15.Проста та розгорнута модель поведінки покупця на ринку

Дослідження споживачів в системі маркетингу дозволяє виз­начити і дослідити весь комплекс спонукальних факторів, якими керуються споживачі при виборі товарів (доходи, соціальний стан, вікові та статеві ознаки, освіта мобільність, смаки). Об’єктами ви­ступають індивідуальні споживачі, родини, домашні господарства, а також організації-споживачі.

Вивченням поведінки споживачів в процесі купівлі займаєть­ся самостійний напрямок в науці — біхевіоризм (від англ. «be­haviour» — поведінка).

Розрізняють дві категорії споживачів: організації-споживачі, до яких відносять виробників, оптову і роздрібну торгівлю, дер­жавні та інші установи, що купують товари чи послуги для подаль­шого виробництва, використання в процесі виробництва чи пере­продажу іншим споживачам; кінцеві споживачі, що купують то­вари для особистого або сімейного споживання.

Купівельну поведінку індивідуального споживача класифіку­ють за декількома ознаками. Розрізняють дві моделі: просту і роз­горнуту.

Проста модель купівельної поведінки складається з трьох не- розгорнутих блоків: 1 — спонукальні фактори маркетингу та інші подразники; 2 — «чорна скриня» свідомості покупця; 3 — відповідні реакції покупця. [2, 163]

В другій моделі ці блоки розгорнуті (розкриті) наступним чи­ном (рис. 4.1 ).

1.  Зовнішні стимули, що стимулюють купівлю товарів — це спонукальні фактори маркетингу — товар, ціна, методи розподілу товарів, стимулювання збуту, реклама, а також рівень розвитку продуктивних сил, політична ситуація, розвиток культури та інше.

2.   

Аспекти

Види споживачів

 

Організації

Кінцевий

споживач

Закупівля

товарів

Для використання у подаль­шому виробництві або пере­продажу

Для особистого, домаш­нього або сімейного вико­ристання.

 

Обладнання, сировина, на­півфабрикати купують часто і у великій кількості.

Рідко купують обладнання, сировину, частіше - готові вироби.

 

Купують товари на основі специфікацій та даних техні­чного характеру.

Купують товари на основі опису, моди, стилю, кольо­ру, цінових характер- ристик.

 

Частіше приймають рішення про купівлю колективно, досліджують ціни, поста­чальників, беруть обладнан­ня в оренду (лізинг).

Рішення про купівлю при­ймають самостійно. Приді­ляють увагу товарній марці, ціні, умовам про-дажу. Час­тіше беруть в оренду при­міщення або житлову пло­щу.

Відмінності між ринка­ми

Попит є похідним (вторин­ним) від попиту кінцевих споживачів.

Попит формує сам спожи­вач.

 

Організації розміщені гео­графічно більш сконцен­тровано.

Г еографічно більше роз­порошені і багаточисельні.

 

Використовують спеціа­лізовані служби постачання.

Майже не використовують спеціалізовані служби по- ста-чання.

 

Канали товароруху одно- або двоступеневі (одно- або дво­рівневі).

Канали товароруху довші, багаторівневі.

Таблиця 4.1.

3.   «Чорна скринька» — це свідомість покупця, тобто характе­ристика покупця (вік, рід занять, спосіб життя, економічний стан, тип особистості) та процес прийняття рішення щодо купівлі (усві­домлення проблеми, пошук та оцінка інформації, придбання то­вару).

4. Реакція покупців: вибір товару, вибір марки, посередника, вибір обсягу купівлі.

Рис. 4.1. Модель купівельної поведінки споживача

Чорну скриньку умовно можна поділити на дві частини:

•    особисті характеристики, які впливають на сприйняття сти­мулюючих заходів з відповідною реакцією на них;

•    процес прийняття рішення споживачами, який і визначає його купівельну поведінку.

Існує дуже велика кількість факторів, які впливають на прий­няття людиною рішень відносно того, що саме купувати. Поведі­нка покупця завжди складна, але розібратися в мотивах купівлі виключно важливе значення для керівництва служби маркетингу.

Таким чином, завдання маркетингу полягає у вивченні впли­ву факторів на вузькі сегменти ринку і створенні найтиповішої картини такого впливу (табл. 4.2).

Перераховані фактори неоднозначно впливають на поведін­ку споживача. Більш наочно цей вплив простежується на крайніх полюсах: під час кризи або під час підйому. Економічні та політичні фактори впливають на інші групи факторів.

При вивченні питання щодо купівельної поведінки покупців, слід ознайомитись з етапами, які повинен пройти споживач, прий­маючи рішення про купівлю.

На шляху до прийняття рішення про купівлю певного товару, споживач проходить п’ять етапів: усвідомлення проблеми; пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про купівлю, реакція на ку­півлю.