11.10. Модель оценки качества

логистического сервиса покупателем

Одной из важнейших задач логистической службы яв­ляется поиск оптимальной величины уровня обслужива­ния. Поскольку рост конкурентоспособности компании, вызванный ростом уровня обслуживания, может сопровож­даться, с одной стороны, снижением потерь на рынке, а с другой — повышением расходов на сервис. В связи с этим необходимо найти предельно эффективный уровень логис­тического сервиса, позволяющий максимально удовлетво­рить требования потребителей, с наименьшими затратами для фирмы. Для этого необходимо анализировать параметры качества сервиса, с учетом расхождения между ожидае­мым потребителем и фактически оказываемым ему уровнем качества сервиса. Однако, при подобной оценке могут возникнуть сложности, заключающиеся в том, что большин­ство параметров качества сервиса нельзя измерить коли­чественно, т.е. получить формализованную оценку. Чаше всего приходится пользоваться логическими соотношени­ями типа: «лучше — хуже», «доступнее — недоступнее» и т.п.

В логистических задачах анализа дистрибутивных сис­тем большое значение имеет проблема отыскания причин неудовлетворенности покупателей качеством сервиса в дистрибьюции. Для этого используют различные логичес­кие и логико-математические модели, позволяющие хотя бы на качественном уровне исследовать сформулирован­ную проблему. Одной из таких моделей является «Gap-модель Зейтгамла», иллюстрирующая путь реализации ожиданий покупателя в качестве сервиса (дистрибьюции) и причины возможного неудовлетворения. Возможные при­чины неудовлетворенности покупателей могут быть сфор­мулированы как несогласованность («gaps») между выхо­дом процессов поставок и входом процесса потребления услуг.

В.И. Сергеев рассматривает¹⁹, согласно модели (см. схе­му), возникновение и способы уменьшения несогласован-ностей (расхождений) между соответствующими ЗЛС и про цессами прохождения услуг в системе дистрибьюции. На схеме выделено пять причин и соответствующих уровне! возникновения неудовлетворенности покупателя в качеств< сервиса дистрибьюции при организации сбыта товаров i интегрированной микро-ЛС.

> 1. Расхождение между ожиданиями покупателя в качестве сервиса дистрибьюции и восприятием фирме этих ожиданий. Это расхождение (и как следствие, неудов летворенность покупателя в сервисе) возникает вследствие того, что представители фирмы недостаточно четко пони мают, что покупатель считает высоким качеством услуг по дистрибьюции (продвижению) товара. В то же время знание (прогнозирование) запросов покупателя в качестве сервиса дистрибьюции на ее конечном этапе (организации продаж) является ключевым моментом, в организации сбыт, и всей логистической цепи интегрированной ЛС, конечно.

наряду с обеспечением высокого качества производства самого товара.

Возможными причинами возникновения подобной си­туации, могут являться: недостаточность маркетинговых исследований; неадекватность используемых оценочных параметров измерения качества сервиса; недостатки в ин­формационных каналах учета спроса на сервисные услуги и методов оценки параметров качества; слишком большое количеств ЗЛС, уровней логистического менеджмента в системе дистрибьюции.

> 2. Расхождение между восприятиями фирмой ожи­даний покупателя, особенностей, критериев определяющих качество сервиса в дистрибьюции. Данное расхождение вызвано тем, что не всегда возможно абсолютное, совершенное знание потребительских нужд, а также исполнители в ло­гистической цепи не всегда могут адекватно трансформи­ровать ожидания покупателей в спецификации качества сервиса. Этот разрыв является (как показывает практика) достаточно широким для многих компаний из-за трудно­стей немедленного реагирования на покупательский спрос. Возможные причины этого разрыва следующие: несо­ответствие восприятия требований к качеству логистичес­кого сервиса фирмы и потребителей; недостаточный уро­вень исполнительской дисциплины в системе дистрибыо-ции; недостаточный уровень стандартизации качества.

• 3. Разрыв между спецификациями качества и «достав­ кой» услуг. Даже, если руководство правильно понимает потребительские нужды и ожидания, и проводит адекват­ ную политику по формированию соответствующего каче­ ства услуг, иногда «доставка» (продвижение) сервиса не отвечает ожиданиям покупателя. Разница возникает из- за того, что исполнители на данном этапе дистрибьюции (в соответствующих звеньях логистической цепи) не способ­ ны или не могут привести состояние сервиса в соответ­ ствие с заданными требованиями. Причинами подобного несоответствия могут быть: преувеличенные амбиции ис­ полнителей, конфликт с руководством; конфликтные цели и пути продвижения сервиса в ЗЛС (у логистических по­ средников и фирмы-изготовителя товара); недостаточная исполнительская и технологическая рабочая дисциплина; несоответствие систем контроля качества сервиса и ме­ неджмента; недостатки приемочного контроля качества; недостатки подбора логистических посредников, персонала, участвующего в дистрибьюции.

• 4. Расхождение между «доставкой» сервиса и внешни­ ми сообщениями потребителю о «доставке» сервиса. Этот разрыв есть разница между тем, что интегрированная ЛС

щает по поводу сервиса дистрибьюции товара и что дей­ствительно «доставляется» потребителю. Аккуратные и точные сообщения фирмы-изготовителя и логистических i: средников в дистрибьюции товара и качества продукта, гервиса и реклама должны сопровождать «доставку» сер-ica, чтобы покупатель действительно получил сервис вы

сокого качества, Возможные причины расхождения: не­адекватные горизонтальные коммуникации среди опе­ративного персонала интегрированной ЛС и персонала от­дела маркетинга; предрасположенность к преувеличению достоинств (качеств) сервиса в рекламе.

> 5. Разрыв между ожиданиями покупателей и полу­ченным сервисом. Хорошее качество логистического сер­виса — это такое комплексное (продуктовое и сервисное) качество, которое совпадает с ожиданиями покупателя. Это разница между тем, что фирма обещает по поводу сервиса и что действительно «доставляется» потребителю. Продви­жение сервиса должно сопровождаться точными сообще­ниями фирмы-изготовителя и логистических посредников в дистрибьюции товара о качества продукта и сервиса, что­бы покупатель действительно получил обещанный сервис высокого качества.

Мнение о высоком или низком уровне качества серви­са в логистике зависит от того, как покупатель представля­ет себе (ожидает) требуемый качественный сервис. Этим процессом можно в определенной степени управлять, т.е. формировать (например, с помощью рекламы) у покупате­лей нужное представление о качестве сервиса.

Таким образом, рассмотренная «Gap-модель Зейтгамла» позволяет определить «узкие» места в логистической цепи «производство —дистрибьюция — покупатель» и ориенти­ровать логистический персонал на принятие правильных решении по оценке и управлению качеством сервиса в интегрированной ЛС.