53.Сущность стратегического маркетинга
53.СУЩНОСТЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА. В теории и практике маркетинга различают стратегический и операционный маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Стратегический маркетинг – это, прежде всего, анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько стремится к решению возникшей у него проблемы, что и может обеспечить тот или иной товар. Роль стратегического маркетинга – прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, или от способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от конкурентов, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам. Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, то есть возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочные горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля. Таким образом, содержание стратегического маркетинга состоит из комплекса работ по формированию стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозированию стратегий повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства и нормативов конкурентоспособности, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли.
Критерии классификации и виды стратегий
Классификация и виды маркетинговых стратегий
Стратегия маркетинга — главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, СХЕ организации стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом, последние выявляются и анализируются в стратегическом планировании компании.
Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам:
расширение существующих рынков;
проникновение на новые рынки;
поддержание уровня сбыта на существующих рынках;
концентрация усилий на меньшем числе рынков;
уход с рынка.
Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации. Так, стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара — затраты на продвижение» (рис. 2.11).
Рис. 2.11. Стратегии проникновения на рынок
Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия)
применяется в следующих случаях:
большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;
покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.
Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:
емкость рынка является незначительной;
товар известен большинству покупателей;
покупатели готовы платить высокую цену;
конкуренция на рынке незначительна.
Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:
большая емкость рынка;
покупатели плохо осведомлены о товаре;
для большинства покупателей высокая цена неприемлема;
конкуренция на рынке велика;
рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.
Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:
большая емкость рынка;
хорошая осведомленность о товаре;
отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
конкуренция на рынке не является высокой.
Важным моментом является выбор факторов и параметров, изменение которых предопределяет изменение маркетинговых стратегий (действия конкурентов, величина прибыли и т.п.).
Классификация маркетинговых стратегий
Признак |
Цель |
Стратегии |
Базовые стратегии развития компании (Портер) |
Выбор ключевых конкурентных преимуществ фирмы |
|
Стратегии роста компании (И. Ансофф) |
Выбор действий компании на растущем рынке |
|
Конкурентные стратегии (Ф. Котлер) |
Определение позиций и действий компании по отношению к основным конкурентам |
|
Базовые стратегии развития компании:
Стратегия лидерства за счет экономии на издержках.
Свойственна для фирм, имеющих широкий охват рынка за счет того, что они предлагают стандартизированный продукт по низкой цене. Здесь характерны высокая производительность и низкие затраты на производство. Источники данных преимуществ: выгодный доступ к сырью, экономия на масштабах производства, высокие технологии.
Стратегия дифференциации.
Фирмы стремятся придать товару уникальность, которая явится необходимой для потребителя и обеспечит конкурентные преимущества. Дифференциация может заключатся, как в качестве самой продукции, так и в марке, образе, способах доставки товара, послепродажном обслуживании и др. Данной стратегии свойственны более высокие издержки сбыта и производства, но и уровень прибыли также выше.
Стратегия специализации.
Фирмы сосредотачиваются на одном сегменте, небольшой группе покупателей и обслуживают их лучше, эффективнее, чем конкуренты. Существует 2 вида стратегии специализации. Предприятие стремится достичь преимуществ за счет:
- низких издержек
- дифференциации.
Стратегии роста компании
Данная классификация предполагает деление рынка на две составляющие части:
1) существующий рынок, т.е. достаточно развитый, привлекший большое количество потребителей;
2) новый рынок, т.е. такой, о котором еще никто не знает или его вовсе не существует на рассматриваемой территории.
Аналогичным образом осуществляется деление товаров.
Рассмотрим матрицу Ансоффа, которая наглядно представляет стратегии развития фирмы в терминах «рынок» и «товар», оценивает затраты и вероятность успеха. Схематично она будет выглядеть так.
|
Существующий товар |
Новый товар |
Существующий рынок |
Проникновение на рынок |
Развитие товара |
Новый рынок |
Развитие рынка |
Диверсификация |
Стратегия проникновения на рынок.
Такая стратегия считается естественной для большинства предприятий, которые стремятся к увеличению доли существующих товаров на существующем рынке. Практически она выражается в желании увеличить продажи. К основным инструментам, которые при этом могут быть использованы, относят: повышение качества товара, эффективности бизнес-процессов, привлечение потенциальных потребителей за счет проведения рекламных компаний. Источниками достижения цели могут также являться: увеличение частоты и количества использования товара.
Стратегия развития рынка.
Она нацелена на привлечение новых клиентов, что может быть достигнуто путем географической экспансии или создания новых рынков. Еще один метод – найти новые способы применения товара или убедить клиента покупать данный продукт в значительных объемах.
Стратегия развития товара.
В рамках данной стратегии можно вывести на рынок принципиально новые товары, усовершенствованные старые или расширить линейку товаров, что называют разнообразием. Стратегия вполне типична для высокотехнологичных предприятий, функционирующих, например, в сфере автомобилестроения.
Стратегия диверсификации.
Здесь мы говорим о выводе принципиально нового типа товара на новый для фирмы рынок. Стратегия весьма затратная и рискованная. Ее используют, когда уже исчерпаны все возможности роста на существующем рынке, меняется его конъюнктура или заметны выгодные перспективы и высокая потенциальная выгода захвата нового рынка.
Разработка маркетинговых стратегий
55. Разработка стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке, т. е. внутреннюю среду — с внешней средой. Стратегий может быть много, главное — выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга. Вот некоторые из этих стратегий: совершенствование организационной структуры; увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок; проникновение рыночной новизны на новые сегменты рынка с товаром и т. д.); уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, переставших давать заданную прибыль на данном рынке; свертывание производства убыточного товара; уход с некоторых рынков и концентрация усилий на наиболее перспективных и т. д.); организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом; организация совместной с иностранным партнером фирмы у нас в стране; кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где до сих пор не удавалось успешно работать. В зависимости от рынка стратегия может быть той или иной. Они вовсе не должны всюду копировать друг друга. Используя математические модели рынка и рассматривая стратегию под углом зрения теории игр, выбирают стратегию "мини-макс" (максимум целесообразности независимо от рисков), "макси-мин" (минимум риска независимо от целесообразности) или их сочетание. В связи с этим необходимо учитывать следующие факторы: сегментация рынков, на которых работает (или предполагает действовать) фирма, должна быть произведена так, чтобы сегменты на разных рынках характеризовались в общем одинаковой реакцией на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые действия, т. е. имели сходные социопсихологические характеристики и потребности; выбор оптимального сегмента следует осуществлять исходя из обеспечения фирме возможно более полного лидерства (достаточная емкость, благоприятные перспективы, минимальная или даже нулевая конкуренция, удовлетворение неудовлетворенных потребностей); способ выхода на рынок с новым товаром должен наиболее полно отвечать потребительным свойствам изделия и емкости рынка (сегмента), адекватно отражать известность фирмы и ее репутацию, а также масштаб потребности в товаре; при выборе маркетинговых средств воздействия на потенциального покупателя следует помнить, что цена как фактор привлечения внимания к товару ставится сейчас по значимости на 3-4-е место среди других факторов; необходимо внимательно выбирать время выхода на рынок с новым для него товаром (особенно если этот товар сезонный) и не забывать о рекламной подготовке: нет смысла выходить на рынок в период неблагоприятной конъюнктуры, если фирма не преследует далеко идущих целей и не готовит себе покупателей, предвидя период оживления спроса. Представляет большой интерес стратегия маркетинга на новых рынках, применяемая
Сущность, общие понятия и принципы инноваций
Иннова́ция, нововведение (англ. innovation) — это внедрённое новшество, обеспечивающее качественный рост эффективности процессов или продукции, востребованное рынком. Является конечным результатом интеллектуальной деятельности человека, его фантазии, творческого процесса, открытий, изобретений и рационализации. Примером инновации является выведение на рынок продукции (товаров и услуг) с новыми потребительскими свойствами или качественным повышением эффективности производственных систем.
Термин «инновация» происходит от латинского «novatio», что означает «обновление» (или «изменение»), и приставки «in», которая переводится с латинского как «в направление», если переводить дословно «Innovatio» — «в направлении изменений». Само понятие innovation впервые появилось в научных исследованиях XIX в. Новую жизнь понятие «инновация» получило в начале XX в. в научных работах австрийского и американского экономиста Й. Шумпетера в результате анализа «инновационных комбинаций», изменений в развитии экономических систем. Именно Шумпетером был впервые введен данный термин в экономике[1].
Инновация — это не всякое новшество или нововведение, а только такое, которое серьёзно повышает эффективность действующей системы[2].
Обобщённо это понятие может применяться также и к творческой идее, которая была осуществлена.