27.Управління маркетинговою діяльністю.Поняття,цілі,етапи.

Управління маркетинговою діяльністю на підприємстві – це система різних видів діяльності, що являють широкий комплекс заходів стратегічного й тактичного характеру, пов'язаних між собою і спрямованих на ефективне здійснення ринкової діяль­ності підприємства та досягнення його основної мети – задоволення потреб споживачів товарів і послуг і отримання на цій основі найбільшого прибутку. Це поняття, на наш погляд, враховує складність процесу управління маркетингом, його призначення і сутність, воно підкреслює системність цього процесу, бо управління маркетингом має здійснюватись системно і комплексно.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити: " надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми; " створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів; " необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

28.Стратегічне і тактичне планування маркетингової діяльності

Стратегічне планування в маркетингу спрямовано на досягнен­ня поставлених цілей з орієнтацією на ефективне використання матеріальних, трудових, фінансових та інших ресурсів підприєм­ства.  Орієнтоване на ринок стратегічне планування — це управлінський процес досягнення і підтримки стабільної рівноваги можливостей і ресурсів підприємства та нових ринкових можливостей. Мета стратегічного планування — створення і реформу­вання бізнесу і товарів підприємства, спрямоване на успішний розвиток. Стратегічне планування передбачає: висунення стратегій; вибір стра­тегії; рішення про розробку тактики. Стратегічне планування визначає основні напрямки діяльності підприємства щодо споживачів, товарів, цін, комунікацій, збуту тощо, визначаючи чіткі цілі кожному підрозділу підприємства і координуючи їх дії. Воно дає змогу: на основі оцінки політики конкурентів виробляти більш ефективні дії на ринку і знаходи­ти нові варіанти кращого використання потенціалу підприєм­ства. Вихід підприємства на ринок передбачає всебічний розгляд економічної ситуації, стану загальної кон'юнктури ринку і тор­гової кон'юнктури, позиції конкурентів та інших умов, які мо­жуть посилити або, навпаки, ослабити можливості підприємства в момент його виходу на ринок зі своїм товаром. Основне завдання стратегічного планування — вибір на­прямків і організація діяльності підприємства таким чином, щоб домагатися поставлених цілей, в тому числі й у разі виникнен­ня непередбачених обставин, що негативно впливають на бізнес. Стратегічне планування потребує дотримання трьох основних умов. Перша: управління діяльністю підприємства базується на принципах управління інвестиційним портфелем, тобто кож­ний напрямок діяльності підприємства має свій потенціал отри­мання прибутку, відповідно до якого і розподіляються ресурси. Друге: ретельна оцінка перспектив кожного виду діяльності, вивчення показників ринкового зростання і позиції підприєм­ства на конкретному ринку. Третя: стратегія. Для кожного бізне­су підприємством розробляється план досягнення довгостроко­вих цілей. Єдиної оптимальної стратегії для всіх підприємств галузі не існує. Стратегічне планування здійснюється поетапно (рис. 14.1).

Розглянемо ці етапи детальніше. І етап — визначення місії підприємства. Місія підприємства у вузькому значенні — це основне призначення підприємства, що визначає, якою діяльністю має займатися підприємство. У широкому значенні місію потрібно розглядати як сукупність стратегічних установок, цілей і завдань, сфер діяльності, філософії, стилю поведінки і способу дії, характерні особливості підприємства. Місія підприємства формулюється для того, щоб дати напря­мок процесу планування і стратегії підприємства, в тому числі маркетингової діяльності. Місія підприємства визначається: • задоволенням потреб; • сукупністю споживачів; • продукцією; • конкурентними перевагами; • економічною діяльністю і положенням на ринку. На другому етапі визначаються або створюються стратегічні госпо­дарські підрозділи, які являють собою самостійні міні-фірми, що мають свої стратегічні плани, цілі, а, іноді, і зовнішнього конкурента. Число СГП залежить від місії підприємства і її ресурсів. СГП володіють власною стратегією, контролюють свої ресур­си, мають конкретну орієнтацію і цільовий ринок. Програми розвитку СГП є елементом стратегічного плану маркетингу. На третьому етапі здійснюється ситуаційний аналіз (див. розділ 14.2). На його основі визначаються можливості фірми і виявляються проблеми, що виникли в процесі діяльності.

Тактичне планування для досягнення найближчих цілей підприємства передбачає розробку поточних програм дій, бюджетів і планів прибутку, які доводяться до кожного підрозділу підприємства, і по кожному підрозділу встановлюється оперативний контроль за їх виконанням. Поточні програми і бюджети разом з планом прибутку є орі­єнтиром для підрозділів у роботі з забезпечення рентабельності поточних заходів. Якщо стратегія маркетингу базується на прогнозах довгостро­кових перспектив зміни ринків і потреб покупців, то тактика відображає кон'юнктурні міркування і принципи формування попиту на існуючу номенклатуру товарів фірми. Тактичні плани розробляються на найближчі рік-півтора і протягом цього терміну систематично здійснюються ревізії. Тактичне планування здійснюється поетапно (рис. 14.7).

Маркетингові дослідження (див. розділ 6) є початковим етапом тактичного планування, на його результатах базується розробка тактичних заходів. Другий етап. Визначення тактики. Тактика — це кон­кретні заходи, спрямовані на реалізацію маркетингової програ­ми. Маркетингові заходи розробляються для кожної деталізо­ваної мети. За кожним заходом визначаються необхідні для його реалізації ресурси. З альтернативних варіантів вибирають ті, які мають найбіль­ше переваг (із максимальним внеском у виробництво, або з мінімальними витратами ресурсів). Тактичне планування охоплює: розробку конкретних завдань на найближчий період у асортиментній, торговій, ціновій, рек­ламній, фінансовій, кадровій політиці підприємства. Планування асортименту продукції передбачає визначен­ня потреби в товарах, груп потенційних покупців; узгодження технічних і споживчих параметрів виробів (виявлення переваг для споживачів); оцінку конкурентоспроможності товарів, онов­лення асортименту і модифікацію товарів, розвиток упаковки тощо). Планування збуту і розподіл передбачає: вибір каналів збу­ту (розподілу), оцінку потреби в зберіганні, транспортуванні, підсортування товарів (фірмова торгівля, планування товаро­обігу, розміри товарних запасів та ін., післяпродажне обслугову­вання). Планування реклами і стимулювання продажу товарів охоплює: виділення коштів на рекламу, визначення методів сти­мулювання продавців та заохочення покупців, оцінка способів впливу на конкурентів. Планування кадрового забезпечення передбачає: розстав­лення персоналу і фахівців, підготовку і перепідготовку кадрів, залучення консультантів, організацію вивчення досвіду інших підприємств тощо. Планування фінансових показників включає: планування витрат на маркетинг (обсяг, у процентах до товарообіг, структу­ру — поелементно в процентах до витрат), планування ціни (по­пит, витрати, конкуренти), планування прибутків від маркетин­гових заходів ("витрати — результати"). Тактичний план маркетингу має передбачати заходи, які слід вжити у разі небажаних відхилень в діяльності фірми, та відпо­відальних за швидке і чітке реагування на ці відхилення. Взагалі тактика маркетингу має виявляти критичне ставлен­ня до досягнень підприємства. Третій етап. Розробка оперативного плану передбачає чітке визначення: хто, що, коли, де повинен робити? При цьому слід конкретизувати: • персональну відповідальність; • час; • місце реалізації.