловливающие модификацию товара за рубежом

Маркетинговые факторы зарубежной страны

Возможные варианты модификации товара

Уровень технических навыков населения Уровень издержек на рабочую силу Уровень грамотности населения Уровень доходов населения Уровень развития послепродажного обслуживания Климатические особенности Различия в стандартах Межстрановые культурные особенности Технико-технологические характеристики имеющихся производственных систем Тарифные/нетарифные барьеры Политика протекционизма

Упрощение или усложнение товара Уровень автоматизации производства Упрощение систем отображения информации и переход к символическим обозначениям органов управления Решение компромисса «цена–качество товара» Изменения технических решений по надежности Адаптация технических решений Изменение/универсализация соединительных узлов, калибровки шкал, блоков питания Изменение названия, цвета, составных ингредиентов, формы товара Инженерные решения по обеспечению технологической совместимости Изменение технических характеристик товара с сохранением его основных функций Изготовление продукции на месте для создания рабочих мест и подъема промышленности и экономики

Рассматривая представленные товарные стратегии, необходимо отметить, что возможность осуществления товарной стандартизации и ее степень зависят прежде всего от назначении товара, по отношению к которому она применяется. Стандартизация более осуществима для промышленных, чем для потребительских товаров. Поэтому промышленные и высокотехнологичные товары (компьютерное оборудование, авиалайнеры, оборудование для фотографирования, тяжелое оборудование, станки) считаются наиболее подходящими для стратегии стандартизации. Например, компания Black&Decker реализует стандартизированную стратегию для производимых ею электроинструментов, которые продаются практически одинаковыми во всех странах.

Среди потребительских товаров товары длительного пользования предоставляют большую возможность для стандартизации, чем товары кратковременного пользования (одежда, туалетные принадлежности, бытовые чистящие средства, посуда), потому что последние связаны со вкусами, привычками и традициями, которые уникальны для каждого общества. Так, например, компания Corning Glass Works считает, что ее электронные и медицинские товары являются универсальными и не различаются в разных странах, что позволяет компании стандартизировать свою товарную политику. Однако посуда Corningware не является универсальным товаром. Ее необходимо адаптировать, чтобы удовлетворить требования различных рынков. Например, универсальная посуда, пригодная как для духовки, так и для морозильника, очень популярна в США, однако не подходит для Франции; в свою очередь во Франции распространены формы для суфле, но в США на них совсем небольшой спрос

Наконец, продукты питания являются одной из товарных категорий, которая менее всего подходит для стандартизации. Даже если такие товарные характеристики, как упаковка и марка, стандартизируются, то вкус и состав часто приходится менять. В связи с этим необходимо выделить две особенности, присущие продуктам питания, которые препятствуют их стандартизации. Во-первых, это возможность знать состав ингредиентов, содержащихся в продукте. Поскольку в разных странах люди предпочитают различную пищу, то продукт, известный в одной стране, неизвестен в другой, поэтому большинство людей откажется попробовать еду, если им незнакомо то, из чего она состоит.

Вторая причина, из-за которой продукты питания являются наименее стандартизируемой товарной категорией, связана с традициями их потребления в той или иной стране. У продуктов питания с давними традициями потребления, таких как хлеб, мясо, суп, овощи, рыба, кофе, вино, пиво и другие спиртные напитки, модели потребительского поведения значительно различаются между странами, поэтому для успешного сбыта таких продуктов питания за рубежом приходится значительно модифицировать их вкус и состав.

Например, для реализации своей стратегии производитель супов фирма Campbell Soup Company разработала товары, соответствующие местным предпочтениям на зарубежных рынках. Для Польши компания производит разнообразные конденсированные супы, включая куриную лапшу, флаки, острый рубец, для Китая – множество экзотических супов, включая суп из утиных желудков, суп из морских гребешков, морковно-редисный, свиной, инжирный и финиковый супы. В Аргентине пользуется популярностью специально разработанный порошкообразный суп из раздробленного гороха с ветчиной.

Производитель безалкогольных напитков Canada Dry добавил ряд различных вкусов, таких, как дыня, для стран Дальнего Востока, апельсин, ананас и горький апельсин – для Великобритании, имбирь для Японии. Компания Schwepps, выходя на россий-ский рынок со своим напитком Doctor Pepper, специально модифицировала его формулу, а также рецептуру приготовления, добавив вкус вишни и других полезных трав. Компания Kraft General Foods выпускает кофе с различными добавками: для англичан – с молоком, для французов – черный, для латиноамериканцев – с цикорием.

C другой стороны, можно заметить, что появившиеся не так давно молочные десерты, гамбургеры, чипсы, бутылочная вода, многие кондитерские изделия и другие продукты продаются стандартными по всему миру, например, кукурузные хлопья Kellog’s, шоколадные батончики Mars, кондитерские изделия Ferrero и многие другие.

Таким образом, можно было бы сделать вывод, что продуктам питания с давними традициями потребления будет трудно проложить себе путь в другие страны, тогда как современные, недавно появившиеся товары, соответствующие современному стилю жизни, вероятно, будут иметь успех. Однако в последние годы люди, живущие в развитых странах, все больше и больше начинают потреблять продукты питания, традиционные для других стран. И хотя их доля все еще невелика, она постепенно увеличивается и, что более важно, такие продукты питания, как правило, не являются традиционной едой в своей стране. Карри, паста, салями, паштет, блюда китайской, корейской и японской кухни, кислая капуста, сырные ватрушки, копченая ветчина и пицца – вот примеры национальных блюд, которые становятся популярными во многих странах. Однако следует отметить, что, несмотря на растущую популярность данных товаров по всему миру, они не становятся основными повседневными продуктами питания.

Проанализировав особенности и возможности использования стратегий стандартизации и адаптации для различных товарных категорий, можно сделать вывод, что типы товаров, пригодных для высокой степени стандартизации, будут удовлетворять потребности, которые:

– могут быть удовлетворены только ограниченным числом способов, и в особенности если число вариантов минимизации издержек еще меньше;

– являются утилитарными; по ним критерии принятия ключевых решений, вероятно, будут иметь рациональную основу (например, технические характеристики, цена, издержки эксплуатации) и будут схожими для разных стран;

– популярны и распространены по всему миру благодаря используемым международным средствам коммуникации (журналы, кино, телевидение и Интернет).

Инновационная товарная стратегия заключается в создании принципиально нового товара, предназначенного для лучшего удовлетворения существующих или еще даже не появившихся потребностей зарубежных покупателей. Разработка новых товаров, создаваемых для международного рынка, требует от компании целевого отвлечения достаточно больших ресурсов, составляющих ее маркетинговую микросреду. Кроме того, история бизнеса показывает, что часто не компании-разработчики прототипов будущих глобальных товаров, а компании-последователи становились в дальнейшем их основными производителями. Например, Kao, компания, занимающаяся производством моющих средств, первоначально разработала супервпитывающие подгузники для детей, перехватив у Procter&Gamble рыночное лидерство в Японии. Однако компания Procter&Gamble быстро отреагировала, разработав собственную версию подгузников Pampers. Фирма агрессивно продавала свой товар не только в Японии, но и через свою всемирную распределительную систему, тогда как у Kao было ограниченное присутствие за пределами Японии и компания испытывала недостаток глобальной сети распределения.

В зависимости от конкурентного преимущества, которое положено в основу разработки товара, а также рыночного сегмента, для которого он предназначен, можно выделить несколько типов инновационных товарных стратегий: стратегия глобального маркетинга новых товаров, стратегия технологической инновации, стратегия маркетинга новых товаров класса «люкс» для глобальной ниши, стратегия дифференциации товара (табл. 8).

При реализации стратегии глобального маркетинга новых товаров компания продает на зарубежных рынках стандартизированный товар, который изначально разрабатывался для продажи практически во всех странах без какой-либо адаптации его различных характеристик к требованиям и предпочтениям различных рынков. Так, например, данную стратегию успешно реализовала компания Nike при разработке новой концепции обуви для спорта и отдыха, основанной на уменьшении различий в моделях потребительского поведения между странами. И хотя по сути концепция была североамериканской, она стала универсальной во всем мире, поскольку американская культура основа на спорте, который подходит для всех. Позже данная стратегия была также принята и успешно реализована такими компаниями-производителями спортивной обуви, как Reebok и Adidas.

Таблица 6.2.7

Варианты реализации инновационной товарной стратегии

Тип стратегии	Конкурентное преимущество компании	Сегмент рынка	Примеры фирм и их новых товаров
Стратегия глобального маркетинга новых товаров	Универсальные товары, присоединение дополнительных элементов к базовому глобальному товару, глобальные марки	Глобальный сегмент (несколько больших рыночных сегментов)	Nike, Reebok, Adidas (спортивная обувь) Gillette (бритвенные системы)
Стратегия технологической инновация	Технологическая инновация в основе товара	Особый высокотехноло-гичный сегмент отрасли в главных странах	Corning Glass Works Hoechst (лакокрасочные материалы)
Стратегия маркетинга товаров класса «люкс» для глобальной ниши	Высокий престиж и наличие навыков для разработки и производства предметов роскоши	Сегмент эксклюзивных товаров отрасли на самых главных рынках по всему миру	Godiva (шоколад) Charles Jourdan, Pollini (женская эксклюзивная обувь)
Стратегия дифференциации товара	Продуктовая дифференциация, разработка различных товарных линий или вариантов товара для разных стран	Концентрация на нескольких рыночных сегментах	Fila (обувь) Ferrero, ChupaChups (кондитерские изделия) Dyrup

Для реализации второго типа инновационной стратегии компания разрабатывает товар, в основе которого лежит какая-либо технологическая инновация и который затем будет продаваться с модификациями или без них на зарубежных рынках. Как правило, данный подход реализуют фирмы, работающие в высокотехнологичных отраслях. Например, компания Corning Glass Works разработала оптоволокно для телекоммуникаций а немецкая компания Hoechst изобрела краску для отделки автомобилей на водной основе, не наносящую вред окружающей среде, что позволило им добиться значительного увеличения своей доли на зарубежных рынках.

Компании, реализующие третий тип стратегии, создают эксклюзивную продукцию, которую предполагают продавать глобально по всему миру, но для определенного сегмента потребителей, предпочитающих высококачественные и дорогостоящие товары. К таким компаниям относятся Charles Jourdan во Франции и Pollini в Италии, производящие эксклюзивную женскую обувь и продающие ее во всех странах без каких-либо изменений. А производитель кондитерских изделий компания Godiva создала на мировом рынке нишу для шоколада класса «люкс», который упаковывается в тщательно разработанные золотые коробки, украшенные бантами, и продается во всем мире либо в маленьких специализированных магазинах, либо в отделах дорогих универмагов по цене около 55 долларов за 1 кг.

При реализации стратегии дифференциации компания продает различные линии товара или его различные варианты, которые были разработаны для различных сегментов потребителей в зависимости от их предпочтений. Например, компания Fila, итальян-ский производитель обуви, разработала несколько линий обуви для различных сегментов потребителей: обувь для спорта, для отдыха на открытом воздухе, универсальная обувь для спорта и отдыха.

Таким образом, анализ сущности, особенностей и подходов к реализации международных маркетинговых товарных стратегий позволяет сделать следующие выводы:

1. Зарубежные и российские исследователи имеют различные точки зрения относительно видов товарных стратегий, реализуемых компаниями в международной маркетинговой политике, которые можно сгруппировать по следующим основным типам: стратегия стандартизации товара, стратегия адаптации товара, стратегия товарной инновации.

2. При реализации товарной стратегии особое значение приобретает выбор между стандартизацией и адаптацией продукции. В рамках каждой из данных стратегий существует три подхода к их реализации в зависимости от характера товара, сегмента, для которого он предназначен, потребностей покупателей и особенностей использования. Возможность реализации стратегии стандартизации связана с существованием определенных условий, использование стратегии адаптации может быть обусловлено воздействием ряда факторов зарубежной маркетинговой среды.

3. Возможность реализации стратегии стандартизации товара, а также степень его адаптации для эффективного сбыта за рубежом зависит в первую очередь от характера самого продукта. Реализация стандартизированной стратегии в большей степени возможна при производстве промышленной продукции, чем потребительских товаров, поскольку товары промышленного назначения, как правило, используются для одних и тех же целей, а требования, предъявляемые к ним потребителями, схожи в разных странах. Среди потребительских товаров товары кратковременного пользования требуют более индивидуального исполнения, чем товары длительного пользования, поскольку их приобретение и использование обусловлено вкусами, привычками и обычаями, сложившимися на каждом национальном рынке.

4. Стратегия товарной инновации является наиболее рискованной, дорогостоящей и занимающей много времени, ибо фирма разрабатывает новые товары специально для своих рынков с учетом их специфики. Однако ее реализация приносит наибольшую прибыль и мировую известность, поэтому многие фирмы постоянно разрабатывают новые товары для поддержания высоких темпов роста и прибыльности в конкурентных условиях зарубежных рынков. В рамках данной стратегии существует несколько вариантов ее реализации, зависящих от конкурентного преимущества компании, которое лежит в основе разработки товара, а также рыночного сегмента, для которого он предназначен.