Введение

За последние несколько лет в России активизировалось множество городов, пытающихся выделиться среди других за счет брендинга территории. В 2002 году Саймон Анхольт, один из ведущих мировых специалистов в области брендинга, впервые употребил в качестве термина фразу «брендинг мест».  По теории Анхольта существует шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиии, культура, люди.  Как бы то ни было, туризм все равно остается на первом плане, поскольку люди привозят сами свои деньги в город. Например, самым посещаемым городом мира 2009 года был Лондон. В нем побывало 15 миллионов туристов со всего мира. По данным того же года, средний турист проводил в Лондоне 6 дней и тратил там 690 евро. А Это более 10 миллиародов евро, потраченных приезжими.  К притоку финансов относятся также экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции.

А вот культура и люди — из социальной сферы. Жители города могут и должны любить место, где они живут, беречь его и помогать. Гордиться его культурой.

В процессе брендинга территории, важным является разработка концепции развития города или области. Но помимо этого, разрабатываются также: визуальный символ- логотип города, визуальные коммуникации и оформление объектов среды.

Ниже приведена статья Андрея Стася, это одна из статей на которую я ориентируюсь при создании бренда города.

3.1 Как сделать из родного города бренд

Маркетинг и брендирование территорий — это ответ на бурно развивающуюся конкуренцию между регионами. Поиск своего лица, которое будет привлекательно для целевых аудиторий (инвесторы, туристы, покупатели товаров и услуг, жители и квалифицированные мигранты), и популяризация этого образа — ключевые составляющие этого процесса. Успех кампании по брендированию региона зависит от наличия определенных предпосылок и выполнения ряда критических условий, необходимых для осуществления такого проекта. Ниже я выделил десять наиболее важных факторов и инструментов развития территориального бренда.

1. Символ места: фактически это значит, что у места уже должен быть исторически сложившийся бренд. Таким символом могут быть архитектурный памятник, историческое событие, знаменитый житель, природная особенность, знаменитый продукт и так далее. Этот символ будет использоваться далее как крючок, за который можно зацепиться, чтобы спроектировать будущий образ региона или города.

2. Герой места: Зальцбург — это Моцарт, Окленд в Калифорнии — это Джек Лондон, Оденсе — это Ганс Христиан Андерсен и т.д. Практически в любом городе есть такой герой места. Где-то это писатель, художник, политик, спортсмен, а где-то герой местных преданий и легенд. Самое главное, чтобы его репутация уже была устоявшейся и однозначной. Кроме того, важно, чтобы этот герой оказал существенное влияние на характер места и его жителей, был своего рода эталоном наиболее важных отличительных качеств.

3. Событие: культурные, спортивные, деловые события — абсолютный тренд в продвижении территории в последние десять лет. Мобильному населению мира они дают шанс знакомиться с новыми местами, а местному населению за две недели какого-нибудь фестиваля зарабатывать на жизнь на год вперед. Примеров не счесть, начиная с ренессанса Южной Африки на чемпионате мира по футболу и заканчивая ежегодным театральным фестивалем в Сплите (Хорватия). Соревнования, выставки, фестивали — все, что несет в себе особую идею, настроение, объединение людей по интересам, служит в конечном итоге позиционированию и продвижению места на глобальной арене.

4. Объект: замок, дворец, храм, 500-летний дуб, скамейка с легендой о влюбленных, городская скульптура — любой знаковый объект может изменить представление аудитории о месте. В последнее время такое явление получило в профессиональной среде название «эффект Бильбао» — в честь музея современного искусства, построенного в этом испанском городе Фондом Соломона Гуггенхайма и за десять лет превратившего старый промышленный город в центр туризма и индустрии искусства.

5. Продукт: хорошо, когда в регионе есть фирменный продукт, который можно увезти с собой. Или рассказать о нем. Это историческая привычка связывать продукты и их качества с местами: автомобили — Германия, бриллианты — Антверпен, кашемир — Шотландия, выпечка — Париж, бренди — Коньяк и т.д. В России такие традиции тоже когда-то были, но либо забылись, либо локализовались. А ведь, было время, на всю империю славились орловские яблоки, владимирская вишня, луховицкие огурцы и пр.

6. Послы места: послы бренда региона — это живые знаменитости родом из этих мест. Они призваны олицетворять собой жизнь территории сегодня и выступать ее общественными представителями на различных площадках. Как правило, это выдающиеся спортсмены, актеры, ученые, художники, реже политики и бизнесмены. Они выполняют «вирусную» функцию в распространении знаний и представлений о месте.

7. Сообщества: сообщества — еще один тренд, который создан развитием Интернета как социальной среды. На смену локальному землячеству сегодня может прийти землячество глобальное, созданное на площадке Facebook или «ВКонтакте» в зависимости от целей, решаемых при создании сообщества. Такие неформальные объединения — самый быстрый и эффективный способ распространения необходимой информации о регионе, получения нужных контактов, продвижения и тестирования идей. Кроме того, социальные инструменты сети дают возможность обеспечивать эффективное взаимодействие внутрирегионального сообщества и землячеств.

8. Городская среда: немаловажно, чтобы внешняя информация о территории подтверждалась тем, что человек видит, приехав в это место. Оформление аэропорта, региональная и городская навигация, вывески и указатели, остановки — их стилистическое единство и соответствие основной идее территориального бренда являются залогом успеха. В России пока этому уделяется мало внимания, исключением, возможно, является Пермь.

9. Орган управления: важнейшее влияние на успех территориального бренда оказывает система управления этим проектом. Наиболее эффективной моделью является создание организации сотрудничества региональной власти и общественности. Управление брендом из стен администрации не работает, так как он не получает всемерную поддержку общества, чистая общественная инициатива не может развиться без ресурса власти. Поэтому необходимо создание специального органа — агентства регионального маркетинга, корпорации развития, центра продвижения.

10. Интернет: об этом было немного сказано уже выше, но можно добавить еще пару возможностей: городская лента новостей в Twitter, галерея образов региона в Picasa. А уж о необходимости территории иметь свой продуманный сайт и говорить не приходится. Кстати, интересная инициатива реализуется в Ульяновской области: там уже двух министров областного правительства нашли через конкурс в Сети.