2.3Структура потребления по видам продукции и брендам

Рынок молочных продуктов по количеству брэндов, интенсивности рекламы, присутствию крупных игроков – как правило, партнеров европейских производителей, а также по интенсивности развития смело можно сравнивать с рынком пива. Но, если пивной рынок почти полностью сформирован, и едва ли на нем возможны какие-либо глобальные изменения, то рынок молочных продуктов обладает значительными резервами для дальнейшего роста и развития.

Рисунок 5 - Предпочтения потребителей при выборе

Как видно из рисунка, стерилизованное молоко, т.е. молоко длительного хранения, пользуется значительно меньшим спросом, чем пастеризованное. Доля его потребителей, хоть и незначительно увеличивается ежегодно, но все равно существенно ниже числа предпочитающих обычное молоко. Стерилизованное молоко – продукт сравнительно новый для российского рынка, поэтому кроме высокой цены, сказывается еще и недоверие потребителей к неизвестному продукту, а также опасения, что в него добавлены консерванты, увеличивающие срок годности, поскольку у широких слоев населения сформировался стереотип о вредности различных консервирующих добавок. Единственный регион, в котором стерилизованное молоко, безусловно, предпочитают пастеризованному – Москва, где доля его потребителей составляет около 45%, в то время как пастеризованное молоко пьют около 29%.

Несмотря на то что на рынке молока присутствует значительное количество брэндов, многие из которых могут считаться общероссийскими, в каждом регионе лидирует продукция какого-либо местного производителя. Успешность локальных марок объясняется следующими факторами – высокой ценой на привозную продукцию, настороженным отношением к молочным продуктам длительного хранения, а также доверием к местным производителям.

Безусловный лидер российского молочного рынка – компания «Вимм-Билль-Данн». Национальные брэнды этого производителя представлены во всех сегментах рынка: в высокоценовом – BioMax и Neo, в среднеценовом – «Домик в деревне» и «Милая Мила», в сегменте недорогого молока – марки «М» и «Веселый молочник». Выпускаемая под этими марками продукция комбината хорошо известна, однако лидерство по потреблению, как уже говорилось, принадлежит все же местным региональным производителям. Основные конкуренты этого производителя на локальных рынках – молочные комбинаты «Очаковский», «Останкинский», «Воронежский» и «Пискаревский». Международные компании представлены продукцией концернов Campina (ТМ «Ступинское»), Ehrmann (ТМ «Можайское молоко») и Parmalat (ТМ Parmalat и «Белый город»).

Единственным конкурентом «Вимм-Билль-Данна» в масштабах страны является компания «Юнимилк», объединяющая такие заводы, как «Петмол», «ЛипецкМолоко», «СамараЛакто» и «Милко». В ближайшие планы компании входит выпуск на всех заводах продукции под маркой «Простоквашино», принадлежащей заводу «Петмол». По всей видимости, на молочном рынке вскоре появится еще один лидер.

Среди национальных брэндов на сегодняшний день пальма первенства принадлежит «Домику в деревне» – число знающих его составляет порядка 49%, доля предпочитающих молоко этой марки – 17% от числа всех потребителей. Доля знающих марку «Милая Мила» составляет 44%, а потребляющих такую продукцию – около 11%, для марки «Веселый молочник» эти показатели равны 36 и 8%, соответственно.