38.Поняття про сервіс та сервісну підтримку товару на ринку:види та рішення щодо сервісу

сервісне обслуговування допомагає створити коло постійних покупців товарів підприємства, перетворюючи їх завдяки підвищенню сервісу та якості використання товару виробника на прихильників товарної марки, що й є завданням маркетингової політики комунікацій.

Маркетинг розглядає людину та її потреби як цільові орієнтири розвитку економіки країни. Метою сервісного обслуговування є безпосереднє задоволення потреб людини — потенційного покупця. Але матеріальне виробництво також має на меті задоволення людських потреб. Однак таке задоволення потреб не відбувається безпосередньо: воно має кілька щаблів і стадій, розподілених у часі та просторі. Сервісне обслуговування, навпаки, функціонує в умовах збіжності виробництва та споживання (використання). Особливість сервісного обслуговування полягає в тому, що у цій сфері діяльності, її пропорційності та рівні розвитку відбивається якість життя людей — міра їхнього благополуччя та життєзадоволення. Принципи маркетингу у сфері сервісного обслуговування, на думку фахівців, можна сформулювати так: виготовлення товару та надання послуг, які повністю відповідають попиту споживачів; виведення на ринок засобів вирішення проблем споживачів, які втілені у конкретному товарі; орієнтування на досягнення кінцевого результату виробництва та продажу товарів — ефективну реалізацію товарів підприємства та завоювання певної частки ринку; використання принципів комплексного підходу до вирішення проблем потенційної цільової аудиторії; створення умов для відтворювання попиту; урахування соціального чинника на всіх етапах маркетингового процесу. Щодо маркетингової політики комунікацій, то сервісне обслуговування вимагає врахування таких чинників: процес продажу послуги інтерпретується як послідовність стимулів та реакцій. Фахівці вважають, що наочна пропозиція вигод від придбання товарів з додатковими сервісними послугами є дійовим стимулом для купівлі товару, оскільки збільшує кількість споживачів; повсякденна орієнтація на бажання та вимоги споживача — запорука успіху комунікацій підприємства з цільовою аудиторією. Необхідно виокремлювати: 1) сервісне обслуговування як безперечну вигоду за умов, коли товари підприємства-виробника та його конкурентів мало чим різняться; 2) послуги сервісу, які якнайбільше та найефективніше відповідають запитам потенційних споживачів; процес сервісного обслуговування складається з кількох фаз: передпродажне, у процесі продажу та післяпродажне обслуговування споживача (користувача) товару, які споживач має пройти за період життєвого циклу товару. Важливо поступово орієнтувати споживача на здійснення купівлі за умови розроблення заходів із маркетингових комунікацій, не обминаючи жодної з цих фаз; виробник товару та його торгові посередники переконливі тоді, коли вони спроможні підтримати потенційного покупця під час прийняття ним рішення щодо придбання товару цього виробника. Фахівці вважають, що відповідно до теорії рішень необхідно створити позитивне ставлення до товару через надання сервісних послуг і зниження відчуття ризику, яке виникає у покупця, якщо він спочатку сплачує гроші за товар виробника, і лише потім, через певний час, маючи досвід використання (застосування) товару, може оцінити міру вирішення своїх проблем завдяки його купівлі. Якість сервісного обслуговування впливає на імідж підприємства — виробника товару. Як компоненти характеристик підприємства фахівці розглядають такі послуги: якість, асортимент, ціна, гарантії, соціальна престижність послуг підприємства-виробника; зручність місць розташування сфери обслуговування; способи організації процесу надання сервісного обслуговування та оформлення приміщень тих фірм, які надають послуги покупцям товарів виробника; націленість на вирішення проблем споживача, близькість до споживача, широкі безпосередні контакти виробника, посередника та споживача. Конкуренція на сучасних ринках — це конкуренція не між тим, що вироблено підприємством та його конкурентами, а між тим, чим вони різняться у сфері сервісного обслуговування. Тому для сервісного обслуговування як інструменту маркетингу має велике значення формування культури підприємництва, комплексного, тобто інтегрованого, сервісного обслуговування, здійснення постійного контролю за якістю послуг, формами та методами розповсюдження таких послуг. Сучасна маркетингова класифікація товару за параметром його повної вартості протягом усього терміну існування зумовила оптимізацію структури сукупних витрат на розроблення, виготовлення, продаж і сервісне обслуговування товару підприємства-виробника. Фахівцями розроблено систему маркетингового інтегрованого менеджменту «товару з додатковим продуктом», тобто товару із сервісним обслуговуванням. Пропозицію такого товару вони зобразили просторово у вигляді куба, вершини якого знаходяться на перехресті різних параметрів. Планування сервісного обслуговування відбувається паралельно з розробленням товару в реальному виконанні згідно з тою чи тою стратегією технологічного розвитку. За потреби узгодити вимоги сервісу і вимоги товару існуючі умови сервісного обслуговування можуть бути використані для того, щоб їх поліпшити або замінити взагалі. Фахівці вирізняють такі етапи процесу розроблення системи інтегрованої маркетингової політики комунікацій «товар—послуга»: нульова точка. Вихідна точка розроблення нового товару; перший етап: розроблення пропозицій сервісного обслуговування у процесі виготовлення товару; другий етап: розроблення пропозицій послуг з обслуговування у процесі продажу товару; третій етап: інтегроване розроблення товару — в реальному виконанні та із застосуванням послуг сервісного обслуговування; четвертий етап: установлення принципів управління товаром у часі; п’ятий етап: визначення системи управління товаром у реальному виконанні протягом терміну його використання; шостий етап: визначення системи управління сервісним обслуговуванням протягом терміну життєвого циклу товару; сьомий етап: установлення системи інтегрованого управління сукупною пропозицією корисної функції, тобто вирішення проблеми споживача у разі купівлі ним товару виробника. Етапи та зв’язки менеджменту сервісного обслуговування товару наведено на рис. 12.3. Окремі завдання та функції маркетингу щодо сервісного обслуговування як його елементу унаочнює рис. 12.4, а потоки інформації — рис. 12.5. Комунікації між виробником і споживачем у сфері сервісного обслуговування класифікуються фахівцями за такими чотирма напрямами: інтеграція товару та сервісного обслуговування. Цим підприємство задовольняє потреби та запити споживачів, які орієнтуються на обрахування повних витрат на користування товаром, і тим самим досягається відповідність пропозиції виробника попиту споживача, який постійно змінюється; інформування потенційного споживача щодо переваг товару та вирішення проблем споживача у разі придбання товару виробника. Таке інформування полягає у збиранні та поширенні інформації про товар за допомогою інших інструментів маркетингу (рекламування товару у засобах масової інформації, презентація його як форма паблік рилейшнз, прямий маркетинг за відправленням комерційних пропозицій потенційним клієнтам тощо). Одночасно здійснюється розроблення та поширення прайс-листів, документації на товар щодо використання або експлуатації та ремонту. Інформування відбувається у процесі демонстрування товару та переважно у період навчання споживачів особливостям користування товаром; підготовка до експлуатації. Деякі товари потребують певних дій для підготовки до експлуатації їх або використання. Тому підготовка до використання або споживання допомагає споживачам придбати матеріальний виріб, а потім прилаштувати його до умов застосування. Деякі товари необхідно й запустити в експлуатацію. До таких послуг фахівці відносять всі операції передпродажного обслуговування та обслуговування у процесі купівлі; післяпродажне сервісне обслуговування. До нього відносять підтримку товару у робочому стані, встановлення партнерських відносин між виробником і торговим посередником, між торговим посередником і потенційним споживачем. Сервісне обслуговування може варіюватися залежно від того, з якою метою надається послуга — для залучення нових клієнтів або збереження їх, та від сутності самого товару — є він товаром повсякденного попиту чи довготривалого користування, що зумовлює необхідність використання певних комунікацій для застосування певних послуг сервісного обслуговування. Так, фірма «Катерпілар» гарантує усунення будь-якої несправності обладнання, виробником якого вона є, протягом 72 годин за рахунок таких заходів: створення значної кількості сервісних центрів, невеликих за розмірами та розкиданих по всьому світу; створення потужних центрів у столицях і великих містах — споживачах її продукції та забезпечення їх необхідними запасними частинами з доставкою повітряним транспортом; укладання у тій або тій країні угод про обслуговування своєї продукції з місцевими сервісними фірмами у разі виникнення якихось несправностей.

39. 1.Х-ка етапів розробки нового товару

1 ЕТАП - генерація ідей ( внутрішні джерела нових ідей: керівництво, інженери, винахідники, торговий персонал, дизайнери, працівники відділу маркетингу; зовнішні: покупці, конкуренти, канали розподілу, консалтингові фірми).

2 ЕТАП - відбір ідей (можуть бути використані: чек-листи що показують, які ризики можуть виникнути в межах інноваційного процесу товару (технологічний ризик, ризик ринку, ризик витрат, ризик часу, ризик збитку); метод оціночної шкали - ідеї оцінюють шляхом зважування їх основних факторів (графічне зображення, таблиця)).

3 ЕТАП - розробка та перевірка концепції товару (концепція товару - письмовий опис фізичних та інших характеристик товару, які сприймаються споживачем, і набору вигід, які він обіцяє певній групі споживачів. Концепція товару потрібна: керівникам фірм, службі Науково-Дослідних та Дослідно-Конструкторських Розробок, рекламним агенціям).

4 ЕТАП - розробка стратегії маркетингу (включає: визначення цільового ринку, позиціювання товару, заплановані показники обсягу продаж, частки ринку, прибутку на перші 2-3 роки, ціни, канали розподілу, бюджет маркетингу на перший рік).

5 ЕТАП - проведення економічного аналізу (оцінка потенційного обсягу продажу товару, витрат, прибутку, ризику. Аналіз беззбитковості, порівняння прибутку, аналіз ризику).

6 ЕТАП - розробка прототипу товару (рішення щодо торгової марки, упаковки товару, параметри виробу).

7 ЕТАП - випробовування товару в ринкових умовах ( визначити в реальних умовах шанси товару на успіх. Результатом ринкового випробування можуть стати зміни назви товару, розфасовки, ціни).

8 ЕТАП - виробництво та реалізація продукції ( визначення таких питань: де випускати товар, кому пропонувати цей товар, коли, як виводити товар на ринок)

40.х-ка етапів життєвого циклу товару та стратегій маркетингу,що їм відповідають.

ЖЦТ може бути застосований до: товарних категорій, товарів, торгових марок.

ЖЦТ складається з п’яти етапів:

1. етап розробки товару

2. етап впровадження ( стратегія піонера - впровадження нового товару; стратегія послідовника - використовує існуючий ринковий досвід).

3. етап зростання ( стратегія глибокого проникнення на ринок - утримання наявних споживачів фірми; стратегія розвитку ринку - стимулювання первинного попиту).

4. етап зрілості ( стратегія цінового лідерства, диференціації, концентрації).

5. етап спаду ( стратегія виходу з ринку, „збору врожаю”, ринкової ніші, лідерства (зміцнення ринкових позицій)).

Маркетингова цінова політика