Шкала оцінок характеристик профілю покупців

Параметри	Бали	Значення
1. Ступінь зміни потреб, смаків покупців	2 3 – 4 5 – 6	низька незначна значна
2. Прихильність покупців до товарів підприємства	3 4 – 6 7 – 9	слаба середня сильна
3. Торгова сила покупців	5 6 – 10 11 – 15	незначна середня значна

По закінченні аналізу чинника “споживачі” доцільно оцінити здатність підприємства задовольнити потреби, вимоги і смаки покупців і його можливість розширити коло потенційних споживачів. Для цього необхідно зібрати відповідну інформацію і скористатися табл.2.5 для оцінки даних.

Таблиця 2.5. Оцінка адаптивної підприємства в процесі функціонування

на цільовому ринку

Параметри	Індикатори	Оцінка в балах
		1	2	3
1. Здатність підприємства задовольнити потребі, вимоги, смаки споживачів	1. Відповідність асортименту товарів вимогам покупців	не відповідає	частково	повністю
	2. Прийнятність ціни товарів	не прийнятна	частково	повністю
	3. Відповідність якості реалізованих товарів вимогам споживачів	не відповідає	частково	повністю
2. Можливість розширення кола потенційних споживачів	1. Наявність незадоволеного попиту	інформація відсутня	виявлений незадоволений попит	виявлено «ринкове вікно»
	2. Наявність привабливих сегментів	не виявлені привабливі сегменти	виявлений один привабливий сегмент	виявлено декілька привабливих сегментів

• Аналіз постачальників

Для підприємства дуже важливо при виборі постачальників товарів глибоко і всесторонньо досліджувати їх діяльність, досліджувати їх потенціал з тим, щоб встановити ділові відносини, що забезпечують підприємству стабільну роботу.

Для дослідження постачальників товарів необхідно скласти перелік всіх постачальників підприємства, згрупувати їх по виду товару, що поставляється, визначити конкурентну силу постачальників, дослідити їх діяльність і оцінити ступінь доцільності договірної політики підприємства.

Оцінка діяльності постачальників, їх конкурентної сили здійснюється за допомогою методу експертних оцінок з використанням запропонованої оцінної шкали (див. додаток В).

Результати аналізу і оцінки постачальників відображаються в таблиці 2.6.

По таких показниках як ціна товару, інтервал поставки, можливий об’єм поставки, і надання додаткових послуг в таблицю 2.6 вписуються фактичні дані без використання оцінної шкали. Порівняльний аналіз перерахованих показників передбачає виявлення наступних моментів: чи прийнятна для підприємства ціна за одиницю товару, що поставляється; чи чітко є визначений і дотримується графік завезення товарів; який максимально і мінімально можливий об’єм поставок, який спектр додаткових послуг надає підприємство-постачальник.

На основі порівняльного аналізу показників, що характеризують діяльність постачальників підприємства, слід здійснити оцінку їх привабливості. При цьому використовується метод експертних оцінок і наступна оцінна шкала:

5 балів – найбільш привабливо;

4 бали – значно привабливо;

3 бали – привабливо;

2 бали – менш привабливо;

1 бал – не привабливо.

Оцінку доцільності договірної політики підприємства можна здійснювати за допомогою карти постачальників (рис. 2.1). Карта постачальників підприємства складається на основі результатів оцінки конкурентної сили і привабливості кожного постачальника.

Карта постачальників складається з чотирьох секторів. По осі X карта постачальників розділяється на два сектори: сектор високої привабливості постачальника (X  3) і сектор низької привабливості (X < 3). По осі Y карта постачальників також розділяється на два сектори: сектор значної конкурентної сили постачальника (Y  12) і сектор незначної сили постачальника (Y < 12).

Таблиця 2.5. Оцінка постачальників підприємства

Постачальники *	Найменування товару, товарної групи, що поставляється	Показники, що характеризують конкурентну силу постачальника, оцінка в балах						Узагальнююча оцінка конкурентної сили постачальника **, в балах	Характеристики діяльності постачальника							Оцінка привабливості постачальника
		Репутація і імідж	Рівень каналу розподілу	Доступність (територіальна, комунікативна)	Рівень спеціалізації	Важливість для постачальника об’єму продажів	Сконцентрованість постачальника на роботі з конкретним клієнтом		Ціна товару, що поставляється, грн. за од.	Представлення гарантії якості товару, що поставляється	Умови поставки і формула розрахунків	Інтервал поставки, тимчасові графіки поставки	Пунктуальність і обов’язковість виконання умов поставки	Можливий об’єм поставок	Надання додаткових послуг (види)
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17

* Постачальників в переліку слід розташовувати в згрупованому вигляді по найменуванню товарів (товарних груп), що поставляються.

** Узагальнююча оцінка конкурентної сили постачальника розраховується підсумовуванням балів всіх оцінних показників.

Чим більше постачальників потрапляють в сектор “А”, тим доцільніше договірна політика підприємства. Значна зосередженість постачальників в секторі “А” забезпечить підприємству стабільне функціонування на ринку в перспективі. Група постачальників з низькою оцінкою двох параметрів карти відноситься до сектора “С” – якнайменшої доцільності договірної політики підприємства. Постачальники, що потрапили в сектор “С” не представляють інтерес для підприємства, оскільки ділові відносини з ними не забезпечать підприємству стабільну роботу. Постачальники, що потрапили в сектор “В” або сектор “D”, є для підприємства індиферентними. Ділові відносини з даними постачальниками можуть створити проблеми в діяльності підприємства.

Рис. 2.1. Карта постачальників підприємства

• Аналіз конкурентів

Аналізуючи конкурентів, як складову мікросередовища підприємства необхідно:

• оцінити стан конкурентної боротьби на ринку діяльності підприємства;

• оцінити силу конкурентного тиску;

• виявити дійсних і потенційних конкурентів, дослідити їх положення на ринку;

• виявити число активних конкурентів підприємства.

Оцінка стану конкурентної боротьби передбачає дослідження домінуючих методів здійснення конкурентної боротьби на ринку діяльності підприємства, а також виявлення тенденції зміни характеру конкурентної боротьби.

Оцінка сили конкурентного тиску здійснюється на основі оцінки динаміки кількості потенційних і діючих конкурентів підприємства, а також оцінки ступеня агресивності їх політики в конкурентній боротьбі.

Для виявлення всіх діючих і потенційних конкурентів необхідно скласти перелік підприємств-конкурентів, що реалізовують товари номенклатури підприємства. Джерелом інформації про конкурентів можуть бути: результати досліджень науково-дослідних організацій, результати опитів клієнтів, постачальників, різні статистичні дані, комерційна періодика, місцеві газети, звіти збутового персоналу та ін.

Для дослідження діяльності діючих і потенційних конкурентів необхідна наступна інформація:

• про об’єм і темпи реалізації товарів;

• про широту асортименту і якість реалізованих товарів;

• про політику цін;

• про витрати на маркетинг;

• про організацію збуту, рівень збутових витрат;

• про види і засоби реклами, що використовуються, про витрати на рекламу;

• про рівень обслуговування покупців (методи продажу товарів, види послуг);

• про систему управління;

• про результати фінансової діяльності.

Оцінка діяльності кожного конкурента здійснюється за допомогою визначення кількості балів від 1 до 3 експертним шляхом за певним переліком показників. Результати оцінки діяльності конкурентів слід представити в таблиці 2.7.

Критерієм відбору найактивніших конкурентів є розрахована середня оцінка, яка повинна складати не менше 2 балів.

Інформація про активних конкурентів використовується надалі для виявлення конкурентних переваг підприємства.

Таблиця 2.7. Оцінка діяльності конкурента

№ п/п	Показники	Бали
		1	2	3
1	Частка ринку
2	Рентабельність обороту
3	Рентабельність капіталу
4	Частка власних оборотних коштів
5	Рівень ціни домінуючого товару
6	Широта асортименту
7	Якість товару
8	Система збуту
9	Рівень сервісу
10	Система управління
	Середній бал

Для узагальнення результатів аналізу чинників мікросередовища і їх оцінки необхідно скласти таблицю 2.8.

Таблиця 2.8. Оцінка чинників мікросередовища

Група чинників	Чинники	Прояв (стан чинника)	Характер* впливу чинника на підпри-ємство (+, – )	Оцінка фактора** по сту-пеню впливу на підпри-ємство, в балах
1. Споживачі	1. Стан і тенденції розвитку цільового ринку.
	2. Стан і тенденції попиту на товари підприємства.
	3. Ступінь мінливості потреб, вимог, смаків покупців.
	4. Торгова сила покупця.
	5. Ступінь прихильності покупців до товарів підприємства.
2. Постачаль-ники	1. Конкурентна сила постачальників.
	2. Ступінь привабливості постачальників.
	3. Доцільність договірної політики.
3. Конкуренти	1. Стан конкурентної боротьби у сфері діяльності підприємства.
	2. Сила конкурентного тиску.
	3. Кількість активних конкурентів.

* Оцінка характеру впливу чинника здійснюється експертним шляхом за шкалою, що використовується для оцінки чинників макросередовища.

** Оцінка чинників за ступенем впливу на підприємство здійснюється експертним шляхом за шкалою, що використовується для оцінки чинників макросередовища.

Досліджувані чинники мікросередовища слід ранжирувати на чинники сприятливого (можливості) і несприятливого (небезпеки) впливу на підприємство. Основою для ранжирування чинників є оцінка характеру (спрямованості) впливу чинника на підприємство (див. кол. 4 табл. 2.8). В результаті ранжирування чинників мікросередовища складається перелік можливостей і загроз в мікросередовищі, з якими підприємство може зіткнутися в майбутньому (табл. 2.9). Відповідні чинники можливостей і небезпек повинні розташовуватися в переліку за ступенем убування їх значущості (див. кол. 5 табл. 2.8).

При формулюванні можливостей і небезпек в мікросередовищі необхідно керуватися зразковим переліком можливостей і небезпек в зовнішньому середовищі (див. додаток Б).

В таблиці “Перелік можливостей і небезпек безпосереднього оточення підприємства” відповідно кожному чиннику необхідно відобразити можливі варіанти рішень (реакції) підприємства на прояв чинників.

Чинники	Оцінка ступеня впливу чинника на підприємство, в балах	Можливі варіанти дій підприємства у відповідь
Можливості (група чинників сприятливого впливу) 1. 2. … і т.д.
Загрози (група чинників несприятливого впливу) 1. 2. ... і т.д.

Таблиця 2.9. Перелік можливостей і небезпек безпосереднього оточення підприємства