6.3. Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла выпускаемой продукции

В стратегическом управлении очень важно рассматривать продукт в динамике, как изменяющееся во времени явление. Каждый продукт проходит определенные стадии жизненного цикла (внедрение, рост, зрелость, спад).

На выбор стратегии оказывают влияние факторы успеха, действующие на разных этапах жизненного цикла товара:

• На стадии появления товара наиболее важным фактором успеха является новизна проектно - конструкторских решений;

• На стадии роста – совершенствование параметров продукции и маркетинг;

• На стадии зрелости важно обеспечить такой продукции, которая была бы интегрированной с другими видами, а также создать гамму товаров, расширяющую выбор.

Рассмотрим этапы ЖЦТ и используемые на каждом из них стратегии.

Этап внедрения товара на рынок начинается с момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объем продаж в этот период увеличивается медленно.

В это время руководители могут задать очень высокий или очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). На этом этапе можно использовать одну из четырех стратегий:

• Стратегия быстрого «снятия сливок» с рынка. Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Высокая цена дает возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара.

• Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Данная стратегия способствует быстрому проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли.

• Стратегия медленного проникновения на рынок. Низкие цены, сильная рекламная компания будут способствовать быстрому признанию товара, а наибольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли

• Стратегия «медленного снятия сливок с рынка». Высокие цены, продвижение – умеренное; товар рассчитан на узкий сегмент очень обеспеченных покупателей, которые должны постепенно убедиться в достоинствах товара и стать постоянными клиентами компании.

На этапе роста для того, чтобы максимально его продлить, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

• улучшить качество товара;

• придать ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке;

• выпустить новые модели и модификации;

• выйти на новые сегменты рынка;

• расширить действующие каналы сбыта и найти новые;

• в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;

• снизить цены, чтобы привлечь потребителей.

В определенный момент существования товара на рынке темпы роста объемов продаж продукта начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих, и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. На этапе зрелости выделяют три фазы:

• «взросления» - темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется;

• «стабильной зрелости» - объем продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка;

• «старение» - абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другие товары.

На этапе зрелости целесообразно использовать следующие стратегии:

1. Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объем продаж:

   • числом потребителей марки;

   • объемом продаж одному покупателю.

Объем продаж может быть увеличен путем стимулирования более интенсивного потребления товара покупателями. Для этой цели существуют три стратегии:

А) более частое использование;

Б) более интенсивное употребление товара;

В) новые и более разнообразные способы использования.

2. Модификация продукта. Была описана выше.

3. Модификация маркетинга. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга, таких как цена, сбыт, стимулирования, реклама, кадры, сервис.

На этапе уменьшения объема продаж и падения прибыли некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся компании могут сократить число предлагаемых ими товаров и отказаться от наименее эффективных каналов распределения. Разумный подход к выбору номенклатуры продукции, по мнению западных ученых, во многом зависит от сроков замещения традиционно выпускаемого продукта на новый. Это зависит от того:

• может ли в ближайшем будущем появиться новая технология, способная вытеснить с рынка предлагаемую сегодня продукцию;

• в какое время может появиться новая продукция;

• сколько времени может понадобиться новой продукции для вытеснения с рынка прежней;

• когда сформируются наилучшие условия для выведения на рынок новой продукции.

Совершенно очевидно, что в этих целях необходимо оценить продукцию предприятия с точки зрения ее жизненного цикла и возможности его продления путем внесения соответствующих конструктивных изменений и поиска новых сфер сбыта, а также совершенствуя процесс производства в направлении снижения издержек и повышения прибыльности.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются частью производственной стратегии предприятия.

Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов.

Ассортиментная политика состоит в том, чтобы как можно полнее воплощать в товар уже имеющиеся и потенциальные возможности, которые приносят производителю прибыль.

В стратегии производства решения в области ассортимента сводятся к следующему:

• разработка ассортиментной концепции, которая делается на основании научно-обоснованных прогнозов спроса и потенциальных возможностей предприятия;

• ориентация на проблему;

• ориентация на сырье и технологию.

Один из важнейших аспектов товарной политики фирмы – это оценка конкурентной среды и разработка стратегии конкурентоспособности фирмы.