Практичне заняття 2 Завдання 1

Використовуючи різноманітні інструменти, що використовує іміджелогія як наука, розробіть іміджеве повідомлення для цільової аудиторії від імені (оберіть один з варіантів або запропонуйте власний):

1. магазину одягу для дітей;

2. магазину одягу для підлітків;

3. етнографічного музею;

4. художньої галереї;

5. вищого навчального закладу;

6. кафе-кондитерської;

а також опишіть:

1) хто є Вашою цільовою аудиторією;

2) які саме інструменти іміджелогії Ви обрали і чому;

3) уточніть письмово, де саме Ви використали той чи інший інструмент у розробленому повідомленні;

4) якими каналами комунікації Ви вважаєте за необхідне передати розроблене повідомлення;

5) на яку реакцію від цільової аудиторії ви розраховуєте і чому?

Тести для самоперевірки знань

2. До інструментарію іміджелогії як науки не відносяться:

1. екстраполяція, стратифікований випадковий відбір, вивчення динаміки;

2) міфологізація, вербалізація, візуалізація;

3) деталізація, позиціонування, дистанціювання;

4) всі зазначені варіанти відносяться до інструментарію іміджелогії.

2. Під терміном «формат» в іміджелогії розуміють:

1) процес введення у власну мову комунікатора «чужих» мовних характеристик, які створюють сприятливий фон спілкування;

2) процеси створення вигідних для комунікатора контекстів, які допомагають краще вплинути на цільову аудиторію;

3) використання метафор для описування нового для виборця досвіду;

3) правильна відповідь не зазначена.

3. Основними прийомами вербалізації в іміджевій комунікації є:

1. прийом «емоційного спонукання», прийом метафоризації;

2. демонстрування статусу комунікатора, впровадження моделей сприйняття;

3. відхід від реальної ситуації, приєднання до думки аудиторії;

4. всі відповіді правильні і доповнюють одна одну.

4. До інструментарію нейролінгвістичного програмування, що застосовується на виборах, спеціалісти відносять:

1. вивчення та прогнозування поведінки цільової аудиторії;

2. розробка методів пристосування до вимог аудиторії;

3. прийоми віддзеркалювання, метафоризації, емоційного спонукання;

4. всі відповіді правильні і доповнюють одна одну.

5. Для покращення статусу комунікатора в очах цільової аудиторії спеціалісти радять використовувати наступне:

1) параметр довіри, параметр розміру аудиторії;

2) параметр статусу, параметр суспільної думки;

3) параметр лідерів думки, параметр громадських організацій;

4) всі відповіді правильні і доповнюють одна одну.

6. Впровадження моделей сприйняття - це:

1. інструмент управління суспільною думкою;

2. введення не тільки інформації, а й одночасне введення моделей її позитивного сприйняття;

3. пропонування цільовій аудиторії готових ситуацій схвалюваної поведінки;

4. всі відповіді правильні і доповнюють одна одну.

5. правильна відповідь відсутня.

Література: 1, 2, 3.

1.3. Психологічні особливості формування іміджу

Мета вивчення: розглянути базові параметри кампанії з побудови іміджу, психологічні особливості візуальної комунікації, моделі візуальної комунікації.

Базові параметри кампанії з побудови іміджу. Формування і розвиток корпоративного іміджу організації є одним із головних напрямків сучасного менеджменту і охоплює не лише прибутки, успіхи, ступінь стабільності організації, а й її репутацію. Ця проблематика має пронизувати діяльність організації у цілому, бути в центрі уваги топ менеджменту будь-якої організації, бо як говорив Адам Сміт „Основний капітал кожного підприємства – його чесне ім’я”. Побудова бажаного іміджу організації має включати такі етапи:

- комплексне осмислення, аналіз переваг та недоліків, відокремлення окремих фактів від загальної тенденції, діагностика реального іміджу;

- відбір найбільш притаманних для організації позитивних характеристик, побудова публічної ідентичності, модифікація корпоративної культури, формування відповідного образу, що вигідно вирізняє організацію серед інших їй подібних (бажаний імідж);

- розробка й реалізація цільового проекту просування створеного іміджу організації.

Сьогодння характеризується зростанням заклопотаності підприємств тим, як вони сприймаються своїми групами громадськості. На підприємствах почали активно створюватися підрозділи по зв'язках із громадськістю, у числі цілей яких – формування його іміджу. Корпоративний імідж, корпоративна марка займають усе більше уваги економістів, маркетологів в усьому світі. Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність підприємства на ринку. Він залучає споживачів і партнерів, прискорює продажі й збільшує їхній обсяг, полегшує доступ підприємства до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних).

Особливе значення імідж має для великих і/або добре відомих організацій. Така організація - на очах громадськості й у центрі уваги ЗМІ. Їй нікуди сховатися від громадського осуду й неможливо безвісти розчинитися в ринковій стихії. Тому великі організації постійно працюють із суспільною думкою, використовуючи як власні підрозділи паблік рілейшнз/комунікацій, так і залучаючи зовнішні агентства.

Імідж може бути трохи різним для різних груп суспільства, оскільки бажане поводження цих груп відносно організації може різнитися. Інакше кажучи, та сама організація може по-різному сприйматися (або прагнути до специфічного сприйняття) інвесторами, держструктурами, місцевою й міжнародною громадськістю. Наприклад, для широкої національної громадськості краща цивільна позиція компанії. Для міжнародної громадськості глобальні компанії прагнуть бути "корпоративними громадянами миру". Для партнерів важлива висока конкурентність позиції. Крім того, існує внутрішній імідж організації - як подання персоналу про свою організацію. Можна сказати, організація має декілька іміджів: для кожної групи громадськості - свій. Імідж корпоративний – це імідж організації в цілому, а не окремо взятих її підрозділів чи результатів роботи.

Імідж - це не тільки засіб, інструмент керування, але й об'єкт керування. Позитивний імідж, так само, як і пабліситі, створюється основною діяльністю компанії, а також цілеспрямованою інформаційною роботою, орієнтованої на цільові групи громадськості. Ця робота здійснюється значною мірою за допомогою маркетингових комунікацій (паблік рілейшнз, реклама, особисті продажі, стимулювання продажів). Робота зі створення іміджу ведеться цілеспрямовано для кожної групи й різних засобів. Для великих організацій за підтримкою іміджу особливо важлива робота зі ЗМІ, оскільки великий масштаб операцій вимагає досить широкої популярності, досяжної насамперед за допомогою мас-медіа.

Створення іміджу бізнес-організації в ринковому середовищі ведеться на основі стратегічного підходу, за допомогою інтегрованих маркетингових комунікацій. Варто пам'ятати, що кожне із засобів маркетингових комунікацій має свої сильні й слабкі сторони. Системна інтеграція цих засобів (за часом і послідовністю використання, по розподілі бюджету між ними) забезпечує посилення переваг кожного із засобів і нивілює їхні недоліки. Значна частина українських організацій зводить проблему свого позитивного іміджу до зовнішніх атрибутів ведення операцій. Це спрощене й тому поверхневе, "косметичне" рішення.

Процес керування корпоративним іміджем починається задовго до розробки візуальних атрибутів організації (лого, фірмових бланків, інтер’єру, зовнішнього вигляду й манер співробітників). Він починається з формулювання бачення, а потім місії як соціально-значимого статусу організації. Потім визначається корпоративна індивідуальність, або "особистість" організації.

Робота з управління корпоративним іміджем повинна вестися на основі моделювання іміджу. Зважаючи на те, що модель - відбиття значимих сторін об'єкта, можна представити імідж набором різних його характеристик. Характеристиками іміджу є: група сприйняття, набір сприйнятних і вимірних властивостей організації, значення оцінок властивостей і їхньої ваги, тривалість існування іміджу, чіткість і стійкість іміджу, рівень його позитивності/негативності, оптимальність, напрямки діяльності організації, її витрати по створенню й підтримці іміджу.

Слід зазначити, що достатньо часто існує разюче розходження між внутрішнім та зовнішнім баченням реального іміджу, між реальним та бажаним іміджем організації. Процес подолання цього розриву передбачає довготривалий, складний і доволі дорогий за своїми витратами шлях.

Професійна компетентність, кваліфікаційні можливості, мотивація діяльності, соціально-демографічні і фізичні дані, ціннісні орієнтири, культура, манера поведінки, зовнішній вигляд співробітників у поєднанні з виробничими можливостями організації, якістю продукції, корпоративним стилем, внутрішнім кодексом організації, діловим етикетом, форматом корпоративних заходів, відповідними елементи ідентифікації (корпоративні річні звіти та сайти, рекламні CD-ролики та візитівки, рекламні банери і біг-борди, фірмовий одяг, фірмові плакати, листівки, буклети, проспекти, візитки, каталоги, календарі, конверти, бланки листів, наказів т.і.) створюють цілісний образ корпорації. Саме цілісність такої системи сприяє позитивному позиціонуванню організації як лідера на ринку, дозволяє команді професіоналів не лише ефективно працювати над збільшенням прибутків, а й сприяє визнанню організації у суспільстві як такої, що має солідну ділову репутацію і відіграє позитивну роль у суспільних перетвореннях.

Яким би сформованим не був корпоративний стиль компанії, він не може бути незмінним. У протилежному випадку він втратить свою актуальність і, в кінцевому підсумку, перестане бути корпоративним стилем як таким. Якщо компанія не хоче втрачати свої позиції на ринку, то її стиль повинен постійно підтримуватися й обновлюватись, хоча б навіть у запровадженні незначних елементів новизни, які дозволятимуть йому завжди залишатися "свіжим", оригінальним і таким, щоб запам'ятовується.

Кожна компанія прагне індивідуалізуватися. Індивідуальність складається тільки при правильній стратегії й продуманій політиці. Тоді індивідуальність починає приносити прибуток, асоціюючи надавані продукти й послуги з індивідуальною корпоративною культурою.

До основних показників іміджу підприємств можна віднести: загальну популярність і репутацію, швидкість реагування на замовлення, дотримання термінів укладених угод, гнучкість цін, інноваційність, сучасність, фінансову стійкість, престиж товару, післяпродажне обслуговування, умови платежів і діючу систему знижок, торговельно-збутову та рекламну політику, наявність представництв, рівень закордонної активності. Серед факторів, що визначають імідж підприємства є також: конкурентна мобільність (конкурентостійкість) і надійність; комфортність підтримки партнерства; відповідальність рівню споживчих запитів клієнтів.

Для збереження високого іміджу керівникам сучасних організацій необхідно вирішувати проблеми, пов'язані з:

• зростанням соціальної ролі організацій в суспільстві;

• інтенсифікацією виробничих процесів і інтернаціоналізацією виробництва;

• створенням глобальних виробничих структур;

• зміною командної організації праці на проблемно-орієнтовану;

• делегуванням повноважень і відповідальності, децентралізацією влади;

• підвищенням ролі культури управління, корпоративної культури;

• необхідністю комплексного врахування інтересів споживачів;

• необхідністю бачення загальної картини розвитку організації;

• вимогами контролю над якістю, найбільш важливими ресурсами;

• інноваційним пошуком максимальної ефективності управління, технологіями і персоналом.

Турбота про репутацію, імідж організації повинні займати в діяльності керівника та всього підвладного йому колективу особливе місце. Від правильності сприйняття організації громадськістю залежить перетворення потенційних клієнтів у реальних і її успіх на ринку. Створення позитивного іміджу і високої репутації організації звичайно відбувається в процесі тривалої і складної кампанії, приступаючи до якої, варто знайти їй словесне вираження, дати формулювання, визначення, які потім будуть підкріплюватися необхідними засобами. Процес формулювання і формування іміджу в свою чергу сприятиме виробленню всієї філософії організації.

Досить складною справою є формування іміджу організації як роботодавця, тобто ставлення до неї власних працівників. Воно точно відображає її імідж. Люди, якщо в них є рівноцінний вибір, ніколи не будуть працювати в організації, через імідж якої їх осуджують, або ж коли вони самі критикують імідж своєї організації. Якщо ж вибору немає і обставини екологічного характеру не дозволяють залишити організацію, у працівників буде зростати депресія, апатія, відчуження або й роздратованість. Такий психічний стан буде поглиблюватись, якщо керівництво організації продовжуватиме голослівно заявляти, що персонал — найвища цінність. Люди, зрозуміло, будуть вважати своїх керівників пустословами і ставитись до них вороже (спочатку приховано, а потім відверто). Працівники, які індиферентні до ідеалу організації, можуть ще працювати в ній заради заробітків, але ніколи з власної ініціативи нічого не зроблять. Все зазначене становить велику небезпеку для організації, тому необхідно зробити все можливе для створення сприятливого клімату на виробництві, покращення взаємодії з персоналом на всіх щаблях штатного розпису.

Методика формування корпоративного іміджу фірми може бути представлена наступною послідовністю кроків:

1. Аналіз маркетингового середовища організації і виділення цільових (найбільш важливих для її діяльності) груп громадськості.

2. Формування набору найбільш істотних іміджеутворюючих факторів для кожної з цільових груп громадськості.

3. Розробка бажаного образа організації (з погляду встановлених стратегічних цілей) для кожної цільової групи громадськості.

4. Оцінка стану іміджу організації в кожній з цільових груп громадськості.

5. Розробка і реалізація плану заходів щодо формування позитивного іміджу організації у свідомості цільових груп.

6. Контроль результатів, що досягаються, і корекція (при необхідності) плану.

Для розбудови свого іміджу організація повинна:

• подаватись як певна «особистість» зі своєю організаційною культурою, що включає зовнішній вигляд, сучасність планування приміщень, дизайн обладнання, форму одягу співробітників, стилі їх спілкування, норми, традиції, ритуали тощо.

• мати свою «репутацію перспективної організації», свої цінності, успіхи, історію створення, поширювати інноваційні процеси, випуск нових товарів чи послуг тощо.

• вміти продемонструвати свій «характер», або сутність, проінформувати і показати через ЗМІ, який насправді її бізнес.

Плануючи програму створення іміджу організації необхідно пам'ятати, що рекламування всіх основних засад повинне здійснюватись одночасно, скоординовано і з максимальним урахуванням всіх можливих обставин. Масова свідомість має стійку звичку співставляти різноманітні об'єкти з певними людськими якостями. Саме такі якості й повинен мати імідж організації, яка має сприйматись як «дружня», «турботлива», «порядна». Вся складність полягає в тому, що створюваному іміджу повинні повірити різні аудиторії громадськості.

До загальних ознак іміджу включають такі:

1. Синтетичність. Імідж має створювати певне враження за допомогою поєднання фірмового знака, логотипу, торгової марки, девізу та товару, який випускається.

2. Правдоподібність. Імідж має бути «дієвим» і набувати більшої популярності, ніж оригінал. Тут необхідна стриманість у висловлюваннях.

3. Стабільність. Спочатку імідж має працювати на організацію, а потім вона стає подобою іміджу.

4. Вразливість. Імідж краще спрацьовує і легше сприймається, коли апелює до почуттів, зосереджуючись на конкретних рисах і яскраво висвітлюючи характерні ознаки організації.

5. Стислість. Імідж, щоб обійти небажані ефекти, має бути, простішим за об'єкт, який презентує. Спрощений імідж легше запам'ятовується, хоча це вимагає від його конструктора високої майстерності. А оскільки імідж — це лише фрагмент, то не кожен потенційний споживач здатен зробити через неповноту інформації потрібний висновок.

6. Невизначеність. Імідж має знаходитись десь між почуттями і здоровим глуздом, між очікуванням і реальністю. Імідж має набути власного існування, стати окремою цінністю і сприйматись без істотних викривлень. Йдеться про культурний рівень та емоційний стан отримувача інформації. Небажані редакційні правки і скорочення тексту рекламного звернення, уточнення редактором його заголовка призводить до акцентування уваги не на тому, що передбачалось спочатку.

Науковці вирізняють наступні ключові етапи створення іміджу організації:

• побудова «фундаменту» іміджу;

• формування зовнішнього іміджу;

• формування внутрішнього іміджу.

Для побудови фундаменту іміджу необхідно провести ретельну ревізію ділових принципів, спираючись на які підприємство розробляє положення про цілі свого бізнесу. Потім необхідно відобразити принципи і цілі в простому і короткому робочому варіанті. Наступний крок - визначення довгострокових завдань. Після того, як підприємство визначилося з цілями, необхідно вирішити, яких стандартів повинні додержуватись робітники. Ці правила або стандарти, необхідні для досягнення цілей, найкраще сформулювати письмово. Вони повинні випливати з результатів ревізії принципів і визначення цілей. Підпорядкування стандартам і правилам - метод, що допоможе зберегти в цілості фундамент нового іміджу

Складання плану з формування зовнішнього іміджу означає ретельний аналіз усього того, що в першу чергу упадає в око суспільству і конкретному покупцеві. Зовнішній імідж компанії формується за допомогою наступних елементів:

• якість продукту;

• реклама;

• суспільна діяльність;

• зв'язки з засобами масової інформації;

• зв'язки з інвесторами;

• ставлення персоналу до роботи і його зовнішній вигляд.

Заявити про себе підприємство може, організовуючи презентації, семінари, конференції, симпозіуми, конкурси, займаючись спонсорською діяльністю, тобто виконуючи спеціальні заходи, щоб привернути до себе увагу громадськості та преси. Якщо захід вдалий, доречно та вчасно проведений — це позитивно вплине на репутацію та імідж підприємства.

Важливою складовою корпоративного іміджу є елементи внутрішнього іміджу: поводження персоналу, його ставлення до роботи, атмосфера усередині компанії, позитивне і негативне відношення робітників до керівників і політики компанії. Формуванню внутрішнього іміджу сприяють такі аспекти:

• фінансове планування;

• кадрова політика підприємства;

• тренінги для співробітників;

• програми заохочення співробітників.

Психологічні особливості візуальної комунікації. Серед всіх засобів комунікації провідне місце посідає телебачення за такими параметрами як людська цікавість, контекстуальна інформація та допомога в розумінні. Телебачення створює відчуття синхронності з подією, що робить її більш достовірною. Також цьому сприяє і те, що візуальна комунікація не демонструє фільтрів у вигляді режисера, оператора, редактора та інших людей, що створили звернення. Глядачу здається, що він бачить саму подію, до якої ніхто не торкався. З цієї точки зору друкована інформація не є безпосередньо подією, а тільки її описом. У випадку ж з телебаченням має місце феномен поєднання події і опису.

Телебачення, у порівнянні з іншими засобами передачі комунікаційного звернення, дає також великий набір зайвої інформації: хто в чому одягнений, хто з ким і як говорить, хто палить та т.ін. Особливо це помітно у разі прямих репортажей. Автор (той, хто говорить) у процесі комунікації входить у процес комунікації нарівні з повідомленням. По суті, це дає ефективний засіб управління соціумом, де все поміщено в зовнішніх параметрах, а їх можна контролювати. Тут немає мислення, тут немає повідомлення як чогось нового, а тільки нагадування, активація того, що вже є у свідомості людини у згорнутому вигляді. Телебачення сьогодні стало головним інструментарієм створення публічності.

Моделі візуальної комунікації.

Модель Маршалла Маклюена. М. Маклюен запропонував два центральних уявлення. З одного боку, визначальна значущість форми комуникациі: «засіб є повідомлення». З іншого, він розділив мас-медіа на два класи: гарячі і холодні. Гарячий засіб доводить використання одного органу відчуттів до максимуму. Відповідно, у разі використання гарячого засобу від адресата звернення вимагається менше включення, у разі холодного – більше. Холодний засіб змушує отримувача інформації виконати набагато більшу роботу, ніж гарачий. М. Маклюен вважав телебачення і телефон холодними засобами, а радіо, кіно і друк – гарячими.

Модель Р. Арнхейма. Р. Арнхейм присвятив свої роботи психології сприйняття візуального мистецтва. Він говорив про особливу роль лівої сторони для людини, оскільки ми «читаємо» картину зліва направо. Також він ілюстрував дане явище за допомогою театру. «Ліва сторона сцени є більш сильною. У групі з двох або трьох акторів той, що стоїть з лівої сторони, буде в даній сцені домінувати». Тому іміджмейкерам бажано враховувати цю особливість людського сприйняття при побудові іміджевих повідомлень.

Модель Р. Барта. У своїй відомій статті «Риторика образу» Р. Барт проаналізував рекламний плакат фірми «Пандзані», на якому зображені продукти, що виглядають з продуктової сітки. Він розгледів на цьому плаката не одне, а відразу декілька повідомлень. Спочатку – чисто мовне, де слово «Пандзані» одночасно з назвою фірми передає значення «італійності». Продукти, що зображені на плакаті, а це помідори, перці, шампіньйони та ін. передають значення «відвідування ринку», що протиставлене «їжі нашвидкоруч». Одночасно набір кольорів (помідори, перці) і трикольорова (жовто-зелено-червона) розкраска рекламної картинки знов відсилають споживача до Італії. Набір продуктів також передає значення комплексності обслуговування. Також присутня відсилка до натюрмортів. Перше повідомлення носить мовний характер. Друге (образотворче) спирається на прийняті коди (кольори італійського прапору). Р. Барт виділяє і третє повідомлення – зображення сукупності предметів у просторі. Таким чином, Р. Барт наголошує на тому, що будь-який малюнок – це кодоване повідомлення.

Наведені моделі свідчать проо те, що у разі використання візуальної комунікації підвищується рівень достовірності події. Це пов’язане також з тим, що коди у цій області не є жорсткими, тому повідомлення з точки зору споживача інформації і здається не кодовим, а природним. Хоча насправді це не так і той, хто створював візуальну комунікацію, вкладав у неї достатньо жорсткі вимоги.

Питання для самостійного опрацювання:

1. Роль переконання та навіювання у публічних виступах менеджера.

2. Невербальне спілкування та його дієвість у забезпеченні іміджу менеджера.

3. Культура ділового спілкування в процесі побудови притягального образу.