81 Личные продажи и стратегии сбыта

Личные продажи являются одной из форм и методов продвижения товаров на рынке. Личными продажами в маркетинге называют устное представление товара во время беседы с одним или несколькими покупателями.

Данная форма торговли оказывается наиболее эффективной и выгодной на этапе формирования у покупателя предпочтения, когда продавцу необходимо повлиять на его выбор и убедить приобрести определенный вид продукции.

Причина большей эффективности стратегии личной продажи по сравнению с рекламой заключается в том, что она предполагает непосредственное общение с покупателем и нацелена на живой разговор, который психологически всегда сильнее влияет на человека.

В процессе личного общения продавцы стремятся установить с покупателем наиболее теплые, доверительные отношения, рассчитанные на длительный контакт. Психологический подтекст такого поведения продавца рассчитан на то, что покупатель должен в конечном итоге почувствовать себя обязанным приобрести товар по окончании беседы. Реклама является односторонним обращением к целевым группам потребителей. Во время беседы и личного контакта продавцы стремятся как можно лучше узнать покупателя, «прощупать» его, получить как можно больше информации о нем и его потребностях. В зависимости от его желаний и возможностей они могут скорректировать рыночное предложение своей компании и постараться сделать так, чтобы оно соответствовало спросу покупателя.

Личными продажами занимаются торговые агенты, высокообразованные и хорошо подготовленные люди, работающие над созданием долгосрочных контактов с покупателями. Торговые агенты могут выполнять разные виды работы и по-разному организовывать личную продажу. Иногда торговый агент является только приемщиком заказов. Иногда же торговые агенты выступают в роли консультантов, и их обязанностью становится донести как можно больше информации до потенциальных покупателей и сформировать благоприятную атмосферу вокруг продукции фирмы. В обязанности торгового агента может входить предоставление технической информации о товаре.

Личные продажи являются наиболее дорогими средствами воздействия на мнение покупателя, которыми располагает фирма. Эффективность этого метода не вызывает сомнений, хотя степень эффективности на разных рынках может быть разной. Связано это еще и с выбором стратегии сбыта фирмы. Если предприятие выпускает продукцию широкого потребления, то сначала организовывается кампания по личным продажам и только потом — рекламная кампания и налаживаются стратегии сбыта товара через коммивояжеров. Наиболее эффективны личные продажи при торговле промышленными товарами и оборудованием, когда необходима личная беседа продавца и его консультация.

Разные компании отводят разную роль личным продажам. Есть фирмы, которые в принципе не имеют торговых агентов. Это, в основном, компании, работающие по каталогам (в России это фирмы сетевого маркетинга). Есть фирмы, торгующие только через представителей фирм-производителей. Но это практически единичные случаи.

Большинство фирм отводит важную роль подразделениям и отделам, занимающимся сбытом, в том числе и продавцам, организующим личные продажи. В некоторых фирмах торговые агенты выступают единственным промежуточным звеном между фирмой-производителем и потребителями и являются для покупателя непосредственно самой компанией. Есть фирмы, где роль торговых агентов сводится к налаживанию контактов с оптовыми и розничными продавцами.

В любой организации служба сбыта функционирует как промежуточное звено между производителем и потребителем. Торговые агенты играют здесь двойную роль, они представляют фирму перед потребителями (осуществляет продажу, обращаясь к покупателю, проводят презентацию продукции) и представляют потребителей в самой компании (защищают права потребителей и их интересы).

По мере того, как компания продвигается к четкой рыночной ориентации, служба сбыта должна все больше уделять внимания особенностям рынка и больше ориентироваться на потребителя. Торговый агент должен четко знать, как можно удовлетворить потребности покупателя и способствовать росту прибыли для фирмы.