2.26. Создание приверженности фирме среди клиентуры

Правило, выведенное английским эконометриком Роем Алленом предполагает целый ряд методов поиска, привлечения покупателей и превращения их в своих постоянных клиентов. Покупатели, потребности которых угаданы, спрогнозированы и удовлетворены торговыми агентами и фирмами, становятся постоянными источниками привлечения все новых и новых клиентов. Прежде всего они могут сообщить торговому агенту имена своих родственников, друзей и знакомых, живущих в соседних районах, где еще не побывал торговый агент. Сформированная цепочка довольных и верных фирме покупателей — крупная удача торгового агента.

Повторные заказы всегда исходят от клиентов, которые считают, что их потребности в товаре, а также в продажном и послепродажном сервисе полностью удовлетворены. Любой опытный торговый агент знает, что повторные заказы по своему объему чаще всего бывают более крупными, чем первоначальные. Ведь во многих случаях покупатели делают первоначальный заказ в небольших объемах, с тем, чтобы определить, стоит ли вообще иметь дело с данной оптовой фирмой и с данным торговым агентом. Только после получения положительных результатов они начинают расширять объемы своих сделок. При этом первой и главной заповедью любого торгового агента и коммерсанта является предоставление своему клиенту продажного и послепродажного обслуживания на высоком уровне.

Если торговый агент или оптовая фирма сумеют создать круг своих постоянных покупателей, их работа становится легкой и высокодоходной на много лет вперед. Недавно мне довелось проводить семинар на тему «Продвижение товаров и услуг на рынки России в современных условиях для маркетологов и работников отделов сбыта ряда промышленных предприятий и оптовых торговых фирм Москвы. На фоне общего удручающего положения со сбытом у ряда предприятий хорошо выглядел отдел сбыта тонкосуконной фабрики им. Петра Алексеева, известной в Москве и во всей России. Дело в том, что фабрике удалось создать круг своих постоянных клиентов-заказчиков, осуществить систему прямого маркетинга и на этой основе занять устойчивое положение с продвижением и реализацией российских товаров на российском же рынке.

Довольные клиенты и заказчики — могучее средство паблисити и паблик рилейшенз, более действенное чем все другие (даже хорошо оплаченная реклама) и, главное, дающее стопроцентный эффект. Однако заполучив постоянного клиента и заказчика, наивно полагать, что он навсегда останется верен своему торговому агенту или фирме. Необходимо всегда помнить, что он — не собственность фирмы или торгового агента, К тому же, все потенциальные и реальные клиенты находятся под пристальным вниманием конкурентов и всегда могут стать их желанной добычей. Здесь как нельзя к месту можно вспомнить совет Черной Королевы из известной сказки Ч. Кэролла «Алиса в стране чудес»: Вот смотри, ведь действительно, чтобы оставаться на одном месте, надо все время бежать и бежать. А если хочешь куда-нибудь добраться, надо бежать вдвое быстрее». Фирме и торговому агенту для того, чтобы заполучить постоянного клиента и сохранить его; надо все время обежать вдвое быстрее. Отсюда каждая правильно выполненная операция — это шанс на будущие и постоянные торговые сделки.

Продажный и послепродажный сервис получает все более важное значение к конкурентной борьбе и гарантирует получение все более крупных и постоянных заказов. Необходимо так работать со своими клиентами и так их обслуживать, чтобы сама мысль обратиться в другую фирму или магазин вызывала у них угрызения совести. Поэтому в коммерции не существует такого понятия как «избыточное обслуживание». Продажный и послепродажный сервис — часть того, за что покупатель платит свои деньги. Иными словами, все виды сервиса — не менее важный товар, чем сами продукты и услуги, которые продвигаются на рынке с их помощью. Правильно обслужить клиента — не просто обязанность торгового агента и любого продавца, а основа современного бизнеса, особенно в России, где прочно укоренилось наплевательское отношение к покупателю. Весь мировой современный торговый бизнес строится исключительно на высоком уровне обслуживания и внимания к клиенту.

Однако именно в сервисном обслуживании покупателей российские предприниматели намного уступают западным конкурентам. Ведь средний западный магазин имеет размер товарооборота на один квадратный метр торговой площади в 1,5-3 раза больше, чем российский. Обслуживание в магазине начинается с организации торговой площади. Западные исследования показывают, что максимального внимания покупателей удостаиваются лишь товары; расположенные на высоте 40-120 см. Если же они располагаются выше или ниже этого уровня, то внимание покупателей снижается на 50-70%. Не менее важное значение имеет длина торгового зала. Так, первая четверть торговой площади попадает в сферу внимания покупателя и замечается им на уровне 50%, вторая четверть фиксируется на 100, третья часть — на 70 и четвертая — на 50%. От организации торговой площади зависит уровень обслуживания и степень ответного внимания покупателей к торговому заведению.

Профессиональный коммерсант должен постоянно держать в центре внимания своего покупателя, предъявлять к нему неподдельный интерес, Важно просто не терять контакта со своим постоянным клиентом, время от времени сообщать ему о новинках, посылать праздничные поздравительные открытки. Коммерсант и торговый агент должны быть уверены, что клиент пользуется купленным товаром, и что изделие нормально служит ему. Если же товар реализуется, крупными оптовыми партиями, то оптовик тем более должен поддерживать связи с розничными торговцами и убеждаться в том, что они правильно рекламируют его товар. При этом возможно дать им разумные советы, подсказать, как лучше продавать товары в мелкой рознице. Нашим коммерсантам необходимо в кратчайшие сроки пройти путь от открытого пренебрежения к внимательному и заинтересованному общению с покупателями. Только после этого можно быть уверенным: хорошие вести о Вашей торговой фирме быстро распространятся среди покупателей и создадут Вам надежную репутацию.