2.11. Рекомендации по организации маркетинга на российских предприятиях

Практика консалтинговых фирм показывает, что организация маркетинга на предприятии предусматривает проведение нескольких этапов работ, которые могут осуществляться самостоятельно или с приглашением внешних консультантов и специалистов (см. также модуль «Использование услуг профессиональных консультантов», элемент 3).

1. Этап диагностики предприятия:

• краткая информация о предприятии;

• описание основных проблем функционирования и развития

• предприятия;

• оценка потенциала предприятия;

• определение роли маркетинга в условиях современного состояния предприятия; выдвижение гипотез организации маркетинга на предприятии.

2. Аналитический этап:

• анализ конъюнктуры рынка;

• оценка перспектив развития товарного предложения;

• оценка действий конкурентов;

• прогноз общего объема и структуры спроса;

• анализ покупательского поведения.

3. Организационный этап:

• разработка концепции маркетинга предприятия;

• создание Положения о службе маркетинга (задачи, функции, организационная структура, взаимодействие с другими подразделениями и др.);

• подготовка предложений по кадровому обеспечению и штатному расписанию службы.

4. Методический этап:

• формирование информационной системы маркетинга;

• разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой, ценовой, распределительной, рекламной политики;

• подготовка методических рекомендаций по координации и взаимосвязям маркетинга на предприятии.

5. Внедренческий этап:

• разработка и обоснование плана маркетинга (цели., стратегии, мероприятия, затраты);

• создание системы контроля маркетинга (проверка основных показателей);

• оценка деятельности созданной службы маркетинга; анализ адаптации и функционирования системы маркетинга в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений;

• утверждение документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на предприятии.

6. Обучающий этап:

• организация и проведение обучения маркетингу управленческого персонала предприятия (линейных и функциональных менеджеров);

• организация и проведение обучения специалистов службы маркетинга; проведение стажировок менеджеров и специалистов.

Контрольные вопросы

1. Прокомментируйте принцип организации маркетинга на предприятии «функция – система – служба».

2. В чем заключается координирующая роль маркетинга в его связях с другими функциями предприятия?

3. Какие возможности существуют у малых предприятий по организации и проведению работ по маркетингу?

4. Какие виды деятельности должны охватываться службой маркетинга на предприятии?

5. Перечислите права и обязанности работников службы маркетинга на предприятии.

6. В чем состоят различия между функциональной, дивизиональной и матричной структурой организации службы маркетинга?

7. Почему в настоящее время «межфункциональные команды» лучше обеспечивают взаимодействие различных подразделений предприятия?

8. Что означает бизнес-инжиниринг применительно к маркетинговой деятельности предприятия?

1. Какие требования предъявляются к специалистам в области маркетинга?

9. Как используются организационные структуры Минцберга в формировании службы маркетинга?

10. В чем заключаются обязанности менеджера по продукту?

11. Назовите и прокомментируйте взаимоотношения, складывающиеся в настоящее время между менеджерами различного уровня в управлении маркетинговой деятельностью.

12. Как следует осуществлять подбор специалистов в службу маркетинга?

13. Как можно стимулировать работу сотрудников службы маркетинга?

14. Проанализируйте основные этапы организации маркетинга на российских предприятиях.