- •Филипп Котлер. Основы маркетинга. Глава 12. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение
- •Цветочная промышленность в поисках «розовых» прибылей
- •Природа каналов распределения
- •Зачем нужны посредники?
- •Функции канала распределения
- •Число уровней канала
- •Канал нулевого уровня:
- •Трехуровневый канал:
- •Каналы в сфере услуг
- •Одноуровневый канал:
- •Двухуровневый канал:
- •Распространение вертикальных маркетинговых систем
- •Корпоративные вмс
- •Договорные вмс
- •1. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков:
- •2. Кооперативы розничных торговцев:
- •3. Организации держателей привилегий:
- •Управляемая вмс
- •Распространение горизонтальных маркетинговых систем
- •Распространение многоканальных маркетинговых систем
- •Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения
- •Сотрудничество
- •Конкуренция
- •Решения о структуре канала
- •Выявление основных вариантов каналов
- •Типы посредников
- •Число посредников
- •Интенсивное распределение:
- •Распределение на правах исключительности:
- •Селективное распределение:
- •Решения об управлении каналом
- •Отбор участников канала
- •Мотивирование участников канала
- •Оценка деятельности участников канала
- •Решения по проблемам товародвижения
- •Природа товародвижения
- •Цели товародвижения
- •Обработка заказов
- •Складирование
- •Поддержание товарно-материальных запасов
- •Транспортировка
- •Железнодорожный транспорт:
- •Водный транспорт:
- •Автомобильный транспорт:
- •Трубопроводный транспорт:
- •Воздушный транспорт:
- •Выбор вида транспорта
- •Структура управления товародвижением фирмы
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 12
- •Филипп Котлер. Основы маркетинга. Глава 13. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля
- •Розничная торговля по сниженным ценам набирает силу
- •Розничная торговля Природа и значение розничной торговли
- •Виды розничных торговых предприятий
- •Розничные торговые предприятия самообслуживания:
- •Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаром:
- •Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием:
- •Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием:
- •Предлагаемый товарный ассортимент
- •Специализированные магазины
- •Универсальные магазины
- •Универсальные магазины самообслуживания
- •Магазины товаров повседневного спроса
- •Комбинированные универсальные магазины самообслуживания, универсальные магазины широкого профиля и торговые комплексы
- •Розничные предприятия услуг
- •Относительное внимание к ценам
- •Магазины сниженных цен
- •Склады-магазины
- •Магазины-демзалы, торгующие по каталогам
- •Характер торгового помещения
- •Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону
- •Торговые автоматы
- •Служба заказов со скидкой
- •Торговля вразнос
- •Принадлежность магазина
- •Корпоративная сеть
- •Потребительские кооперативы
- •Организации держателей привилегий
- •Розничные конгломераты
- •Разновидность концентрации магазинов
- •Центральный деловой район
- •Региональные торговые центры
- •Районные торговые центры
- •Торговые центры микрорайонов
- •Маркетинговые решения розничного торговца
- •Решение о целевом рынке
- •Решение о товарном ассортименте и комплексов услуг
- •Решение о ценах
- •Решение о методах стимулирования
- •Решение о месте размещения предприятия
- •Оптовая торговля Природа и значение оптовой торговли
- •Виды предприятий оптовой торговли
- •Оптовики-купцы
- •Оптовики с полным циклом обслуживания:
- •Оптовики смешанного ассортимента:
- •Оптовики неширокого насыщенного ассортимента:
- •Узкоспециализированные оптовики:
- •Оптовики с ограниченным циклом обслуживания:
- •Брокеры:
- •Агенты:
- •Агенты производителей:
- •Полномочные агенты по сбыту:
- •Агенты по закупкам:
- •Брокеры и агенты
- •Оптовики-комиссионеры:
- •Маркетинговые решения оптовика
- •Решение о целевом рынке
- •Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг
- •Решение о ценах
- •Решение о методах стимулирования
- •Решение о месте размещения предприятия
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 13
Решение о товарном ассортименте и комплексов услуг
Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина.
Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Между прочим именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере общественного питания заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (крупный ресторан). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара.
Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Семейные бакалейно-гастрономические магазинчики прошлого предлагали доставку товаров на дом, продажу в кредит и неторопливую беседу. В сегодняшних универсальных магазинах самообслуживания эти услуги полностью исчезли. В таблице № 17 перечислены некоторые основные услуги, которые могут предложить розничные предприятия с полным циклом обслуживания. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.
Таблица № 17. Типичные услуги, оказываемые розничными магазинами |
||
Предпродажные услуги |
Послепродажные услуги |
Дополнительные услуги |
1. Прием заказов по телефону |
1. Доставка покупок |
1. Инкассирование чеков |
2. Прием заказов (или отправка покупок по почте) |
2. Обычная упаковка (или затаривание) покупок |
2. Справочная служба |
3. Проведение рекламы |
3. Подарочная упаковка |
3. Бесплатная автостоянка |
4. Оборудование витрин |
4. Подгонка товара |
4. Рестораны, кафе |
5.Внутримагазинные экспозиции |
5. Возврат товаров |
5. Услуги по ремонту |
6. Примерочные |
6. Переделка товара |
6. Оформление интерьеров |
7. Часы работы |
7. Портновские услуги |
7. Предоставление кредита |
8. Показ мод |
8. Установка товара |
8. Комнаты отдыха |
9. Принятие старых товаров |
9. Нанесение надписей на товары |
9. Присмотр за детьми |
|
10. Доставка наложенным платежом |
|
Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять и облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой — очаровательным, третий — роскошным, четвертый — мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок. В похоронном бюро уместны тишина, приглушенный свет, умиротворенность, а в дискотеке — яркие краски, громкие звуки, биение жизни. Атмосферу создают творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта 27.