14. Базовые потребности человека, эксплуатируемые инновационным маркетингом.

Узнать, что хочет потребитель, мы не можем. Тем более мы не можем узнать, что потребитель захочет завтра. Но мы можем узнать, что потребитель в принципе может захотеть как живое существо. Ведь у человека нет, и не может быть иных потребностей, кроме тех, которые заложены природой. Именно для лучшего удовлетворения своих потребностей он и покупает все реальные или фиктивные новинки и один продукт предпочитает другому. Да, форма реализации потребностей зависит и от социума, и от уровня развития науки и техники и целого ряда других причин. Но сама система мотивации постоянна!

Обозначим подробную карту того, что вообще движет человеком и мы сможем не только предсказать успех или провал той или иной технической новинки. Наложив эту карту на любой из рынок мы увидим и незанятые «ячейки», существующие в системе мотивации человека, а следовательно сможем разработать продукт, который будет не просто уникален а в точности соответствовать еще нереализованному, но потенциально активному желанию человека!

Базовые потребности лежат в основе всей системы мотивации человека, их не так и много, они определяют основные направления, в которых человек предпринимает действия. Существует 8 базовых потребностей, которые движут людьми в жизни в целом и в потреблении в частности:

Доминирование (стремление достигнуть превосходства, высшего уровня в какой-либо иерархии и продемонстрировать его другим)

Безопаснось (стремление сделать свою жизнедеятельность безопасной во всех аспектах)

Секс (стремление привлечь,выбрать наилучшего сексуального партнера и продолжить род)

Принадлежность (стремление принадлежать к какой-либо устойчивой группе)

Исследование (стремление к познанию окружающего мира и своих возможностей)

Экономия (стремление к сохранению своих ресурсов, материальных и нематериальных)

Гедонизм (стремление к получению различных видов удовольствия)

Забота (стремление защитить от негативного воздействия других и снизить дискомфорт)

В потреблении каждого продукта, который есть на рынке, вы всегда сможете увидеть базовую потребность, которая лежит в основе. Возникли и возникают рынки точно по такой же причине: соответствие какой-либо базовой потребности. В нашем же случае, базовые потребности служат самым первым этапом анализа идеи или продукта на «профпригодность» и даже позволяют иногда создать что-то новое. Для анализа уже имеющейся идеи, достаточно сопоставить продукт указанному списку и понять, соответствует ли продукт хоть какой-то потребности. Если да – у продукта есть свет в конце тоннеля. Нет? Нет и причин для потребления.

Придумать же новую идею даже на этом мета-уровне иногда бывает возможно, особенно если мы говорим о достаточно молодых рынках. На рынке одежды, «заняты» уже все потребности, а вот на рынке сотовых телефонов – еще нет. И новая, но возможная базовая потребность позволяет создать целый кластер новых товаров. К примеру, сотовый телефон может быть сопоставлен базовой потребности в безопасности. И вот мы уже можем предположить целый ряд способов обеспечения человека средствами активной и пассивной безопасности – от встроенного в аппарат электрошокера до «тревожной» кнопки и спутникового маяка. Даже здесь возможны находки. Разумеется, потребность и продукт должны быть легко сопоставимы а не вызывать недоумения несуразностью. Ведь человек сопоставляет эти понятия мгновенно, не вдумываясь.

«Нет никаких причин, по которым кто-либо

хотел бы иметь компьютер у себя дома».

Кен Ольсон, основатель, президент и председатель правления

корпорации Digital Equipment, 1977 г.

Соответствие базовой потребности лишь в общих чертах обозначает потребителю то, для чего нужен продукт. Базовая потребность – слишком большая величина в структуре психики, она открывает двери в целые рынки, в огромные товарные категории, где удержать монополию невозможно. Появление других игроков запускает механизмы конкуренции, появляются все более усовершенствованные варианты продукта. И потребитель начинает не просто покупать продукт в силу того, что у него нет выбора, он начинает выбирать. Сначала он выбирает просто лучший продукт из всех вариаций. Часто рынок застревает именно на этом этапе развития, где производители не в силах предложить потребителю нечто особенное, просто изо всех сил стараются кричать о своей «наилучшести».

Однако, психика человека устроена таким образом, что двух одинаковых представлений о двух разных объектах, товарах или услугах, удержать не может. Человек в своем сознании разделяет продукты в соответствии с их назначением и начинает не просто выбирать лучший, но лучший для чего-то конкретного, что более важно ему лично. Это улавливают и предприниматели ( пока что интуиция остается наилучшим способом создания нового продукта) и предлагают то, что потребитель ждет. Рынок плавно переходит от совершенствования продукта как такового к развитию его отдельных аспектов и разделяется на сегменты и ниши. Но потребителю нужно не просто нечто в 5 раз быстрее, с 25 лезвиями или же не дороже 25 копеек за пучок. Человек, через свои покупки удовлетворяет свои потребности.

Человек покупает не товар, а решение своих проблем. И когда он встает перед выбором из немалого числа разнотипных товаров, критерии его выбора смещаются. Соответствие базовой потребности отходит на второй план как очевидное и он начинает уже выбирать продукт, который больше подходит для какой-то ситуации его жизни. Модель ситуации жизни потребителя (ситуативная модель) становятся ключевым элементом выбора и основой для разработки продукта.

Вообще, рациональные составляющие любого продукта определяются именно тем, для каких целей использования предназначен продукт. Этот принцип был интуитивно понятным, что и привело к развитию всех рынков. Возьмем автомобиль. Передвигаться можно по разному: всей семьей, вдвоем, по тесному городу, по бездорожью, быстро или пафосно. Это и дало те типы кузовов и автомобилей, которые знает каждый: минивэн или универсал, купе, гольф-класс, внедорожник, спорткар или представительский седан.

Не очень давно, одно и то же мыло использовалось для всех ситуаций когда надо было что-то или кого-то отмыть или отчистить. Что мы видим сейчас: гели для душа, средства для снятия косметики, шампуни, стиральные порошки, всевозможные моющие средства. Но в основе возникновения всего этого многообразия лежали те ситуации, которые изначально существовали в жизни человека. А уровень технологий просто позволил более качественно решать запросы человека в рамках этих ситуаций.

Отсюда можно сделать вывод, что на этом этапе развития рынка уже нужно плотно рассматривать жизнь потребителя со всем набором ситуаций и искать незанятые ячейки в наборе ситуаций его жизни. Вариантов здесь 2:обобщение и конкретизация ситуации.

При обобщении ситуации мы рассматриваем ту ситуативную модель, на которую ориентирован продукт и анализируем то, частью каких, более общих ситуаций она является. К примеру, компьютеры могут и показывать видео-контент и обучать и многое другое. Это можно объединить в общую модель «домашнее развлечение» и вот перед нами уже домашний центр развлечений. Именно по такому принципу возникли шампуни 2 в 1, музыкальные телефоны и гипермаркеты.

Второй способ представляет собой уточнение ситуативной модели за счет более конкретных ответов на вопросы – кто потребитель, когда именно он потребляет, для чего именно он потребляет, в каких условиях и т.п. Взять тот же кефир: уже есть продукт для детей, для женщин, для укрепления иммунитета и т.п.

Разложив ситуативную модель на составляющие мы можем найти еще немалое количество потенциально интересных идей: кефир для спорта с энергетиками, кефир для пожилых с кальцием, высококалорийный кефир для мужчин, кефир утренний или вечерний, даже кисломолочный продукт для домашних животных! Какой из этих продуктов является инновационным в реальности, а какой существовал века но просто будет иначе подан потребителю- дело десятое. Технические новшества не важны для человека, для него важно только более полное удовлетворение своих потребностей.

Количество интересных рыночных ниш в ситуативных моделях не всегда велико, а число желающих заработать на рынке растет постоянно. Потому, уже в продуктах одного назначения неизбежно возникает конкуренция, и потребитель вновь встает перед выбором. Но логика этого выбора опять претерпевает изменения. Потребность и ситуация отходят на второй план а потребитель начинает включать в алгоритм выбора свое «Я» и начинает выбирать не просто оптимальный продукт, но наилучший для себя как личности. Разумеется, качество и функционал продолжают играть роль, но на этом этапе развития рынка, некачественных продуктов просто не осталось и потребитель считает их всех плюс-минус одинаковыми, а те нюансы, которые выпячивают товаропроизводители, воспринимаются как несущественные. Так на первый план выходит тот имидж, который имеет продукт и который через покупку получит человек. Этот имидж- соответствие ролевым моделям.

Ролевая модель понятие не новое. Ролевые модели, как образцы для подражания осознанно использовались в пропаганде еще во II Мировую войну.

Но ролевая модель – это не цельный образ, это стереотипный набор поведенческих характеристик, присущих человеку определенного типа: Босс или Правитель – важный и серьезный, Соблазнительница – яркая и откровенная, Крутой парень – опасный и непредсказуемый а Ученый – слегка не от мира сего. Это и есть то ядро имиджа который ждет потребитель на этом этапе развития рынка. И именно соответствие ролевым моделям позволило взорвать рынок таким продуктам как уже упомянутые Motorola RAZR или Apple IPhone, когда все прочие «ковырялись» в функциональных особенностях продукта. Разумеется, никакие математические модели поведения человека и никакой мозговой штурм даже случайно не смогут найти правильное решение на этом рынке, так как тут нужно не придумывать, а анализировать логику и выбирать по четким шаблонам.

Правила разработки продукта на этом рынке достаточно просты: каким ролевым моделям по роду своего назначения может соответствовать продукт? Обозначив круг вариантов, можно выбрать самый интересный для потребителя и предоставить ему это. Потребитель жаждет четкого имиджа сам и ждет подтверждения его со стороны окружающих. И если продукт дает его – продукт потребляется. Посудите сами, что ближе для человека: слушать музыку на ходу (все марки мп3 плееров) или выглядеть стильным (Apple iPod)? Судя по безоговорочному лидерству Apple – все-таки второе. Что привлекательнее: иметь тонкий телефон или иметь телефон, соответствующий имиджу успешной и модной женщины (RAZR)? Опять вариант номер 2, который в свое время вывел Motorola на 2е место в мировом рейтинге производителей. Можно вспомнить самые яркие продукты и автомобильного рынка – PT Cruiser, Mini Cooper, BMW M-type, MB G-klasse, VW Beetle, и в основе каждой будет лежать ролевая модель, ведь одного взгляда на продукт уже достаточно для составления оценки – какого типа личности он соответствует. Будет ли сам продукт жутко продвинутым технически или же он будет вообще с урезанным функционалом – опять же вторично, это зависит лишь от той идеи, что должна лежать в основе разработки – ролевой модели.

Правила разработки продукта на этом рынке достаточно просты: каким ролевым моделям по роду своего назначения может соответствовать продукт? Обозначив круг вариантов, можно выбрать самый интересный для потребителя и предоставить ему это. Потребитель жаждет четкого имиджа сам и ждет подтверждения его со стороны окружающих. И если продукт дает его – продукт потребляется. Посудите сами, что ближе для человека: слушать музыку на ходу (все марки мп3 плееров) или выглядеть стильным (Apple iPod)? Судя по безоговорочному лидерству Apple – все-таки второе. Что привлекательнее: иметь тонкий телефон или иметь телефон, соответствующий имиджу успешной и модной женщины (RAZR)? Опять вариант номер 2, который в свое время вывел Motorola на 2е место в мировом рейтинге производителей. Можно вспомнить самые яркие продукты и автомобильного рынка – PT Cruiser, Mini Cooper, BMW M-type, MB G-klasse, VW Beetle, и в основе каждой будет лежать ролевая модель, ведь одного взгляда на продукт уже достаточно для составления оценки – какого типа личности он соответствует. Будет ли сам продукт жутко продвинутым технически или же он будет вообще с урезанным функционалом – опять же вторично, это зависит лишь от той идеи, что должна лежать в основе разработки – ролевой модели.