- •Учебный элемент № 2. Организация управления маркетингом Учебные цели элемента:
- •2.1. Функция маркетинга – система маркетинга – служба маркетинга
- •2.1.1. Функция маркетинга
- •2.1.2. Система маркетинга
- •1.3. Служба маркетинга
- •2.2. Функциональные связи маркетинга на предприятии
- •2.2.1. Производство – маркетинг
- •2.2.4. Кадры – маркетинг
- •2.3. Особенности организации маркетинга на предприятиях различных типов
- •2.2.2. Финансы – маркетинг
- •2.2.3. Снабжение и сбыт – маркетинг
- •2.4. Типовое положение о службе маркетинга
- •2.5. Организационная структура службы маркетинга
- •2.6. Современные процессы интеграции управления маркетингом в общий менеджмент предприятия
- •2.7. Профессиональные требования к специалистам в области маркетинга
- •2.8. Функциональные обязанности менеджеров и специалистов маркетинга
- •2.9. Подбор и обучение персонала службы маркетинга
- •2.10. Мотивация персонала службы маркетинга. Модель эффективной организации маркетинга
- •2.11. Рекомендации по организации маркетинга на российских предприятиях
- •6. Обучающий этап:
- •Контрольные вопросы
- •Упражнения
- •Конкретные ситуации Ситуация 1: «Поручить самостоятельной службе»
- •Ситуация 2: «Организация маркетинга в строительной компании зао «Рузский Дом»
- •Задания
- •Выводы и заключения
Ситуация 2: «Организация маркетинга в строительной компании зао «Рузский Дом»
(Исследования Института маркетинга РЭА, 1998)
Крупный домостроительный комбинат «Рузский Дом», расположенный в Тучково Московской области, осуществляет строительство многоквартирных домов, коттеджей для индивидуального строительства, производит штучные железобетонные изделия, пластмассовые окна и двери, деревянные конструкции, другие строительные материалы и оказывает строительные услуги. Рыночный сегмент комбината охватывает Можайский, Наро-Фоминский районы Московской области, а также ряд районов Смоленской области.
Под влиянием развивающейся конкуренции со стороны других домостроительных комбинатов Подмосковья, насыщения рынка и иных причин с 1995 г. происходит спад реализации продукции и услуг «Рузского Дома».
Комбинат усиливает внимание к качеству своей продукции. В 1996 г. был освоен выпуск нового типа коттеджей для индивидуального строительства, расширен прием заказов на непрофильное строительство. Были открыты три магазина по продаже строительных и хозяйственных товаров. Активно осуществляются рекламные мероприятия (печатная реклама, придорожные щиты и др.).
В качестве очередных шагов активной рыночной деятельности на комбинате принимается решение о создании маркетинговой службы. В этой связи рассматриваются критерии организационного построения службы маркетинга:
критерий рыночной ориентации, учитывающий возможность практической реализации маркетингового подхода к управлению строительной компанией;
критерий концентрации информационных связей, учитывающий отношения службы маркетинга с другими подразделениями и необходимость тесного их взаимодействия в одном функциональном блоке управления, курируемом одним из руководителей предприятия;
критерий возможностей куратора, учитывающий соответствие функциональных обязанностей куратора целям и задачам маркетинговой деятельности и наличие у него реальных возможностей заниматься вопросами, связанными с деятельностью отдела маркетинга;
критерий возможности контроля службы маркетинга.
Предлагаются три варианта подчиненности службы маркетинга.
1. Служба маркетинга создается в структуре заместителя директора по коммерческой деятельности, курирующего сбытовую деятельность.
2. Служба маркетинга создается в структуре первого заместителя директора, курирующего производственную и финансовую деятельность, а служба сбыта – в структуре заместителя директора по коммерческой работе.
3. Служба маркетинга и сбыта по многоквартирным домам и коттеджам создается в структуре первого заместителя директора, а служба маркетинга и сбыта по строительным изделиям, материалам и услугам – в структуре заместителя директора по коммерческой работе.
Рассмотрев ситуации 1 и 2, можно увидеть, что российская практика порождает два альтернативных подхода к организации службы маркетинга на предприятии:
А. Служба маркетинга создается как самостоятельное юридическое лицо для выполнения функций маркетинга и сбыта на договорных началах с промышленным предприятием (вариант «вне»).
Б. Служба маркетинга организуется как функциональное подразделение предприятия, являясь одним из элементов общей системы управления предприятием (вариант «внутри»).