5.4. Реализация проекта

Дипломный PR проект в этой части содержит готовые PR тексты и расписанные PR акции. Эти тексты и акции могут быть уже реализованными (размещены в СМИ, изданы в виде буклетов, проспектов и т.д., проведены различные мероприятия), находится в процессе реализации или подготовлены к реализации.

Следует учесть рекомендации при составлении PR текстов.

Пресс-релизы должны соответствовать общепринятым стандартам.

Стилистика текста - соответствовать жанру текста.

Жанр текста - соответствовать поставленным целям и задачам.

PR акции проводятся с учетом их практической целесообразности и эффективности. Например, акции, направленные на повышение мотивации персонала торговой сети, должны быть нацелены на снижение текучести кадров и повышение уровня сервиса. Акции по изменению ценовой политики торговой сети - на улучшение ассортимента и повышение качества товаров. Рекламные акции - на создание атмосферы доверия к торговой сети. Иными словами, акции не следует проводить ради самих акций.

Каждая акция имеет свой сценарий (место, время, целевая аудитория, распределение ролей и обязанностей, последовательность событий и т.д.).

Особой формой акций являются специальные события - конференции, пресс-конференции, выставки, дни открытых дверей, юбилеи и т.п.

При проведении специальных событий следует приложить образцы приглашений, раздаточного материала, экспоната и т.д.

Приведем также рекомендации из учебника Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч. пос. – М., 2000, с.467-468.

Доверие (текст должен быть направлен на создание атмосферы доверия)

Контекст (соответствие реалиям окружающей среды).

Содержание (текст должен соответствовать смыслу целевой аудитории).

Ясность (доступность, адекватность понимания текста).

Непрерывность и последовательность (связанность логическая и временная между текстами).

Каналы (выбор каналов, которые, с одной стороны, связывают с целевой аудиторией, и, с другой стороны, более оправданны с точки зрения бюджета проекта).

Возможности аудитории (учет привычек и привязанностей аудитории).

5.5. Оценка эффективности проекта

Оценка эффективности проекта состоит из трех стадий. Первая стадия – оценка эффективности первого этапа (описание задач проекта); вторая – оценка эффективности второго этапа (плана (программы) проекта); третья – оценка эффективности третьего этапа (реализации проекта).

Оценка эффективности первого этапа проекта производится при помощи ответов на вопросы:

Правильно ли был проведен анализ ситуации (не упущены ли важные внешние или внутренние факторы, не было ли преувеличения или приуменьшения значения того или иного фактора)?

Насколько корректно поставлена проблема (не было приуменьшения или преувеличения значимости проблемы, нет ли подмены истинной проблемы псевдопроблемой и т.д.)?

Была ли правильно проверена проблема (подтвердилось ли существование проблемы при помощи дополнительной, косвенной информацией и т.д.)?

Соответствовали ли выдвинутые гипотезы реальным процессам и противоречиям?

Удалось ли собрать полную и неискаженную информацию о ситуации и проблеме?

Правильно ли была обработана полученная информация?

Если удалось обнаружить ошибки, допущенные на первом этапе, то следует признать, что выработка целей, стратегии проекта построена на частично или полностью ошибочной проблеме и гипотезах.

Оценка эффективности второго этапа проекта производится при помощи ответов на вопросы:

Правильно ли были определены стратегия и тактика проекта?

Правильно ли были определены целевые группы (аудитории)?

Правильно ли было осуществлено позиционирование целей?

Были ли правильно выведены из стратегии и тактики задачи?

Были ли сценарии программы разработаны на обоснованных прогнозах?

Правильно ли был составлен бюджет (возникли ли непредвиденные расходы, не превзошел ли бюджет ожидаемые результаты)?

Если удалось обнаружить ошибки, допущенные на втором этапе, то следует признать, что реализация PR акций и сообщений на третьем этапе превратилась в стрельбу по пустым мишеням.

Оценку эффективности третьего этапа представим следующим образом. Она осуществляется путем последовательного восхождения по пирамиде (оценка подготовки программы PR-акций и сообщений, оценка реализации программы PR-акций и сообщений; оценка воздействия программы PR-акций и сообщений).

Чем меньше «потерь» по мере восхождения по ступенькам оценки, тем эффективнее осуществлена реализация проекта. Например, чем больше размещены из числа переданных СМИ сообщений (ср. 4 и 5 ступени), тем эффективнее (на этих уровнях) работа с PR текстами. И, наоборот, чем меньше оказались размещенными в СМИ переданных в них материалов, тем ниже окажется эффективность проделанной работы.

Потери эффективности могут происходить и при переходе от одного этапа к другому. Например, добротно подготовленная программа может быть плохо реализована (недостаточный охват целевых групп, публикации в прессе находятся не на видном месте, а видеопрограмма вышла ранним утром, а не в вечернее время и т.д.). Таким же образом большое количество публикаций, масштабные и эффектные акции могут никак не влиять на установки, позиции, убеждения, чувства и действия представителей общественности.

В конечном счете эффективность PR-программы определяется теми изменениями в общественности, которые произошли под прямым влиянием осуществляемых PR-акций и сообщений. Каковы же могут быть эти изменения? Если исходить из того, что PR не ставит перед собой целью искусственного изменения мнений и убеждений людей, не манипуляцию их поведением, а рассматривают общественность как субъекта, как группы, имеющих свою точку зрения по определенной проблеме и озабоченных этой проблемой, намеревающихся предпринять действия по решению проблемы, то эти изменения могут быть представлены так. Во-первых, насколько возрос (сохранился) уровень взаимопонимания между субъектом PR-действий и его общественностью. Во-вторых, насколько возрос или сохранился уровень взаимного доверия между ними. В-третьих, насколько возрос или сохранился уровень сотрудничества, лояльности между ними. И, в-четвертых, в обобщенном виде, насколько благодаря достигнутому или сохраненному уровню взаимопонимания, взаимного доверия и сотрудничества PR-субъекту и ее общественности удалось извлечь взаимную выгоду.

Следует подчеркнуть, что нахождение ошибок и причин неэффективности проекта относится не к недостаткам, а к достоинствам, т.к. они позволят построить в будущем более эффективный проект.

1 Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов. – М., 2003. С.57-58.

2 Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов. – М., 2003. С.58.

3 Катлип С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика./ Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. – М., 2000. С.422.