Глава 6. Дипломная работа в виде pr-проекта

6.1. Сущность pr-проектирования

По самой своей сути PR всегда нацелен на изменение будущего состояния дел и поэтому является неотъемлемой частью стратегического менеджмента. В качестве таковой PR деятельность связан с разработкой и реализацией такого вида управленческого решения, как проект («projectus» в переводе с латинского языка означает «брошенный вперед»). Любой проект характеризуется следующими чертами. 1. Он направлен на достижение конкретных результатов, которые можно измерить в тех или иных величинах. 2. Он ограничен во времени (имеет свое начало и конец). 3. Он представляет собой систему, т.е. нечто единое целое. Представляя собой объединенное в единое целое различных действий, этапов, создает принципиально большие и новые результаты, чем результаты отдельных действий и этапов самих по себе, вместе взятых. 4. Он всегда является уникальным, неповторимым, поскольку всегда привязан к конкретной ситуации, объекту, всегда является авторским. Поэтому попытки реализовать проект в иных условиях всегда терпит неудачу.

Любой проект делится на определенные этапы (фазы, стадии). В паблик рилейшнз проекты принято делить на четыре этапа. Так называемая система РЕЙС (от англ. RACE: Research, Action, Communication, Evaluation) предполагает, что проект должен состоять следующих взаимосвязанных и последовательно реализуемых этапов: 1. Анализ, исследование и постановка задач. 2. Разработка программы. 3. Осуществление программы. 4. Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.

Проектное исследование может быть реализованным полностью (пакет PR мероприятий и рекомендаций внедрен в практику), частично (внедрены в практику отдельные мероприятия и рекомендации) или нереализованным. Если дипломный проект не реализован, то следует детально разработать первые два этапа, а второй и третий этапы необходимо представить в виде проекта реализации программы и проекта оценки эффективности реализации программы.

При написании проекта необходимо знать этапы цикла проекта, основные принципы и задачи управления проектным циклом, механизм интегрированного и логико-структурного подходов и их использование при написании проекта, основы планирования мероприятий и бюджета проекта.

При подготовке PR проекта следует избегать непоследовательности. Она может заключаться в том, что вначале у студента появляется идея проведения каких-либо акций (что относится ко второму этапу), а затем он задумывается о смысле и назначении этих акций (что уже относится к первому этапу). В результате получается, как говорится, «запрягать телегу впереди лошади».

Типичные проблемы и недостатки проектного исследования, которые выпускнику следует учитывать и стараться не допустить в своей работе:

не обозначена проблема;

или она обозначена абстрактно, вне анализа ситуации;

ошибка в постановке проблемы (за проблему выдается то, что не является проблемой, или определена лишь одна сторона проблемы);

целевая аудитория четко не обозначена и не описана;

слабо разработана структура общей цели;

проект является многоцелевым, и, следовательно, распыленным на множество направлений;

не выработаны допущения (не учитывается влияние на проект различных внешних факторов);

не разработаны показатели и индикаторы, по которым осуществляется разработка мероприятий и оценивается их результат.

Автор проектного исследования может выделить этапы в соответствии с теми моделями, которые он считает наиболее удобным и эффективным (4 этапа, 6 этапов и др.).

В настоящих методических указаниях приводится пример 4-х этапного PR проекта (см.: Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч. пос. – М., 2000). Проект представляет собой цикл: Этап 1. Описание задач проекта. Этап 2. План (программа) проекта. Этап 3. Разработка и реализация проекта. Этап 4. Оценка эффективности реализации проекта.