1.2. Інструментарій іміджелогії

Мета вивчення: розглянути зміст інструментів, що використовує іміджелогія як наука.

Позиціонування. Іміджелогія шукає найбільш ефективні методи впливу на свою аудиторію. Одним з них є вихід на лідерів думки, коли робота з 10 − 20 % аудиторії реально покриває весь необхідний масив. Не менш значимою є технологія позиціонування, яка, як і в попередньому випадку, діє за принципом звуження (аудиторії – в одному випадку, характеристик – в іншому) для того, щоб, сконцентрувавшись на більш вузькій ділянці комунікаційного ланцюга, зробити комунікацію більш ефективною.

Можна припустити, що зв’язок з громадськістю відбувається в рамках таких елементів як ОБ’ЄКТ, АУДИТОРІЯ, КАНАЛ. Основоположним при комунікації є поняття АУДИТОРІЇ. Тому саме з точки зору аудиторії відбирається канал комунікації. При цьому позиціонування ми можемо уявити собі як переміщення об’єкта у сприятливе для нього інформаційне середовище. Чужий, невідомий, незнайомий об’єкт в принципі потенційно небезпечний для споживача. Тому завданням стає перетворення його на знайомий і потрібний. Тому позиціонування повинне проходити під девізом: «А що це дає для мене?». Додатковою перевагою такого підходу стає включення поряд з раціональною такої ж сильної емоційної складової, яка, як відомо, не тільки володіє більшою силою впливу, але й краще запам’ятовується.

Позиціонування можна представити як підкреслення у об’єкті тих характеристик, в яких найбільше зацікавлений споживач. Тільки у якості антиреклами можна уявити собі розповідь про зубну пасту, що випускається на ринок, як про найдешевшу для виробництва. Споживача цікавлять переваги об’єкта для нього, а не для когось іншого.

Позиціонування на практиці можна представити як серію з трьох послідовних операцій: трансформація, утрировка, переклад. У результаті їхній образ об’єкта потрапляє до споживача найбільш ефективно. Розглянемо їх докладніше.

Трансформація. Ми обмежуємо об’єкт тільки тими характеристиками, які цікаві споживачу. Ми наче трансформуємо різноманіття характеристик об’єкта суворо до кола необхідних. Принциповим при цьому є врахування точки зору аудиторії. Так, політика показують виключно за роботою, але ніколи під час дозвілля чи приділення часу власному хобі.

Утрировка. Ми утрируємо ці необхідні нам характеристики, повністю відходячи від характеристик, які не є сильними з точки зору споживача. Ми навіть не будемо ними займатися, оскільки нас все одно переграє наш можливий опонент. Наприклад, коли англійці проводили реформу середньої школи, стандартизуючи набір предметів, що вивчаються, вони в якості позиціонування говорили не про зростання інтелекту, а стверджували, що тепер випускнику школи буде легше знайти роботу.

Переклад. Для посилення ми повинні вміти так би мовити перекласти пропоноване коло характеристик для передачі іншим каналом комунікації. Наприклад, як це повідомлення передати візуально, яким вчинком, якім жестом.

В цілому позиціонування слід тлумачити як породження середовища, сприятливого для об’єкта. Зберігаючи об’єкт, ми починаємо видозмінювати середовище для створення більш сприятливих умов його функціонування.

Маніпулювання. Достатньо розповсюдженим способом комунікаційного впливу є перенос уваги на інший об’єкт. Необхідно, щоб незвичайність цього об’єкта була здатна повністю затьмарити актуальний об’єкт. Незвичайна інформація легко витісняє прогнозовану. Тому завданням маніпулювання може бути переключення уваги аудиторії з основного прорахунку, наприклад, політика, на другорядний. Одночасно таке витіснення здатний здійснити і час. Вважається, що в деяких випадках можна не спростовувати небажану інформацію, оскільки через деякий час вона і так буде забута аудиторією.

Дослідник виділяють два рівні впливу маніпулювання: явний і прихований. Явний рівень виконує функцію «легенди» або «міфу», який маскує справжні наміри маніпулятора. Прихованим рівнем є той, на якому як і факт впливу, так і його мета ретельно приховуються від адресату. Але саме заради нього й задумана сама комунікація.

Маніпуляція і позиціонування близькі одне до одного – і в тому, і в іншому випадку одна характеристика об’єкта стає домінуючою, її навіть підсилюють, щоб зробити вплив на аудиторію найбільш ефективним.

Міфологізація. Міф і архетип – це саме той тип інформації, який на глибинному рівні присутній в кожному з нас, і завдання міфологізації полягає у тому, щоб активувати цю символіку у вигідному для комунікатора напрямку. Ефективна комунікація не стільки створює нові повідомлення, скільки підключається до вже існуючих у масовій свідомості уявлень.

Міфи не є прикметою минулого. Кожен з нас живе в рамках тих чи інших міфів, часто навіть не помічаючи цього. Наприклад: діти мають гарно навчатися, чоловіки так не роблять та т. ін. Міфи закладають правила побудови нашого світу. Міфологія є тільки підстроюванням під вже існуючий у масовій свідомості міф. Людина, обробляючи інформацію, намагається внести в неї долю впорядкованості, інколи більшу, ніж є насправді. Ми насамперед зацікавлені зробити оточуючу нас дійсність керованою.

Виділяють такий набір оточуючих нас міфів: партійні, державні, сімейні, дитячі, історичні. Також перераховують такі принципові риси міфологічного повідомлення:

• тематичні міфологеми розкривають устрій оточуючого світу, що в результаті дозволяє зробити його більш впорядкованим і зрозумілим;

• міфи задаються аксіоматично, в результаті вони не підлягають перевірці на відповідність дійсності. Невідповідність дійсності міфу робить даний відрізок дійсності дефектним, а не змінює сутності міфу; міф можна лише підтвердити новими доказами, але не спростувати;

• міф задається відповідністю певному вищому рівню, а не безпосередньою дійсністю, що й дозволяє не перевіряти його на відповідність дійсності;

• міф являє собою особливі умови комунікації, оскільки в ньому є слухач, але немає автора повідомлення; це також робить його неспростовним, адже сперечатись немає з ким;

• міф буцімто зупиняє час, не дозволяючи інші інтерпретації світу, він фіксує єдино можливий погляд на світ;

• міф можна розглядати як певний оператор універсальності, оскільки він підтверджується певними фразами («так всі вважають, говорять, думають…»);

• міф легко переводиться зі свого вищого рівня на будь-які прості ситуації.

Емоціоналізація. Під час створення комунікації важливим є враховувати співвідношення раціональних та емоційних складових впливу. Письмовий текст, на який ми орієнтовані, позбавлений прикмет емоційності, тому в процесі його читання необхідно здійснити переклад тексту з мови раціональної на мову емоційну. Емоційно забарвлена інформація легше проходить фільтри аудиторії і легше запам’ятовується.

Науковці пропонують такі шляхи «імплантації» емоцій у повідомлення:

1. конкретизація – розповідь про конкретний об’єкт може стати головним джерелом емоцій. Розповідь про конкретну особу вигідніша в цьому плані, ніж оповідання про весь народ, адже конкретний образ може бути більш наглядним;

2. співпереживання – налаштування на чужу емоцію;

3. запозичення чужих емоцій – це посилання на чужі перемоги, щоб зробити їх своїми.

Формат. Під терміном формат розуміють процеси створення вигідних для комунікатора контекстів. Відомо, що більш гомогенна аудиторія легше піддається впливу, ніж різношерста. Тому досвідчені оратори навіть намагаються посадити людей ближче один до одного, щоб посилити таку спільність хоча б фізично. Така відстань називається особистісною і за таких умов людина більше піддається впливу. Розчаровані люди також схильні більш легкому впливу на них.

Статус комунікатора також впливає на сприйняття його повідомлення. Чим вища позиція, яку займає особа, тим вірогідніше, що його повідомлення буде краще сприйнято.

Професор Мічиганського університету Ервін Беттінгхаус комунікатору радить використовувати наступне:

1. Параметр довіри: цей параметр може бути покращений за допомогою вдалого представлення аудиторії ситуацій, які відбувалися і в яких комунікатор приймав участь і має певні досягнення. Такі ситуації комунікатор має будувати все життя для того, щоб не стати невідомою особистістю для аудиторії.

2. Параметр статусу: не можна спеціально його завищувати, але можна асоціювати комунікатора з тією чи іншою організацією, з якою він пов’язаний.

3. Параметр лідерів думки: комунікатор повинен будувати свою промову так, щоб вона була направлена на лідерів думки даної аудиторії.

4. Параметр громадських організацій: комунікатор збільшить свій успіх, якщо підкреслить фактори, які споріднюють його з даною аудиторією. Часто це досягається завдяки громадським організаціям.

5. Параметр суспільної думки: необхідно орієнтуватися на підтримку уявлень, які є у аудиторії, що залежать від віку, статі, соціального походження.

6. Параметр розміру аудиторії: звертаючись до великої аудиторії, комунікатор має адаптувати своє звернення під найбільшу групу в такій аудиторії, якщо така є і її вдалось виявити.

Вербалізація. Іміджмейкер має вміти уміло вербалізувати дійсність, яскраво і різнобарвно описуючи ситуацію. Вербальні лозунги є одним з основних компонентів будь-якої іміджевої кампанії. Ці лозунги мають відповідати двом типам вимог: з одного боку, вони повинні спиратися на символізм того, чий імідж створюється, з іншого – відобразити основні проблеми цільової аудиторії.

Існує два основних прийоми використання слова в іміджевій комунікації:

1. Відхід від реальної ситуації. Слово не тільки описує ситуацію, воно може формувати саму ситуацію. Для цього використовуються нові вербалізації для вже відомих ситуацій. З точки зору детонації (реальної ситуації) одне й те ж явище називають по-різному. Наприклад, ми кажемо не «міністерство війни», а «міністерство оборони». Заборона на вживання певних слів створює ситуацію управління суспільною думкою. Така ситуація може досягатися не тільки завдяки різниці в позначеннях, а й завдяки різницям в типах і підходах до комунікації. Так, тривожна інформація, що передається через певний комунікаційний канал, може бути спростована заспокійливою через інший. Спростувати негативні тенденції легше, коментуючи їх розумно, стримано, добросовісно, ніж просто заперечуючи.

2. Приєднання до думки аудиторії. Слово має бути орієнтоване на співрозмовника, на те, хто цей співрозмовник: людина тієї ж соціальної групи чи ні, її ієрархічний ранг (стоїть вище чи нижче), пов’язана вона чи ні з комунікатором якими-небудь соціальними узами. Цей прийом радить врахувати, що абстрактної людини (так би мовити, людини в собі) не існує, інакше у комунікатора не було б з нею спільної мови ні у прямому, ні у переносному сенсі. Тому необхідно орієнтувати слово на співрозмовника. Побудова текстів, розрахованих на сприйняття аудиторії, має враховувати потреби цієї аудиторії, що зумовлюють її поведінку.

Деталізація. Рівень впливу збільшується при певній деталізації подачі інформації. Це не тільки новий рівень довіри (деталям ми завжди довіряємо більше, ніж абстракціям), це також переведення на рівень особистого спілкування (коли ми починаємо розуміти об’єкт комунікації як явище чи особистість), особистісні риси збагачують образ.

Акцентування інформації. Сюди відносять як приховування інформації, так і акцент на неї. ЗМІ працюють в режимі відбору тієї чи іншої інформації, а технологія відбору визначається ціннісними критеріями, ніколи не стаючи повністю об’єктивною. Цей відбір дозволяє приховати або випнути ту чи іншу інформацію. В залежності від нашої мети, ми можемо акцентувати ті чи інші характеристики складних об’єктів, з якими має справу цільова аудиторія. Цей підхід дає змогу змінювати так званий «порядок денний» масової свідомості, коли у відповідь на одну тему, що обговорюється, запускається для обговорення у суспільстві зовсім інша, що дає можливість відвести увагу в іншу сферу.

Заміна цілей. Коли ЗМІ розповідають про ту чи іншу подію, психологічно вони змінюють вірогідність подібної події у житті людини в бік завищення. ЗМІ можуть зробити таке зрушення як в позитивний, так і в негативний бік (зрушення як в бік досягнення позитивних цілей, так і цілей негативних). Мова у даному контексті може йти про створення у результаті комунікації певних міні-цілей для сучасної людини, досягнення яких підвищує рівень оптимізму у суспільстві, оскільки досягнення цілей завжди благотворно впливає на людину. Завданням комунікатора при цьому є, опершись на цілі аудиторії, збудувати місток між її цілями і цілями, які він вважає визначальними для власного контексту в просторі і часі.

Дистанціювання. Важливим завданням комунікації є дистанціюватися від явно негативних символів. Дистанціюватися від проблемних ситуацій можна, просто не згадуючи про них. Особлива потреба у дистанціюванні виникає під час кризових ситуацій, до яких має бути готовий будь-який лідер чи організація.

Метафоризація. Метафоризація — один із способів смислового розвитку, сутність якого полягає у тому, що лексична одиниця, яка позначає певний новий предмет — відкритий або винайдений («переносне», похідне значення), — продовжує зберігати зв’язок із старим предметом («пряме», що виробляє значення); при цьому обидва в кількісному відношенні сходні. Метафоризоване слово як носій нового похідного значення є науковим терміном, його ж попереднє, «пряме» значення є компонентом загальнонародної мови. В результаті метафоризоване слово стає двозначним (або багатозначним); смислова структура такої лексичної одиниці складається з двох або декількох пар значень, пов’язаних одна з одною відносинами подібності.

Метафоризація є сильним механізмом, що здатний проникати у свідомість людини, дозволяє її перебудовувати. Метафора особливо важлива для опису нової діяльності, для якої ще немає відповідного словника. У цьому випадку метафора стає описом однієї галузі діяльності за допомогою мови з іншої галузі.

Візуалізація. Важливим для іміджелогії та іміджмейкерів є здійснення впливу на цільову аудиторію одночасно по декільком комунікаційним каналам. Одне з провідних місць при втіленні цього завдання у практику є візуалізація. Вдало спроектовані візуальні образи, які потрапляють у зрозумілий цільовій аудиторії контекст, немає необхідності поясняти, вони вливають на людину поза її свідомістю. Саме з-за значимості цього каналу комунікації всі символи держави в першу чергу носять візуальний характер: герб, прапор, портрет голови держави.

Нейролінгвістичне програмування. Нейролінгвістичне програмування дуже часто застосовують у передвиборчих кампаніях. Спеціалісти виділяють такий інструментарій нейролінгвістичного програмування, що застосовується на виборах:

1. Прийом віддзеркалювання – полягає у пред’явленні об’єкту зорових, мовних, паралінгвістичних характеристик, які притаманні самому об’єкту. У відповідь створюється позитивний емоційний фон спілкування, знімаються захисні фільтри.

2. Прийом «емоційного спонукання» – полягає у доведенні виборця до стану сприяння кандидату шляхом емоційного впливу на риси характеру та почуття виборця відповідно до поточної ситуації.

3. Прийом «накладення субмодальностей» – полягає у введення у власну мову політика «чужих» мовних характеристик, які створюють сприятливий фон спілкування.

4. Прийом «пікового досвіду» – полягає у фіксації моментів, під час яких виборець знаходиться на піку своїх емоційних хвилювань. У пік найбільшого позитиву ослаблюється критичність сприйняття, і саме у цей момент можлива передача об’єкту впливу іншої інформації.

5. Прийом метафоризації – використання метафор для описування нового для виборця досвіду.

Впровадження моделей сприйняття. Ще одним важливим феноменом управління суспільною увагою є введення не тільки самої інформації, а й одночасне введення моделей її позитивного сприйняття. Людина в результаті отримує не тільки повідомлення про ту чи іншу кампанію, але й модель її схвалення від імені популярних особистостей, яких поважає суспільство.

Важливим аспектом цього підходу є те, що, як стверджують психологи, людина прагне знаходитись на рівні, комфортному для себе. І тому їй психологічно легше мати ті уявлення, які підтримуються іншими, а не засуджуються ними. У відповідності з цією моделлю і пропонуються готові ситуації схвалюваної поведінки.

Питання для самостійного опрацювання:

1. Духовні та етичні основи формування іміджу особистості.

2. Оптимальний морально-психологічний клімат як умова становлення іміджу колективу.

3. Елементи риторики у створенні привабливого іміджу менеджера.