43.Описати етапи процесу ціноутворення.

Загальний алгоритм методики розрахунку ціни простий, і його можна подати в такій послідовності:

1)                  постановка цілей ціноутворення;

2)                  визначення попиту;

3)                  оцінка витрат;

4)                  аналіз цін і витрат конкурентів;

5)                  вибір методу і стратегії ціноутворення;

6)                  встановлення остаточної ціни.

Постановка цілей ціноутворення. Передусім фірма має вирішити, яких саме цілей вона прагне досягнути за допомогою конкретного товару. Цілей цінової політики — значна кількість, проте найбільш поширені такі:

□                   забезпечення виживання (існування фірми на ринках). Стає основною метою фірми в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція або різко змінюються потреби клієнтів. У даному випадку підприємство призначає на свою продукцію мінімально прийнятні для нього ціни;

□                   максимізація поточного прибутку. При реалізації даної мети (цілі) орієнтуються на короткотермінове очікування прибутку і не враховується довготермінова перспектива;

□                   оптимальне розширення збуту. Оптимальне розширення обсягу збуту, як правило, приводить до зниження витрат на одиницю продукції та до збільшення прибутку. Орієнтуючись на можливості ринку, встановлюють якомога нижчу ціну, що сприяє збільшенню частки ринку і, відповідно, зниженню витрат на одиницю товару;

□                   лідерство з якості. Фірма, що має репутацію лідера з якості продукції, встановлює високу ціну, яка дає змогу покрити витрати на досягнення високої якості і проведення дорогих науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт.

Визначення попиту. В умовах ринкової економіки одним з основних факторів, що визначає ціну на товар, є попит. Саме тому одним з перших етапів процесу ціноутворення є оцінка попиту на товар, яка передбачає визначення:

□  залежності між ціною та обсягом продажу;

□                   еластичності попиту;

□                   відчутної цінності даного товару для споживача;

□                   максимально прийнятної ціни, яку споживач готовий заплатити за товар.

де ΔП — зміна обсягу продажу, %;

ΔЦ — зміна ціни, %.

Основною характеристикою попиту є його еластичність, тобто чутливість споживачів до зміни цін на даний товар. Еластичним називають попит, при якому відсоткове зниження ціни зумовлює таке ж відсоткове підвищення обсягів продажу товарів (табл. 5.3). Загальна формула для розрахунку коефіцієнта цінової еластичності попиту має такий вигляд:

 

44.Основні моделі та методи ціноутворення.

У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об’єднати у три базові моделі, відповідно до факторів, що визначають цінову політику фірми:

1) модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;

2) модель ціноутворення, що базується на попиті;

3) модель ціноутворення, що базується на конкуренції.

Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення.

До витратної моделі можна віднести наступні методи: метод надбавок, метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал.

 Метод надбавок полягає у тому, що ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки. Багато виробників використовує стандартний розмір надбавки, характерний для даної галузі.

Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал полягає у прагненні підприємства встановити таку ціну, яка дасть їй змогу докрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал. До моделі, що базується на ринковому попиті на товар належить метод  максимізації поточного прибутку, проведення аукціону.

Метод  максимізації поточного прибутку заснований на законі попиту, згідно з яким, зниження ціни на товар збільшує попит на нього (обсяг його збуту) і навпаки, фірма хоче знайти таку точку ціни на кривій попиту, яка забезпечить максимальний прибуток у найближчій перспективі.

Метод проведення аукціону полягає у отриманні споживачами права змагатися між собою за змогу купівлі якогось унікального товару (найчастіше це предмети антикваріату, твори мистецтва тощо). Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його. Аукціон можна проводити у двох формах: звичайний аукціон, коли виграє той покупець, який у відкритому змаганні запропонував найвищу ціну та «зворотний аукціон», який проходить ніби згори вниз.

До конкурентної моделі ціноутворення належить метод ціноутворення на основі рівня поточних цін, метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару, метод встановлення ціни на підставі торгів.

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін широко застосовують на ринках з олігополістичною конкуренцією металу, паперу, мінеральних добрив тощо, де коливання цін на однорідні товари незначні. У такій ситуації фірми орієнтуються передусім не на власні витрати чи попит, а на ціни конкурентів.

Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару - якщо фірма розробила новий товар із певними технічними та економічними параметрами, кращими чи гіршими за аналогічні параметри товару свого основного ринкового конкурента, то вона може встановлювати ціну з урахуванням інтегрального показника конкурентоспроможності:

Метод встановлення ціни на підставі торгів - покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, будівництво певного об'єкта тощо.

Після визначення вихідної ціни на товар на основі обраного методу ціноутворення фірмі доцільно провести аналіз беззбиткової роботи при даному рівні ціни. Такий аналіз пов'язує будь-який застосований метод із витратною моделлю ціноутворення.

Підприємства корегують свої ціни в залежності від відмінностей у характеристиках споживачів і ситуації, що постійно змінюється тому відбувається встановлення цін зі знижками і заліками, а семе: встановлення ціни з урахуванням психології споживачів, ціни для стимулювання збуту, диференціація по географічному принципу та встановлення дискримінаційних цін для різних споживачів товарів.

Отже, будь-яка цінова модель, щоб залишатися актуальною й ефективною, повинна переглядатися та змінюватися у разі удосконалення чи створення нової продукції, зміни конкурентного середовища, стадії життєвого циклу товару, зміни витрат виробництва. Практика свідчить, що цінові стратегії можуть містити ряд стратегічних помилок: надмірна орієнтація на витрати, ціни не достатньо адаптовані до зміни ринкових умов (запізнювання чи тимчасове випередження в орієнтації цін на ринкові зміни), ціна розглядається окремо від інших елементів маркетингу, відсутність варіацій ціни в залежності від різних складових частин, характеристик товару і сегментів ринку.