2.2. Аналіз безпосереднього оточення підприємства

Аналіз безпосереднього оточення підприємства передбачає аналіз тих чинників зовнішнього середовища, з якими підприємство знаходиться в безпосередній взаємодії. В стратегічному аналізі пріоритетними чинниками мікросередовища є: споживачі, конкуренти і постачальники. При необхідності досліджуються посередники, зарубіжні партнери, ринок робочої сили.

Мета аналізу чинників безпосереднього оточення підприємства полягає у виявленні можливостей і загроз для підприємства в мікросередовищі.

• Аналіз споживачів

В процесі аналізу споживачів, як компоненти безпосереднього оточення підприємства, необхідно вирішити наступні задачі:

1. Охарактеризувати цільовий ринок підприємства.

2. Дослідити стан попиту на товари підприємства.

3. Скласти профіль покупців, що придбавають товари підприємства.

Для характеристики цільового ринку необхідно:

• визначити обслуговувані підприємством ринкові сегменти;

• дослідити кон’юнктуру цільового ринку і визначити можливості реалізації товару за вигідними для підприємства цінами;

• визначити ринкову частку підприємства;

• виявити можливості розширення діяльності підприємства (наявність потенційних сегментів, можливості насичення і поглиблення асортименту і т.п.)

На основі дослідження цільового ринку слід зробити висновок про його стан і тенденцію розвитку.

Для дослідження попиту на товари підприємства найприйнятнішим методом є балансовий метод, який ґрунтується на аналізі даних про рух товарів на підприємстві.

Проте даний метод дозволяє оцінити лише реалізований попит на товари підприємства. При цьому використовується наступна формула:

Р = З_п + Н – З_к,

де Р – об’єм реалізації товарів за звітний період; З_н – товарні запаси на початок звітного періоду; Н – надходження товарів протягом звітного періоду; З_к – товарні запаси на кінець звітного періоду.

На основі аналізу показників руху товарів на підприємстві (табл.2.3) необхідно дослідити чинники, що вплинули на об’єм реалізованого попиту на окремі товари і товарні групи; оцінити і порівняти поточні умови реалізації товарів і зробити висновок про стан і тенденцію розвитку попиту на товари підприємства.

Таблиця 2.3. Показники руху товарів

Товари і товарні групи	Запаси на початок періоду		Надход-ження		Реалізація		Питома вага реалізації товарів в загальному об’ємі товарообігу		Запаси на кінець періоду		Коефіцієнт * поточних умов реалізації (Кп.у.р.)
	звіт. рік	пот. рік	звіт. рік	пот. рік	звіт. рік	пот. рік	звіт. рік	пот. рік	звіт. рік	пот. рік	звіт. рік	пот. рік
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13

* Коефіцієнт поточних умов реалізації розраховується по формулі:

К_п.у.р. = Т / (Н + З_н),

де Т – об’єм роздрібного товарообігу; Н – надходження товару; З_н – запаси товарів на початок періоду.

Значення коефіцієнта поточних умов реалізації може варіюватися від 0 до 1. Чим більше коефіцієнт, тим більш благосприятливими є умови для збуту даного товару в межах ресурсів, що є.

Профіль покупців підприємства може бути складений по наступних характеристиках:

• географічне місцерозташування покупців;

• демографічні характеристики покупців (вік, освіта, сфера діяльності і т.д.);

• соціально-психологічні характеристики покупця (положення в суспільстві, стиль поведінки, смаки, звички);

• відношення покупця до продукту (чому він купує продукт; чи є він сам користувачем продукту, як оцінює продукт і т.п.);

• торгова сила покупця (рівень інформованості покупця; чутливість до ціни, до способів стимулювання; наявність певних вимог до якості товару; орієнтація на певну торгову марку; періодичність закупівель; об’єм середньої покупки; фінансовий стан; можливість вибору продавця; співвідношення ступеня залежності продавця від покупця із ступенем залежності покупця від продавця і т.п.).

Інформацію, необхідну для складання профілю покупців, можна отримати за допомогою їх анкетування. Для цього розробляється анкета в довільній формі.

Оцінка характеристик профілю покупців здійснюється за допомогою табл. 2.4.

Таблиця 2.4. Оцінка характеристик профілю покупців

Характеристики профілю покупців	Індикатори	Оцінка в балах
		1	2	3
1. Зміна переваг, потреб, смаків покупців	1. Ступінь зміни потреб покупців	відносно постійні	міняються трохи	значно міняються під впливом різних чинників
	2. Ступінь зміни переваг і смаків покупців відносно товарів, що входять в номенклатуру підприємства	відносно постійні	міняються трохи	значно міняються під впливом різних чинників
2. Прихильність покупців товарам підприємства	1. Частота придбання товарів в даному підприємстві	дуже рідко	нерегулярно	регулярно
	2. Частка товарів номенклатури підприємства, які в найбільшій мірі придбаваються (експертним шляхом на основі розрахунків)	1-30%	31-60%	61-100%
	3. Ступінь залежності покупців від продавця (встановлюється експертним шляхом)	1-30%	31-60%	61-100%
3. Торгова сила покупців	1. Рівень інформованості покупців про товар, ціну, режим роботи підприємства	немає сповіщення	недостатній рівень інформо-ваності	широке сповіщення
	2. Чутливість споживачів до зміни рівня цін на товари підприємства	дуже чутливі	чутливі трохи	не чутливі
	3. Ступінь залежності продавця від покупця (встановлюється експертним шляхом)	1-30%	31-60%	61-100%
	4. Фінансовий стан покупця	нижче середнього рівня	середній рівень	вище середнього
	5. Чутливість покупців до ФОПСТИЗ	дуже чутливі	чутливі трохи	не чутливі

За результатами оцінки характеристик профілю покупців необхідно зробити висновок про ступінь мінливості потреб, вимог, смаків покупців відносно тих товарів, які входять в номенклатуру підприємства, про прихильність покупця до товарів підприємства і про торгову силу покупців. При цьому використовується наступна шкала оцінок: