48. Комплекс продвижения услуг в скс

Ф. Котлера Д. Эванс, Б. Берман, И.С. Березин, Г.А. Васильев и т.д. Е.В. Песоцкой, В.Д. Марковой, Х.О. Ворачек. Г. В.Е. Новаторов, Э.В. Л.Н. Герасимова, О.Н. Кокойкина – в библиотечном деле, Е.Л. Шекова, А.П. Панкрухин, А.П. Дурович, М.В. Никитин, М.А. А.С. Запесоцкого, Н.А. Михеевой, Г.Л. Тульчинского.

Стратегия продвижения

Продвижение – совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания купить его.

Продвижение складывается из трех блоков деятельности, каждый из которых использует свои специфические технологии и предполагает свой специфический профессионализм: рекламы, public relations и стимулирования продаж.

Стратегия продвижения осуществляется в рамках маркетинговых коммуникаций.

Коммуникация имеет целью обеспечение благоприятной среды реализации проекта, программы, разъяснения целей, мотиваций возможностей. Тем самым повышается статус и репутация фирмы, привлекаются перспективные спонсоры. Поэтому главные задачи коммуникативной стратегии это:

а)Уточнение сил, групп влияния, инстанций среды фирмы, от которых зависит успех или неудача проекта.

б)Определение их интересов и соответствие (или не соответствие) их целям данной программы.

в)Определение факторов, действующих в среде фирмы:

г) Определение мер и форм работы по согласованию интересов фирмы с ее средой, разъяснение мотиваций, целей программы, ее перспектив. Делается это с помощью методов и форм общественных связей (public relations).

Реклама

Реклама — убеждающее и побуждающее информационное воздействие на потребителя. По сути дела, это средство формирования и стимулирования спроса путем описания свойств товара на языке нужд потребителя.

Выходу новых изделий или появлению новых видов услуг на рынок должна предшествовать соответствующая их качеству и характеру разъяснительная деятельность среди потребителей, цель которой — заблаговременно сформировать спрос, психологически встроить покупателя именно на эти, а не какие-либо иные, изделия и услуги. А работа эта должна вестись тем активнее и предметнее, чем в меньшей мере потребитель расположен что-либо из производимого и/или предлагаемого приобрести.

Вследствие вышеперечисленного можно выделить цели рекламной деятельности:

1) Информировать потенциальных и реальных потребителей о предлагаемых товарах (изделиях, услугах, идеях и пр.);

2) Формировать позитивное отношение к предлагаемым товарам, условиям их приобретения.

3) Убеждать потребителей приобрести предлагаемые товары именно у организации-рекламодателя.

4) Напоминать потребителям о том, что товар может понадобиться к сезону, к событию или случаю.

5) Формировать спрос на предлагаемый товар и способствовать стимулированию (активизации) сбыта.

В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени рынка и использования видов и средств рекламной деятельности, рекламные кампании можно подразделить несколько типов. Эту типологию необходимо знать каждому менеджеру СКД, уметь применять ее в своей практической деятельности.

Кроме того, необходимо помнить, что рекламная деятельность во всех странах регламентируется государством. В России регулируется Федеральными законами «О СМИ» [46], «О рекламе» [44], «О защите прав потребителей» [43] и другими. Они регулируют общие отношения в сфере рекламной деятельности, определяют особенности различных видов рекламы и их специфику, а также вводят запрет на недостоверную, заведомо ложную, неэтичную и другую, несоответствующую рекламу. Нарушение законодательства влечет за собой соответствующие меры.

Паблик рилейшнз

Связи с общественностью (Public relations) — создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с предприятием путем формирования благоприятного имиджа предприятия, его продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных слухов.

PR — это достаточно сложная система, целый комплекс мероприятий, направленных на укрепление позиций организации (предприятия, учреждения, учебного заведения) в окружающей маркетинговой среде. Целью PR является обеспечение разносторонних коммуникаций организаций культуры с внешней маркетинговой средой. Направлена эта деятельность на создание и поддержание позитивного образа организации СКС, на подтверждение ее ответственной социальной миссии.

Реализуя эту цель, организация направляет свою деятельность на решение следующих задач:

1. Формирование и распространение общественного мнения по поводу планируемых или уже осуществляемых культурных акций

2. Предупреждение нежелательных столкновений интересов различных организаций и социальных групп; профилактика назревающих конфликтов с правоохранительными и иными органами (гостехнадзор, налоговая инспекция,

санитарно-эпидемиологическая служба, прокуратура, арбитражный суд, и др.).

3. Нейтрализация негативной информации (предположений, слухов или информационных шумов), способной пагубно отражаться на репутации и имидже организации.

4. Организация представительской деятельности.

5. Расширение сферы деятельности и усиление влияния организаций СКС на общественные процессы в регионе, целенаправленное развитие социально-культурной политики, охват контактных аудиторий (банки, фонды, спонсоры).

6. Расширение круга друзей организации, привлечение к ее деятельности внимания видных, компетентных, популярных людей для повышения репутации, участия их в проектах.

7. Расширение географии деятельности, международное культурное сотрудничество. [

Разновидностью PR является «паблисити» - популярность, известность, а также неличностное стимулирование спроса на товар с помощью презентаций или помещения информации – важных новостей – в СМИ.

Паблисити направлены на формирование и поддержание положительного имиджа организации на основе опубликованной информации.

Формирование спроса и стимулирование сбыта.

Формирование спроса и стимулирование сбыта есть целенаправленное и целеустремленное формирование спроса на "продукты культуры" путем постоянного изучения и постепенного формирования культурных потребностей.

Стимулирование продаж отличается от рекламы тем, что если реклама — информационное воздействие на потребителя, побуждающее его к потреблению, то стимулирование продаж является организацией непосред-ственных актов потребления. Достигается это путем организационного воздействия на потребителя, КР и собственным персоналом. Главная цель стимулирования продаж — закрепить образ потребляемого товара в сознании потребителя, создав практическую привычку к реальному потреблению данного товара.

Стимулирование сбыта по отношению к потребителям

Стимулируя сбыт, работник СКС обращается к людям, уже информированным о товарах (изделиях, услугах и др.), их потребительских свойствах, путях приобретения и т.д. Задача — побудить потребителей к

следующим покупкам данного товара, желательно частым и в больших размерах. В СКС могут использоваться следующие меры стимулирования по отношению к потребителям:

1. Подвоз потребителей (участников, зрителей) к месту покупки;

2. Скидки, снижение стоимости предлагаемых товаров;

3. Кредит, рассрочка платежей (например, за обучение в вузе);

4. Бесплатное распространение образцов (календарей, значков, сувениров);

5. Презентации, демонстрации, показы;

6. Экскурсии в учреждения;

7. Пресс-конференции (по поводу премьеры, бенефиса, вернисажа);

8. Представление товаров на выставке (например, произведений прикладного творчества);

9. Ярмарки, аукционы (продажа книжной продукции, произведений

изобразительного искусства, музыкальных инструментов, культинвентаря);

10. Премьеры, бенефисы, творческие отчеты, конкурсы, фестивали;

11. Премиальные продажи, подарки;

12. Лотереи, викторины типа "Поле чудес", соревнования;

13. Сервисные услуги, культура обслуживания;

14. Расширение номенклатуры предлагаемых товаров;

15. Углубление ассортимента товарных групп;

16. Доставка товаров к месту работы, учёбы, проживания. [36 С. 163]

Особый интерес стимулирование продаж представляет для маркетинга в сфере культуры. Во-первых, в силу особенностей потребления в этой сфере, требующих не просто информации о возможных видах культурной деятельности, а, непосредственного вовлечения в нее. И во-, вторых, в силу чрезвычайно перспективного сотрудничества учреждений культуры и творческих коллективов с промышленными и коммерческими фирмами в деле promotion их товаров — причем именно в виде стимулирования продаж. Ведь последние, особенно в виде конкурсов, праздников, ярмарок и т. п. невозможны без привлечения потенциала сферы культуры.

По сравнению с рекламой стимулирование продаж имеет несомненное преимущество: оно позволяет быстро и интенсивно воздействовать на спрос. Поэтому представляется целесообразным подробнее остановиться на целях, возможностях и формах стимулирования продаж.