Вопрос 2. Характеристика международных маркетинговых товарных стратегий и вариативность способов их реализации

Поскольку товар занимает особое положение в комплексе международного маркетинга, являясь его основополагающим элементом, то центральной задачей при формировании данного комплекса становится разработка эффективной товарной стратегии фирмы, поскольку создание конкурентоспособного товара, отвечающего современным требованиям и запросам потребителей, выступает наиболее важным фактором и необходимым условием обеспечения коммерческого успеха предприятия в жесткой конкурентной борьбе на мировых рынках.

Среди исследователей международной маркетинговой деятельности существует разнообразие точек зрения относительно видов товарных стратегий. По мнению Ф. Котлера, существует три вида таких стратегий: распространение товара в неизменном виде (или стратегия простого расширения), адаптация товара и изобретение новинки, которое может осуществляться в двух формах. Дж. Эванс и Б. Берман также выделяют стратегию простого расшире-ния и адаптации, а стратегию изобретения новинки разделяют на две различные: «обратного» изобретения и новых изобретений. Р. Дамари и Д. Джоббер считают, что при выходе на международные рынки фирмы реализуют одну из двух товарных стратегий – стандартизации или изготовление с учетом индивидуальных требований заказчика (т.е. стратегию адаптации). Среди российских исследователей международного маркетинга также не существует единого мнения. Так, Г. Багиев, Н. Моисеева, С. Никифорова, В. Алексунин выделяют четыре направления политики, соответствующие четырем товарным стратегиям: простого расширения экспорта; адаптации продукции; «обратного» изобре-тения или новых изобретений; прекращения производства товара. В. Черенков все стратегические цели, которым служит товарная политика, сводит к следующим стратегиям: модификация товаров; разработка и ввод на рынки новых товаров; вывод с рынка неудачных или устаревших товаров. По мнению И. Казакова, Н. Перцовского, И. Спиридонова и С. Барсуковой, при реализации товарной стратегии фирмы выбирают либо стандартизацию, либо адаптацию, при этом изобретение товара является крайним вариантом адаптированной стратегии.

Обобщив исследования зарубежных и российских авторов, можно предложить следующие виды маркетинговых стратегий, реализуемых в международной товарной политике: стратегия стандартизации; стратегия адаптации; стратегия товарной инновации.

Стратегия стандартизации товара предполагает стандартизированный подход фирмы к ассортименту продукции, поставляемой за рубеж. В этом случае компания при разработке и реализации товаров на международных рынках исходит из существования присущих им сходных черт и особенностей. Такие компании, как PepsiCo, Gillette, Levi’s реализуют данный подход для многих своих товаров

Для реализации товарной стандартизации фирма в зависимо-сти от сегмента потребителей, для которых предназначается данный товар, может выбрать один из трех вариантов, существующих в рамках данной стратегии: продуктовое расширение, «высококачественный прототип» или стратегию глобального сегмента (табл. 6.2.4).

Стратегия продуктового расширения обычно отражает либо этноцентрический подход к международному маркетингу, либо игнорирует особенности зарубежной среды. В этих случаях товар, разработанный для местного рынка, является своего рода ориентиром, и вся продукция, поставляемая за рубеж, в сущности от него не отличается. Примером реализации данного подхода может служить компания PepsiCo, чей напиток Pepsi-Cola продается одинаковым по всему миру, хотя первоначально разрабатывался для американского рынка, исходя из вкусов и предпочтений его потребителей, а затем в неизменном виде стал распространяться за рубежом.

Таблица 6.2.4

Варианты реализации стратегии стандартизации товара в зависимости от ориентации на сегмент зарубежного рынка

Вариант стратегии	Сущность варианта
Стратегия продуктового расширения	Распространение на зарубежных рынках в неизменном виде товара, разработанного, как правило, для местного рынка
Стратегия «высококачественный прототип»	Распространение стандартного товара, удовлетворяющего вкусам наиболее требовательных групп покупателей на зарубежных рынках и соответствующего самым строгим условиям использования товара
Стратегия глобального сегмента	Распространение стандартного товара на значительном, относительно однородном международном рыночном сегменте, покупатели которого имеют сходные культурно-психологические характеристики

Для реализации стратегии «высококачественный образец» определяется мировой сегмент наиболее требовательных потребителей и самые строгие условия использования товара (которые могут не быть специфичными для какого-либо одного национального рынка) и создается соответствующий этим требованиям товар, который чаще всего относится к категории товаров класса «люкс», производится из высококачественных материалов и реализуется по высокой цене. Использование данной стратегии способствовало успеху производителей таких товаров, как наручные часы Rolex, модные аксессуары Gucci и духи Chanel. Аналогично шоколад Godiva позиционируется на мировом рынке как шоколад класса «люкс». Компания «Регата», производитель крепких алкогольных напитков, также реализует данную стратегию при экспортировании за рубеж своей водки «Red Army», которая относится к категории суперпремиум, изготавливается из высококачественного спирта класса «люкс» по новейшей технологии и распространяется на внешнем рынке в неизменном виде.

Реализация стратегии глобального сегмента требует тщательного внимания к сегментации рынка и выбору товара для позиционирования. В данном случае целью является определение значительного, относительно однородного международного сегмента, на котором потребительские характеристики и условия использования относительно идентичны, что позволяет разработать стандартный товар, охватив общие черты потребителей и другие переменные факторы, присущие данному сегменту. При этом ни один из элементов товара (функциональные характеристики, упаковка, дизайн и т. п.) не подвергается серьезным изменениям или адаптации к условиям нового внешнего рынка. Фирма Bodyshop, например, производит свои шампуни и масло для тела, предназначенные для потребителей всех стран, заботящихся об экологии и правах животных и не желающих, чтобы товары, сделанные на натуральной основе, тестировались на животных, как это обычно бывает. Линия Charlie фирмы Revlon предназначена для работающих женщин, а косметическая компания Almay выбрала для своей серии глобальный сегмент женщин с чувствительной и нежной кожей. При этом фирмы могут выбирать не только подобные достаточно узкие сегменты, но и гораздо более обширные, действительно глобальные, как, например, в случае компании Gillette, которая создала свою бритвенную систему Mach3 для мужчин всех стран, желающих наиболее чистого и комфортного бритья, сделав ее действительно глобальным товаром.

С учетом сказанного можно предположить, что товарная стандартизация может быть осуществлена в чистой форме в том случае, если компания предлагает на каждом из своих рынков одинаковый ассортимент товарного ряда, при этом каждый из товаров идентичен во всех странах по своим функциональным, техниче-ским характеристикам, внутреннему и внешнему дизайну (включая логотип, имя марки и т.д.), относительной значимости внутри товарного ряда. Характеристики упаковки (форма, размер, плотность, цвет и используемый материал) стандартизированных товаров также должны быть одинаковыми на всех рынках. Идентичным будет и ее дизайн, который объединяет одинаковые стилистические особенности в основном творческом замысле, формате и выборе цветов, а также содержание и расположение текста на поверхности.

Таким образом, если рассматривать товар как элемент комплекса маркетинга, то вполне очевидно, что высокая степень стандартизации будет возможна, если:

– рынки сбыта компании схожи по таким факторам, как удовлетворяемые потребности и условия использования товара;

– она осуществляется в большей степени для промышленных товаров, в меньшей – для потребительских товаров долговременного пользования и еще в меньшей – для потребительских товаров кратковременного пользования;

– существует совместимость товара с культурными особенно-стями зарубежной страны;

– страны, в которых продается товар, находятся на одинаковом уровне экономического развития;

– товар находится на одной и той же стадии жизненного цикла в разных странах;

– отсутствуют законодательные ограничения, требующие внесения изменений в товар для возможности сбыта его за рубежом.

Стратегия адаптации продукции предполагает осуществление производителем любой модификации в товаре (форма, дизайн, детали, составляющие и т.д.), чтобы получить доступ и удовлетворить потребности зарубежного рынка.

Реализуя стратегию адаптации продукции, фирма выбирает один из трех вариантов в зависимости от требований рынка и сущности товара: частичную адаптацию, стратегию модульного подхода или стратегию базового товара. (табл. 6.2.5).

Таблица 6.2.5