- •Филипп Котлер. Основы маркетинга. Глава 12. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение
- •Цветочная промышленность в поисках «розовых» прибылей
- •Природа каналов распределения
- •Зачем нужны посредники?
- •Функции канала распределения
- •Число уровней канала
- •Канал нулевого уровня:
- •Трехуровневый канал:
- •Каналы в сфере услуг
- •Одноуровневый канал:
- •Двухуровневый канал:
- •Распространение вертикальных маркетинговых систем
- •Корпоративные вмс
- •Договорные вмс
- •1. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков:
- •2. Кооперативы розничных торговцев:
- •3. Организации держателей привилегий:
- •Управляемая вмс
- •Распространение горизонтальных маркетинговых систем
- •Распространение многоканальных маркетинговых систем
- •Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения
- •Сотрудничество
- •Конкуренция
- •Решения о структуре канала
- •Выявление основных вариантов каналов
- •Типы посредников
- •Число посредников
- •Интенсивное распределение:
- •Распределение на правах исключительности:
- •Селективное распределение:
- •Решения об управлении каналом
- •Отбор участников канала
- •Мотивирование участников канала
- •Оценка деятельности участников канала
- •Решения по проблемам товародвижения
- •Природа товародвижения
- •Цели товародвижения
- •Обработка заказов
- •Складирование
- •Поддержание товарно-материальных запасов
- •Транспортировка
- •Железнодорожный транспорт:
- •Водный транспорт:
- •Автомобильный транспорт:
- •Трубопроводный транспорт:
- •Воздушный транспорт:
- •Выбор вида транспорта
- •Структура управления товародвижением фирмы
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 12
- •Филипп Котлер. Основы маркетинга. Глава 13. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля
- •Розничная торговля по сниженным ценам набирает силу
- •Розничная торговля Природа и значение розничной торговли
- •Виды розничных торговых предприятий
- •Розничные торговые предприятия самообслуживания:
- •Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаром:
- •Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием:
- •Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием:
- •Предлагаемый товарный ассортимент
- •Специализированные магазины
- •Универсальные магазины
- •Универсальные магазины самообслуживания
- •Магазины товаров повседневного спроса
- •Комбинированные универсальные магазины самообслуживания, универсальные магазины широкого профиля и торговые комплексы
- •Розничные предприятия услуг
- •Относительное внимание к ценам
- •Магазины сниженных цен
- •Склады-магазины
- •Магазины-демзалы, торгующие по каталогам
- •Характер торгового помещения
- •Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону
- •Торговые автоматы
- •Служба заказов со скидкой
- •Торговля вразнос
- •Принадлежность магазина
- •Корпоративная сеть
- •Потребительские кооперативы
- •Организации держателей привилегий
- •Розничные конгломераты
- •Разновидность концентрации магазинов
- •Центральный деловой район
- •Региональные торговые центры
- •Районные торговые центры
- •Торговые центры микрорайонов
- •Маркетинговые решения розничного торговца
- •Решение о целевом рынке
- •Решение о товарном ассортименте и комплексов услуг
- •Решение о ценах
- •Решение о методах стимулирования
- •Решение о месте размещения предприятия
- •Оптовая торговля Природа и значение оптовой торговли
- •Виды предприятий оптовой торговли
- •Оптовики-купцы
- •Оптовики с полным циклом обслуживания:
- •Оптовики смешанного ассортимента:
- •Оптовики неширокого насыщенного ассортимента:
- •Узкоспециализированные оптовики:
- •Оптовики с ограниченным циклом обслуживания:
- •Брокеры:
- •Агенты:
- •Агенты производителей:
- •Полномочные агенты по сбыту:
- •Агенты по закупкам:
- •Брокеры и агенты
- •Оптовики-комиссионеры:
- •Маркетинговые решения оптовика
- •Решение о целевом рынке
- •Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг
- •Решение о ценах
- •Решение о методах стимулирования
- •Решение о месте размещения предприятия
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 13
2. Кооперативы розничных торговцев:
Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством.
Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей. Примером такого кооператива может служить «Ассоциация бакалейщиков».
3. Организации держателей привилегий:
Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно. Можно выделить три формы привилегий.
Первая — система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Например, фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.
Вторая — система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма «Кока-кола» выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.
Третья — система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей (фирмы «Херц» и «Авис»), в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания (фирмы «МакДональдс», «Бургер кинг»), в мотельном бизнесе (фирмы «Говард Джонсон», «Рамада инн»).
Более подробно об этой форме торговых привилегий будет рассказано в главе 13.
Управляемая вмс
Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара.
Так, корпорации «Дженерал электрик», «Проктер энд Гэмбл», «Крафт» и «Кэмпбелл суп» в состоянии добиться необычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен.