1 2 3 4 5

Периоды принятия решений

- альтернативные способы входа на зарубежный рынок

- путь замещения способов деятельности на зарубежном рынке

Рис 6.2.4. Нарастающая модель замещения способов входа компании на зарубежный рынок

Исследование концепции нарастающей модели замещения способов входа на рынок началось с изучения деятельности четырех шведских фирм (Sandvik (сталь), Atlas Corpo (железнодорожное оборудование), Facit (вычислительная техника) и Volvo (автомобили) представителями уппсальской школы, а далее было продолжено на основе анализа международной деятельности компаний Singer, National Cash Register, United Show Machinery, Pharmacia.

Вслед за первоначальными теоретическими положениями нарастающей модели последовала эмпирическая поддержка на основе исследований, проводимых среди фирм Австралии, Норвегии, Японии, США и Канады, результаты которых позволили сделать следующие выводы:

1) для многих фирм экспорт обычно является первым этапом в процессе интернационализации;

2) через некоторые промежутки времени способы входа на зарубежный рынок будут замещаться постепенно, последовательно и предсказуемо;

3) выбор первоначального и последующих способов деятельности в нарастающей модели является предсказуемым и иногда осуществляется без формального планирования;

4) побудительным мотивом такого поведения можно считать постепенное приобретение компанией опыта и знаний о зарубежном рынке, а также желание минимизировать риски и объемы вложения ресурсов на ранних этапах интернационализации.

Например, компания Volvo, крупнейший шведский автомобилестроитель, вскоре после начала экспорта своих автомобилей за рубеж стала основывать заграничные представительства. Сначала это происходило в соседних странах – в Дании и Норвегии, а также таких отдаленных, как Аргентина, Бразилия, Испания и Португалия. Позже компания открыла сбытовые филиалы в Финляндии и Норвегии, а затем начала основывать такие же отделения в большинстве европейских стран, а также в США и Канаде. Стратегия Volvo заключалась в том, чтобы как можно дольше удерживать производство только в Швеции. Однако для преодоления торговых барьеров предприятию пришлось открыть сборочные заводы, чтобы избежать воздействия тарифов, импортных пошлин, например, в таких странах, как Перу и Малайзия. Затем по мере расширения своей деятельности Volvo начала основывать и производственные филиалы.

Рост фирмы. Небольшая по размеру компания, как правило, осуществляет сбыт своих товаров на зарубежных рынках, реализуя стратегию экспорта или стратегию лицензирования, поскольку недостаточный объем имеющихся в ее распоряжении ресурсов не позволяет использовать другие альтернативы, требующие значительного объема вложений. Однако по мере роста фирмы у нее появляется все более возможностей для увеличения ресурсных вложений в зарубежные рынки, и она изменяет свою стратегию распределения, усиливая свое присутствие за рубежом, переходит к реализации стратегии совместного предпринимательства или открытия собственных отделений, требующих значительного объема вложений.

Особенности маркетинговой среды зарубежной страны. Компания, осуществляющая свою деятельность за рубежом, испытывает на себе воздействие различных факторов зарубежной маркетинговой среды, которые обусловливают изменение ее стратегии распределения в определенной стране. В данном случае в каждый момент принятия решения компания рассматривает все возможные альтернативные способы деятельности на зарубежном рынке и поэтому может изменять свою стратегию не постепенно (в соответствии с нарастающей моделью), а в любом порядке, следуя ненарастающей модели замещения способов деятельности на зарубежном рынке (рис. 6.2.5). Например, компания PepsiCo приступила к распределению своих напитков в Индии, используя стратегию прямого экспорта, а затем открыла там собственный филиал. Однако в 1970-е годы, в связи с обострением политической обстановки и требованием властей разделить капитал фирмы было основано совместное предприятие по производству напитков.

Ненарастающая модель замещения способов деятельности на зарубежном рынке основана на желании не ограничить присутствие фирмы за рубежом через постепенное вложение ресурсов, а использовать наиболее подходящий способ в каждый данный период времени. К наиболее значимым факторам, способствующим следование компанией такой модели, относятся:

– изменение нетарифных барьеров и законодательных ограничений на импорт основных компонентов или готовых товаров;

– издержки на транспортировку;

– политический риск;

– экономический риск.