- •Лекции по дисциплине Маркетинг
- •1. Основные понятия маркетинга
- •2. Виды маркетинга
- •3. Сферы приложения маркетинга
- •4. Концепции управления маркетингом
- •5. Концепция активного маркетинга
- •6. Ограничения концепции маркетинга (отличие от сбыта)
- •7. Функции маркетинга
- •8. Принципы и методы маркетинга. Маркетинговые инструменты.
- •9. Роль, функции и общая схема исследований в маркетинге
- •10. Основные методы маркетинговых исследований
- •11. Маркетинговая информация
- •12. Организация маркетинговых исследований
- •13. Дополнительные методы маркетинговых исследований (анкетирование)
- •14. Оценка и отбор сегментов рынка, уровни сегментации
- •15. Принципы сегментирования рынков по поведенческим реакциям
- •16. Принципы сегментирования рынков по характеристикам потребителя
- •17. Дифференцирование продукта
- •18 Дифференцирование услуг, персонала и каналов распространения
- •19 Стратегии позиционирования
- •20 Потребители продукции
- •21 Принципы изучения потребителей
- •22 Модель поведения потребителей
- •23 «Особенности» потребителей
- •24 Понятие конкурентоспособности товара
- •25 Виды товаров-конкурентов
- •26 Конкурентоспособность товара и эффективность маркетинга
- •27 Критерии конкурентоспособности товаров
- •28 Виды конкуренции и оценка конкурентной среды
- •29. Проблемы поддержания конкурентоспособности товара
- •30. Качество и конкурентоспособность в системе маркетинга
- •31. Разработка мероприятий по обеспечению конкурентоспособности товара
- •32. Пути повышения конкурентоспособности товара
- •33. Товар и его жизненный цикл
- •34. Жизненный цикл товара
- •35. Товарный знак
- •36. Новый продукт и конкурентоспособность нового товара
- •37. Процесс разработки нового товара и внедрение нового товара на рынке
- •38. Значение маркетинговых каналов
- •39. Создание и выбор каналов распространения
- •40 Управление каналами распространения
- •41. Сущность розничной торговли. Виды розничных торговцев
- •42 Маркетинговые действия розничных торговцев
- •43 Сущность оптовой торговли
- •44 Виды оптовых торговцев
- •45 Маркетинговые действия оптовых торговцев
- •46 Реклама, как составная часть маркетинговой деятельности
- •47 Реклама товара
- •48 Пр в маркетинге
- •49 Методы пр
- •50 Ярмарки на товарном рынке
- •51 Принципы работы с целевыми аудиториями
- •52. Работа со внешней средой организации
- •53 Общие принципы работы со сми
- •54 Специальные приёмы работы со сми
- •55 Понятия цены и ценообразования
- •56 Типичные задачи ценообразования
- •57 Стратегии ценообразования
- •58 Методы ценообразования
- •59 Установление цены на товар
- •60 Ценовое стимулирование
- •61 Современные методы ценового стимулирования
- •62 Дополнительные виды стратегий ценообразования
- •63 Подготовка программы маркетинга
- •64 Планирование в маркетинге
- •65 Бизнес-план маркетинга
- •1. Цели и стратегии маркетинга.
- •2. Ценообразование
- •3. Управление каналами товародвижения
- •4. Стимулирование сбыта
- •5. Послепродажное обслуживание
- •6. Реклама
- •7 Формирование общественного мнения
- •66 Финансирование маркетинга
- •67 Взаимодействие маркетингового отдела с другими отделами предприятия
- •68 Контроль в маркетинге
- •69 Роль маркетинга в структуре международных организаций
- •70 Маркетинговая деятельность внутри фирмы
- •71 Анализ спроса и анализ сбыта
- •72 Анализ конкуренции
- •73 Стратегии международного маркетинга
- •74 Понятие интеллектуального продукта и собственности
- •75 Особенности рынка интеллектуальной собственности
- •76 Сущность и классификация услуг
- •77 Характеристики услуг
- •78 Основные задачи сферы обслуживания
- •79 Стратегии маркетинга в сфере обслуживания
- •80 Маркетинг некоммерческих услуг
- •81 Личные продажи и стратегии сбыта
- •82 Формирование торгового персонала для личных продаж
- •83 Распределение ресурсов и управление сбытом при личных продажах
- •84 Процесс личной продажи
- •85 Переговоры при личных продажах
- •86 Отношения с клиентами при личных продажах
- •87 Биржевая торговля
- •88 Биржевые контракты и сделки
- •89 Маркетинг некоммерческих организаций
- •90 Политический маркетинг и эго-маркетинг
- •91 Банковский маркетинг
- •92 Маркетинг рынка ценных бумаг
- •93 Маркетинг в страховой деятельности фирмы
- •94 Принципы маркетинга услуг в сфере досуга
18 Дифференцирование услуг, персонала и каналов распространения
Чтобы выжить в конкурентной борьбе, необходимо удовлетворять потребности и делать это лучше, чем конкуренты, то есть создать существенные конкурентные преимущества.
Для сравнения позиции компании с позицией конкурента используется сравнительный анализ (процедура такая же, как при сравнительном анализе продукта). Для упрочения позиций на рынке компании следует чем-то выгодно отличить свою услугу от услуги конкурентов.
Дифференцирование - процесс разработки и внедрения существенных отличий товара для выделения его на фоне товаров конкурентов.
Дифференциация услуг, сопутствующих основному продукту, также способна придать ему выгодные отличительные особенности. Сюда относятся простота покупки, доставка товара, установка, обучение пользованию и консультирование, текущее обслуживание и ремонт:
Простота покупки должна облегчать покупателю процесс приобретения. Если вы хотите что-то купить, но за этим стоит длинная очередь, то вы можете отказаться от покупки.
Доставка показывает .насколько быстро и вовремя доставляется товар покупателю.
Установка характеризует трудозатраты для подготовки товара к использованию.
Обучение пользованию осуществляется тогда, когда ничем подобным ранее потребитель не пользовался, например тогда, когда персонал компании-потребителя не умеет работать на новом виде оборудования.
Консультирование потребителей помогает им в дальнейшем освоении продукта или сопутствующих методов работы с ним или просто удовлетворяет любопытство потребителей.
Текущее обслуживание и ремонт призваны поддерживать продукт компании в работоспособном состоянии как можно дольше.
На самом деле, конечно, существует огромное многообразие дополнительных услуг, которые могут быть предоставлены потребителю. Здесь огромный простор для дифференциации своего продукта от товаров конкурентов.
Дифференциация персонала. Многие компании, имеющие прямые контакты с потребителями, стараются хорошо обучить свой персонал так, чтобы у людей складывалось впечатление, что их обслуживают профессионально, вежливо и так далее.
Дифференцирование каналов товародвижения. Чтобы успешно работать на рынке, компании бывает мало создать привлекательный продукт, обеспечить высокое качество сопутствующих услуг и грамотно обучить или подобрать персонал.
Компании стремятся придать своим товарам, особенно товарам массового спроса, некий выгодный в сравнении с продукцией конкурентов, имидж. Имидж - эмоционально окрашенное восприятие товара потребителями или их совокупностями. Имидж содержит в себе особое послание, некую мысль. Имидж передает эту мысль таким образом, что невозможно повторить конкурентами. И, наконец, имидж действует не столько на разум потребителя, сколько на его эмоции, подталкивая совершить (или не совершить - при плохом имидже) приобретение товара.
От имиджа следует отличать индивидуальность. Индивидуальность - это те характеристики продукта, на которые компания стремится обратить внимание потребителей.
Символ усиливает впечатление, оставляемое товаром у потребителя. Например, цветом-символом у компании «Пепси» является синий, а у «Кока-колы» - красный цвет. Символом могут быть и какие-то изображения - эмблемы, музыкальные фрагменты, вензеля, логотипы и так далее.
Реклама в печати, на радио и на телевидении - мощнейшее средство запечатлеть в мозгу и сердце потребителя положительный образ товара и желание его приобрести.
События. Компания может сопровождать своим присутствием или помощью какие-то широко известные, популярные мероприятия. Так, производители сигарет охотно размещают свою рекламу на гонках «Формулы-1», другие компании с гордостью заявляют, что они выделяют средства на лечение детей, на профилактику наркомании, на образование и так далее.