1.6. Формування іміджу підприємств та управління ним

Мета вивчення: розглянути сутність і сучасні підходи до формування іміджу підприємства.

Корпоративний імідж (імідж підприємства) — це ціле- спрямовано сформований образ підприємства (корпорації), покликаний здійснювати емоційно-психологічний вплив на громадськість, клієнтів, споживачів з метою своєї популяризації і реклами. «Корпоративний імідж, — пише Г. Почепцов, — простежується в усьому — в імені, в емблемі чи символі, в уніформі працівників, у зовнішньому вигляді вироблених продуктів, в архітек­турному стилі будівель, у публікаціях фірми і багато у чому іншому».

Усе це зовнішній вигляд підприємства, але є характеристики фундаментальні — це його основний і оборотний капітал, рівень використання інновацій, комунікації, відносини з державними закладами та інші, які не завжди піддаються спостереженню, а вимагають певного дослідження стану підприємства. Кожна складова корпоративного іміджу має свою сутність і зміст, формується і розвивається за участю всіх працівників і сис­теми зв’язків з громадськістю (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Основні складові корпоративного іміджу підприємства

Фірмовий стиль — це сукупність постійно відтворюваних відмінних від інших характеристик спілкування, поведінки, традицій, притаманних підприємству, які виявляють своєрідність його ринкової взаємодії.

Формування фірмового (корпоративного) стилю здійснюється на основі таких принципів: принцип маркетингу, дотримання норм і правил міжнародного етикету, корпоративної етики, що інтегрує в собі професійний обов’язок, гордість за місію підприємства, благородство і гідність. Фірмовий стиль — це передусім внутрішнє обличчя підприємства, якісні характеристики, що формуються в ньому. Однак водночас він є образом підприємства, за яким про нього судить соціальне оточення.

Інформаційний дизайн передбачає розробку знаків, в ідеалі — розробку повноцінної знакової системи графічних, зображувальних, словесних, звукових та інших символів підприємства. Передусім це назва підприємства, абревіатура цієї назви, емблема, музичний символ, шрифти, кольори, бланки документів, конверти, візитки і т. ін.

Архітектурний дизайн — це зовнішній вигляд будинку (або під’їзду), розміщення будівель, їх планування. Тут важливо все: вигляд фасаду, під’їзду чи входу, оформлення й чистота входу та інші характеристики.

Оформлювальний дизайн включає добре продумане, логічно побудоване оформлення внутрішніх приміщень підприємства, робочих місць, приймальних. Ідеться не лише про інтер’єр, меблі, обладнання, оргтехніку, а й про таке розташування внутрішніх приміщень, щоб відвідувачі або нові працівники легко в них орієнтувалися. Тому доцільно використовувати систему розпізнавальних вказівників, табличок, за допомогою яких можна легко орієнтуватися в коридорах та приміщеннях підприємства.

Зовнішній вигляд працівників включає одяг, взуття, зачіску, макіяж, ювелірні прикраси і т. ін., але все це може мати різний ступінь нормативності — від уніформи, спецодягу до дрібних деталей одягу, таких як краватка, знак, бейдж тощо.

Інформаційний, архітектурний, оформлювальний дизайн та звичайний вигляд працівників можуть стати предметом цілісної розробки програми фірмового стилю, що потребує залучення висококваліфікованих спеціалістів — дизайнерів.

Стиль управління відображає не лише культуру керівництва і підлеглих, а й певний ступінь зрілості колективу, в чому вирішальну роль відіграє особистість керівника, яка накладає неповторний відбиток на стиль і культуру управління, режим роботи, її ритм, розподіл завдань та контроль над їх виконанням.

Стиль ділових відносин — важливий елемент корпоративного іміджу, за яким відвідувачі, партнери, клієнти та інші роблять висновки про фірмовий стиль організації. Він має включати такі характеристики, як обов’язковість, особиста зацікавленість, відповідальність, точність, оперативність тощо. Вони свідчать про надійність підприємства і викликають довіру до нього та її керівництва і фахівців.

Стиль поведінки визначає характер спілкування, а також вчинки окремих працівників підприємства. Для фірмового стилю важливі не лише манери працівників, а й способи розв’язання ними конфліктів, непорозумінь між собою та клієнтами, почуття гумору, культура мови, здатність зрозуміло висловлювати свої думки та наміри, а також неформальна поведінка в неробочий час, у ділових колах, компаніях тощо.

Особиста культура — це найповніше і водночас невловиме вираження фірмового стилю та корпоративного іміджу. Особиста культура керівника, фахівців, працівників підприємства визначається їхнім інтелектуальним рівнем, передусім рівнем і характером освіти, кваліфікації, особистим темпераментом і харак­тером, елементами самовиховання, самоорганізованості і само­дисципліни.

Відносини з державними закладами багато в чому визначають імідж підприємства від етапу його становлення до планування і виробництва продукції, організації руху товарів до їх кінцевої реалізації як усередині країни, так і за її межами. Відносини з державними закладами, що передбачають оформлення акцизів, ліцензій, сертифікатів якості, підготовку документації, розмитнення, оподаткування, створення необхідного банку інформаційних даних про стан ринкової кон’юнктури та вирішення інших завдань.

Взаємодія і співпраця підприємства з державними закладами, їх харак­тер та рівень визначають місце і роль підприємства не лише на ринку, а й у суспільстві та державі, в міжнародних відносинах, тобто визначають важливі аспекти його іміджу.

Відносини підприємства із засобами масової інформації формуються на засадах ефективної взаємодії з ними, довіри, відкритості та взаємоповаги, тобто на основі синергетичної методології. Порушення або ігнорування будь-якого з названих прин­ципів загрожує необ’єктивністю висвітлення в ЗМІ певних якостей і можливостей підприємства, що негативно позначається на його іміджі. Тому спеціалісти підприємства зі зв’язків з громадськістю мають бути компетентними у галузі журналістики, роботі редакцій, радіо, телебачення, газет і журналів. Вони повинні вміти підготовлювати матеріали на високому мовно-літературному та оформлювальному рівні.

Для формування, підтримки й удосконалення корпоративного іміджу недоцільно і неможливо ігнорувати жодної складової. Слід пам’ятати і керуватися тим, що корпоративний імідж — це, з одного боку, передумова ефективних зв’язків з громадськістю, а з іншого — гарантія ефективного функціонування підприємства.

Розглянемо загальний підхід до концепції формування іміджу підприємства, що пропонує експерт «Бізнес Консалтинг Груп» М. Вишнякова. За глибоким переконанняям автора, осовою гармонійного розвитку будь-якої сутності є принцип відповідності. Амбіції повинні відповідати амуніції, людина – посаді, освіта – затребуваності, батьки – дітям (і навпаки), плани – меті, імідж – підприємству, а підприємство – іміджу. Тобто, принцип відповідності має зворотній зв’ящок.Відповідно до цього принципу М. Вишнякова визначає імідж як кореляцію (залежність двох випадкових величин; при цьому зміна однієї з цих величин призводить до систематичної зміни іншої) між уявленням, яке підприємствл прагне створити про себе у потенційного клієнта, і уявленням про підприємство, яке існує у потенційного клієнта.

Одже, у даного визначення є дві частини (величини): перша – активні дії підприємства з фформування та адекватного сприйняття свого «обличчя»; друга – відображення «обличчя» підприємства у «дзеркалі» клієнта. При цьому уявлення підприємства по себе та уявлення клієнта про підприємство можуть не тільки не співпадати, а й бути надзвичайно відмінними.

Імідж, визначений таким чином, можна зобразити у вигляді вагів, де оптимум – рівновага. І навіть якщо підприємство має позитивний імідж у своїх клієнтів, без роботи з підтримування цого позитиву їх можна втратити, якщо вони захочуть чого-небуть «свіженького» і переключаться на нове підприємство. М. Вишнякова пропонує, на її думку, найменш витратний шлях досягнення «рівноваги», вивірений до принципу відповідності.

З принципу відповідності автор виділяє декілька тез, необхідних для формування концепції іміджу.

Теза 1. Імідж підприємства повинен відповідати стратегії розвитку підприємства, що спирається на задоволення певних потреб ринку (сегмента ринку). Тобто, імідж підприємства будується, виходячи з потреб клієнта.

Теза 2. Імідж підприємства відповідає рівню / етапу його розвитку.

Теза 3. Внутрішній імідж підприємства відповідає зовнішньому його іміджу.

Теза 4. Імідж підприємства відповідає сучасному етапу розвитку суспільства, в якому підприємство існує.

Але: в цій тезі є прихована частина: той імідж підприємства, який відкрито подається ринку, безперечно, повинен відповідати даному етапу розвитку суспільства (аби не дратувати клієнта незрозумілістю благодіянь, які пропонуються), однак всередині підприємства повинна постійно проводитись робота з можливих трансформацій іміджу у відповідності з потенційними змінами умов ринку. При цьому «нові» елементи іміджу повинні хитро вплітатись в старий, звичний малюнок, аби у «старого» клієнта була можливіст несвідомо звикнути до них, а допитливий новий клієнт міг «клюнути» на інновації.

Відомо, що життєвий цикл товару (ЖЦТ) складається з чотирьох етапів. Розглянемо його для підприємства та визначимо принципи формування іміджу на кожному з них.

1 етап – формування підприємства з прицілом на певний сегмент ринку.

2 етап – закріплення підприємства на відвойованих позиціях та більш-менш стабільне існування.

3 етап – інноваційна діяльність підприємства з метою розширення ринку з одночасним стабільним положенням на позиціях, які були завойовані раніше («золота ера»).

4 етап – спад, який призводить або до відмирання підприємства, або до наступного інноваційного витку і відродження.

Як вже зазначалось, кожному етапу повинна відповідати власна іміджева політика, як зовнішня, так і внутрішня, покликана забезпечити максимальний прибуток на даному етапі розвитку та підготувати підґрунтя для наступного. Причому розробляти імідж наступного етапу необхідно заздалегідь, знаходячись на попередньому. Тобто, успіх проходження кожного наступного етапу визначається адекватністю іміджевої політики попереднього.

Пропонуюится такі кроки з формування зовнішнього і внутрішнього іміджу підприємства в залежності від етапу його розвитку.

1 етап. На цьому етапі важливим є слідкувати за виконанням відповідності обіцянок підприємства та їхньої реалізації.

Ще одна важлива річ – дотримання принципів ділової етики при спілкуванні з клієнтом, що слугує для останнього підтвердженням дійсного іміджу підприємства. Звідси – особлива увага до найму персоналу, який безпосередньо спілкується з клієнтами. При цьому на даному етапі підприємство ще може собі дозволити розкіш відбору персоналу за поведінкою, а не намагатися навчити правилам ділової етики «ветеранів підприємства», які вважають себе понад такими дрібницями в силу своїх минулих заслуг і здійснюють спротив.

2 етап. Підприємство закріпилось у певній ніші.

Робота над внутрішнім іміджем повинна включати:

• введення та закріплення традицій серед співробітників для створення корпоративного духу. Для того, щоб новий співробітник усвідомив свої службові обов’язки і вийшов на «робочу потужність», необхідно (за законами псизології) два-три місяці. Тому постійна плинність кадрів дорого коштує підприємству. Тому одним із важливих і недорогих способів утримання цінних співробітників є включення їх в традиції підприємства, що дозволит співробітнику відчути себе важливим і потрібним в колективі, а також стимулюватиме бути відповідним цьому колективу. Ставлення до клієнта з повагою може стати однією з гарних традицій підприємства;

• створення загального стилю офіса підприємства – у відповідності з його традиціями, особливостями діяльності та фінансовими можливостями;

• активізація маркетингових досліджень, створення структур, що прогнозують та розробляють інновації, що також є необхідною умовою переходу підприємства до наступного етапу розвитку.

Робота над зовнішнім іміджем повинна включати таке:

• підкреслення у рекламі стабільності діяльності підприємства;

• постійний зв’язок (у тому числі зворотній – для аналізу ефективності) з існуючими клієнтами – розсилки до свят, повідомлення про створення нових напрямків діяльності, перелік нових послуг та ін.;

• реклама технологій підприємства у рекламних виданнях (жовті сторінки, довідники, енциклопедії);

• активне використання товарного знаку, логотипу, салогану у всіх видах іміджевої діяльності;

• PR – презентації, Дні відкритих дверей та ін.;

• початок соціальної реклами.

3 етап. Розширення соціальної реклами. При цьому в іміджі простежуються інноваційні моменти, які органічно вбудовуються у загальний стиль, але несуть «зерно змін» - підготовка до 4 етапу.

Робота над внутрішнім іміджем:

• стимулюваня інноваційної діяльності (персонал активно підвищує кваліфікацію, бере участь у конкурсах проектів та ін.);

• відкриття філій підприємства в регіонах: вимоги до іміджу філії відповідають основним принципам іміджу центра, але з урахуванням місцевої специфіки;

• створення пробних нових напрямків діяльності (практичне застосування наробок дослідницьких підрозділів), які як вписуються в загальний стиль підприємства, так і абсолютно нових (тут можливі два шляхи: подача нового як гарно забутого старого, зв’язок з традиціями та т.ін.; або як рекламну кампанію інновацій – це те, чого ще ніхто не робив, ми – перші, а запорука успіху – наш досвід і т.ін.);

• постійна підтримка зворотного зв’язку з клієнтами.

Робота над зовнішнім іміджем:

• зменшення витрат на загальну рекламу;

• початок рекламної кампанії інноваційних продуктів;

• активна участь у суспільному житті;

• розширення соціальних програм, благодійність.

4 етап. Якщо інновації прийняті ринком, то весь цикл запускається знову, але легше, адже є база – традиції.