Змістовий модуль 3 маркетинг як методологія ринкової діяльності торговельного підприємства

Тема 8 управління маркетингом у торговельному підприємстві

Глосарій

Визначення мішені – це вибір цільового ринку; оцінка різних сегментів здійснюється з урахуванням їх привабливості і можливостей підприємства у відношенні цих сегментів.

Декомпозиція – розбивка головної мети на окремі цілі, а їх на підцілі більш низького рівня і т.д. до заходів.

Комплекс маркетингу – сукупність взаємозалежних елементів маркетингу (5«р»: товар, ціна, місце, просування, персонал), що використовуються для задоволення потреб ринку з урахуванням факторів зовнішнього і внутрішнього середовищ, при наявності зворотного зв’язку.

Контактна аудиторія – це будь-яка група, що виявляє реальний або потенційний інтерес до підприємства або впливає на досягнення поставлених перед ним цілей.

Контроль маркетингу - процес кількісного визначення й аналізу результатів реалізації маркетингових стратегій і планів, а також здійснення коригувальних дій для досягнення поставлених цілей.

Макросередовище (PEST-фактори) – представлене силами широкого соціального плану - це фактори політико-правового (P), економічного (E), соціально-демографічного, культурного (S), техніко-технологічного (T), природного характеру.

Маркетинг операційний – це інструмент реалізації обраної маркетингової стратегії; припускає план маркетингу, що включає весь комплекс маркетингу.

Маркетинг стратегічний – це постійний і систематичний аналіз потреб ринку, що виводить на розробку ефективних товарів, призначених для конкретних груп покупців, які володіють особливими властивостями, що відрізняють їх від товарів конкурентів і, таким чином, створюють виробникові стійку конкурентну перевагу; включає аналіз потреб, макро- і мікросегментацію, аналіз конкурентоспроможності, портфеля ринків товару, вибір стратегії розвитку.

Маркетингове середовище – це сукупність активних суб'єктів, сил і факторів, що впливають на результати маркетингової діяльності підприємства, на досягнення поставлених цілей.

Маркетингові посередники – це особи й організації, що забезпечують просування товарів і послуг від підприємства на ринок.

Мікросередовище – представлене: факторами безпосереднього оточення (постачальники, маркетингові посередники, клієнти (споживачі, покупці), конкуренти і контактні аудиторії); внутрішнім середовищем підприємства (система управління, виробництво, фінанси, маркетинг, персонал, технологія і збут, дослідження і розробки, організаційна культура та імідж).

Підхід до формування ринкової ніші вертикальний – полягає в пошуку шляхів реалізації групи або окремих функціонально близьких товарів за різними групами споживачів.

Підхід до формування ринкової ніші горизонтальний – складається в пошуку шляхів реалізації товарів і послуг функціонально незалежних між собою для задоволення різних нестатків споживачів.

Позиціонування – забезпечення товару бажаного місця на ринку й у свідомості потенційних покупців за допомогою маркетингу.

Позиціонування за допомогою створення іміджу – засновано на загальній інформації про товар, що дозволяє споживачеві побачити в товарі майже будь-яке бажане достоїнство; може здійснюватися як за допомогою створення стійких уявлень про підприємство і його товари, так і через позиціонування, засноване на вигодах, наданих підприємством, або на рішенні проблеми.

Позиціонування інформаційне – засновано на детальній інформації про товари підприємства; охоплює наступні типи: позиціонування, засноване на відмітних перевагах товару; засноване на задоволенні специфічних потреб; засноване на специфіці використання; орієнтоване на визначену категорію споживачів; засноване на стилі життя й ін.

Позиціонування конкурентне – орієнтовано на демонстрацію відмітних переваг підприємства або за рахунок пропозиції товарів і послуг за більш низькими цінами, або за рахунок надання споживачам великих вигод у порівнянні з конкурентами.

Процес управління маркетингом – це процес аналізу ринкових можливостей, добору цільових ринків, розробки комплексу маркетингу і перетворення в життя маркетингових заходів.

Ринкова «ніша» – ринкові сегменти, у яких підприємство забезпечило собі пануюче і стабільне в довгостроковому плані положення, незважаючи на зусилля конкурентів.

Ринкове «вікно» – окремі частини ринку, що виявляються в процесі сегментування, якими конкуренти зневажають, а споживачі, що утворюють ці сегменти, задовольняють свої потреби, не забезпечуючи цілком реалізацію своїх бажань і переваг.

Сегментація – поділ усього ринку на окремі частини (сегменти), кожний з яких включає більш-менш однорідні групи потенційних покупців із приблизно однаковими потребами, споживчими вимогами і стереотипом поведінки.

Сегментація конкурентна (знаходження ринкової ніші) – її основою є визначення ринкової ніші, не зайнятої конкурентами.

Сегментація продуктова (товарна) (мікросегментація) – її завданням є виявлення усередині ідентифікованого ринку товарів ринкових сегментів; базується на обліку розмаїтості потреб потенційних покупців, що обумовлено відмінностями їхніх споживчих переваг і намірів.

Сегментація стратегічна (макросегментація) – припускає визначення базового ринку, на якому підприємство має намір діяти, тобто виділення стратегічних зон господарювання (СЗГ) на корпоративному рівні; базовий ринок може бути визначений за трьома напрямками: функціями, споживачами, технологіями; макросегментація забезпечує ідентифікацію «ринків товарів».

Середовище економічне – сукупність факторів, що підсилюють вплив на діяльність підприємств через свої динамічні зміни, що можуть мати як негативні, так і позитивні наслідки: економічний розвиток, темпи виробництва, рівень зайнятості, рівень життя, інфляція.

Середовище культурне – включає соціальні інститути й інші сили, що сприяють формуванню і сприйняттю цінностей, смаків і норм поводження суспільства.

Середовище політико-правове – сукупність законів, державних установ і структур, що впливають і обмежують діяльність підприємств і окремих осіб у даному суспільстві.

Середовище природне – фактор маркетингового середовища, який останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв’язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища; до показників природного середовища відносять: наявність сировини, природних копалин, екологію, вартість енергоносіїв.

Середовище соціально-демографічне – сукупність факторів, що істотно впливають на діяльність підприємств, хоч і змінюються відносно повільно: соціальне забезпечення (пенсії, стипендії, охорона здоров'я тощо); чисельність населення; зміни в статєвовіковій структурі; рівень освіти; міграційні процеси.

Середовище техніко-технологічне – включає технологічні можливості щодо одержання товарів відповідної якості, можливості щодо їх доведення до споживача, перспективи технологічних поліпшень.

Система маркетингу – комплекс найбільш суттєвих ринкових відносин і інформаційних потоків, що зв'язують підприємство з ринками збуту його товарів.

Стратегія – узагальнююча модель (план) дій, необхідних для досягнення поставлених цілей.

Управління маркетингом (marketing management) – практичне здійснення ретельне продуманої інтегрованої політики підприємства на ринку, яка включає організацію, аналіз, планування, проведення заходів, спрямованих на досягнення певних цілей підприємства на ринку і контроль; сукупність заходів, що регулюють позицію підприємства на ринку за допомогою маркетингових функцій.

Контрольні питання

1. Визначте сутність і завдання управління маркетингом торговельного підприємства.

2. Охарактеризуйте аспекти управління маркетингом: маркетингове управління підприємством; управління маркетинговою функцією; управління попитом (ринкочинення).

3. У чому полягає значення управління маркетингом? Що означає перехід на ринкову орієнтацію управління?

4. Розкрийте зміст еволюції функцій маркетингу.

5. Визначте сутність системи маркетингу і охарактеризуйте її елементи: організаційно-управлінський, дослідницький, програмно-контрольний.

6. Охарактеризуйте модель управління маркетингом.

7. Визначте специфічні особливості маркетингової системи управління.

8. Охарактеризуйте концепції управління маркетингом.

9. Охарактеризуйте концепції маркетингового управління.

10. Що являє собою процес управління маркетингом торговельного підприємства?

11. Назвіть етапи процесу управління маркетингом.

12. Розкрийте зміст етапу аналізу ринку і аналізу підприємства.

13. Визначте сутність і склад маркетингового середовища.

14. Охарактеризуйте макросередовище підприємства (PEST-фактори).

15. Охарактеризуйте мікросередовище підприємства: фактори безпосереднього оточення.

16. Охарактеризуйте мікросередовище підприємства: фактори внутрішнього середовища.

17. Розкрийте зміст поетапної діагностики маркетингового середовища.

18. Охарактеризуйте методику побудови «профілю маркетингового середовища».

19. Як визначити маркетингову компетенцію підприємства і менеджера?

20. Розкрийте сутність SWOT-аналізу. Охарактеризуйте методику побудови матриці SWOT.

21. Яким чином визначають маркетингові цілі підприємства? За допомогою якого підходу можна упорядкувати цілі?

22. Охарактеризуйте «дерево цілей» як відправний методологічний пункт програмно-цільового підходу.

23. Дайте дефініцію стратегії підприємства. У чому полягає значення її розробки?

24. Розкрийте зміст STP-маркетингу.

25. Визначте сутність сегментації ринку. Яким вимогам має відповідати сегмент?

26. Визначте умови вибору цільових ринків для підприємства.

27. Що являє собою позиціонування товару?

28. Охарактеризуйте наступальна і оборонну стратегії позиціонування.

29. Що передбачає розробка комплексу маркетингу?

30. Охарактеризуйте етап перетворення в життя маркетингових заходів.

31. Дайте визначення контролю маркетингу. Охарактеризуйте етапи контролю. Які види маркетингового контролю Ви знаєте?

32. Охарактеризуйте процес циклічного управління маркетингом.

Міні-кейси, ситуаційні завдання

№ 8.1

ВАТ «Пиво-безалкогольний комбінат «Славутич» за роки співробітництва зі стратегічним інвестором – компанією «Болтик Бевериджис Холдинг», перетворилося на взірець сучасної технології виробництва та системи управління, фінансування, маркетингу, продажу, планування, розвитку персоналу.

Т ак, на комбінаті встановлено тільки нове обладнання виробництва передових компаній пивоварної промисловості світу. Технологічний процес повністю комп’ютеризо-ваний.

На «Славутичі» складаються річні плани навчання, що постійно переглядаються і коригуються фахівцем з навчання і директорами за напрямками в залежності від існуючих потреб.

Просування продукції на ринок, інформування і залучення потенційних споживачів – одне з найважливіших завдань служби маркетингу і PR («паблік рилейншз»). З цією метою визначено маркетингову стратегію підприємства, яка переглядається щорічно.

Для розробки і реалізації проектів у підприємстві створюються проектні групи, що складаються з представників усіх зацікавлених сторін.

З моменту заснування комбінату значна увага приділяється питанням управління якістю. Протягом багатьох років у підприємстві існує традиція «Днів якості», які проводяться щомісячно. Починаючи з 1997 р. рішенням дирекції засновано також систему щоденних робочих дегустаційних засідань, на яких вирішують питання щодо якості продукції та організації її виробництва.

Завдяки високим споживчим якостям «Славутич» – одна з найулюбленіших торговельних марок на українському ринку.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Визначити особливості системи управління маркетингом у підприємстві.

2. Яким елементам комплексу маркетингу комбінат приділяє особливу увагу?

3. Розробити пропозиції щодо вдосконалення маркетингової діяльності комбінату, зокрема, в області цінової, збутової і комунікаційної політики.

№ 8.2

Протягом останніх років за обсягами збуту ВАТ «Вінницям’ясо» посідає перше місце серед 105-ти підприємств асоціації «Укрм’ясо». Підприємство розвиває зовнішньоекономічну співпрацю з іноземними партнерами з експорту-імпорту продукції, створенню спільних підприємств, здійсненню зустрічної торгівлі. Продукція підприємства реалізується в Росії, Німеччині, Італії, Польщі, Латвії.

За допомогою широкої мережі магазинів фірмової та виїзної торгівлі постійно вивчається споживчий попит на продукцію підприємства, що дає можливість вносити оперативні зміни до асортименту для більш повного задоволення попиту різних прошарків населення.

Основні конкурентні переваги підприємства – це багатопрофільність виробництва, безвідходні технології, висока якість продукції та широкий її асортимент, порядність та обов’язковість у виконанні вимог замовника за системою «точно в термін», готовність до виконання свого призначення щодо збереження здоров'я нації.

У підприємстві особлива увага приділяється розробці політики якості, екологічної політики, політики якості управління персоналом, політики якості при закупівлі.

Продукція підприємства користується підвищеним попитом у споживача, про що свідчить розширення зони її реалізації в регіонах країни. Співпраця з фірмою «Макдональдс» розширює географію на всі об’єкти «Макдональдс», які відкриті в Україні.

Внаслідок впровадження стратегічного підходу у ВАТ «Вінницям’ясо»:

- обсяги виробництва зросли на 52%;

- прибуток - на 101%;

- продуктивність праці - на 60%;

- середня заробітна плата - на 30%;

- рекламації на продукцію підприємства відсутні.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Використання яких елементів комплексу маркетингу дозволило підприємству досягти таких результатів?

2. Розробити маркетингову політику для ВАТ «Вінницям’ясо», додержання якої дозволить підприємству не тільки утримати існуючі позиції, але й посилити їх за рахунок певних конкурентних переваг.

№ 8.3

У сучасних умовах функціонування ЗАТ «Донецький ЦУМ» підвищилися вимоги до гнучкості та адаптивності його системи управління.

В исока динамічність факторів зовнішнього середовища, швидкі і часто несподівані зміни у соціально-економічних процесах викликають потребу у використанні нових технологій організації управлінських процесів, діагностики умов

функціонування і прийняття рішень в умовах ризику і невизначеності (таблиця 8.3.1).

Виникає об’єктивна необхідність у посиленні контролю маркетингової діяльності з метою адаптації підприємства до швидкоплинних умов маркетингового середовища.

Таблиця 8.3.1 – Моніторинг основних факторів макросередовища

PEST-фактори	Характеристика
1	2
Політико-правові фактори	На діяльність торговельних підприємств значно впливає нестабільна політична ситуація в Україні, наслідком чого є незначні потоки іноземних інвестицій у вітчизняне виробництво. Гостро відчувається нестача режиму найбільшого сприяння розвитку підприємництва в Україні. Негативно впливає на діяльність підприємства недосконалий механізм взаємодії законодавчої та виконавчої влади. Політична ситуація країни характеризується великою кількістю законів, але вони часто суперечливі. Слід зазначити, що законодавчі і нормативні акти України постійно змінюються, тобто спостерігається висока динамічність у законодавстві країни, і головною причиною цього є неузгодженість дій президента і Верховної Ради. Як наслідок цього факту – недоробка законодавчих актів, що стосуються підприємницької діяльності; практично відсутній антимонопольний контроль при створенні, злитті і приєднанні підприємств; недосконалість оподаткування, жорстка податкова політика; гальмування економічних реформ; корумпованість влади та висока інтенсивність політичної боротьби в країні тощо. З великими труднощами, не завжди цілеспрямовано в Україні відбувається створення нової системи управління якістю і конкурентоспроможністю продукції. Рішення проблеми якості в нових умовах господарювання багато в чому залежить від створення відповідної законодавчої бази. Загальнодержавна функція впливу на якість і управління полягає у створенні, удосконаленні законодавчої бази, регулюючому впливі й уніфікації обов’язкових вимог до продукції і технології, пов’язаних з забезпеченням їхньої безпеки і екологічності, узгодження загальнодержавних інтересів України в області якості і конкурентоспроможності з інтересами сторін і світового співтовариства в цілому.
Економічні фактори	За оперативними даними, у 2008р. порівняно з 2007р. реальний валовий внутрішній продукт збільшився на 2,1%. У промисловості за підсумками 2008р. отримано спад виробництва продукції проти попереднього року на 3,1%. Така ситуація спричинена різким скороченням обсягів виробництва у IV кварталі 2008р. (на 24,9%). Найбільше падіння порівняно з відповідним кварталом 2007р. спостерігалось на підприємствах гірничо-металургійного комплексу (на 39-45%), хімічної промисловості (на 32,5%), машинобудування (29,2%). Не досягнуто рівня виробництва 2007р. у добуванні неенергетичних корисних копалин, легкій та хімічній промисловості, металургійному виробництві, виробництві коксу та продуктів нафтоперероблення, вироб­ництві та розподіленні електроенергії. За попередніми даними, у 2008р. загальне виробництво продукції сільського господарства порівняно з 2007р. зросло на 17,5%, у т.ч. у

Продовження таблиці 8.3.1

1	2
	сільськогосподарських підприємствах - на 35,2%, у гос­подарствах населення - на 5,8%. Обсяг продукції сільського господарства в усіх категоріях господарств у фактичних цінах, за розрахунками, стано­вив 150,8 млрд.грн. За 2008р. виконано будівельних робіт на суму 64,4 млрд.грн., або на 16,0% менше проти попереднього року. Особливо нега­тивний вплив на загальні підсумки роботи будівельників за рік мало знач­не скорочення обсягів будівництва наприкінці року. За 2008р. підприємствами транспорту перевезено 891,8 млн.т вантажів, що на 1,3% менше, ніж за 2007р. Вантажооборот зменшив­ся на 0,2% і становив 491,7 млрд.ткм. Обсяг експорту зовнішньої торгівлі товарами України за січень-листопад 2008р. становив 63046,2 млн.дол. США і збільшився порівняно з відповідним періодом 2007р. на 41,7%, ім­порту - відповідно 80757,1 млн.дол. і збільшився на 49,4%. Від'ємне саль­до зовнішньої торгівлі товарами досягло 17710,9 млн.дол. (за січень-листопад 2007р. - 9555,7 млн.дол.). Оборот підприємств оптової торгівлі за січень-грудень 2008р. становив 1000,1 млрд.грн. Фізичний обсяг оптового това­рообороту порівняно з січнем-груднем 2007р. зменшився на 6%. Оборот роздрібної торгівлі (включаючи роздрі­бний товарооборот підприємств роздрібної торгівлі, розрахункові дані що­до обсягів продажу товарів на ринках і фізичними особами-підприємцями) за січень-грудень 2008р. дорівнював 449,3 млрд.грн., що на 18,6% більше обсягу січня-грудня 2007р. У структурі обороту роздрібної торгівлі на ор­ганізовані та неформальні ринки припадало 30%. Індекс споживчих цін у грудні 2008р. зафіксовано на рівні 102,1%, за рік у цілому - 122,3%. Індекс цін виробників промислової продукції у грудні 2008р. стано­вив 99,6%, за рік у цілому - 123,0%. За даними Міністерства фінансів України, профіцит Зведеного бюджету за січень-листопад 2008р. становив 5557,9 млн.грн. (0,6% до ВВП). У доходній частині Зведеного бюджету, яка становила 267512,9 млн. грн. (30,5% до ВВП), податкові надходження склали 77,9% (208173,8 млн. грн.) від загальної суми доходів, неподаткові — 18,6% (49886,9 млн.грн.), інші надходження — 3,5% (9452,2 млн.грн.).
Соціально-демографічні фактори	Номінальні доходи населення за січень-листопад 2008р. порівняно з відповідним періодом 2007р. зросли на 40,1%. Наявний доход, який може бути використаний населенням на придбання товарів та послуг, збільшився на 39,8%, а реальний наявний, визначений з урахуванням цінового фактора, - на 11,4%. Витрати населення у січні-листопаді 2008р. порівняно з відповідним періодом попереднього року зросли на 37,3%. Приріст заощаджень досяг 58600 млн.грн. Середньомісячна номінальна заробітна плата шта­тного працівника за січень-листопад 2008р. зросла порівняно з січнем-листопадом 2007р.

Продовження таблиці 8.3.1

1	2
	на 35,3% і становила 1790 грн. У листопаді 2008р. порівняно з жовтнем номінальна заробітна плата зменшилась на 4,9% і становила 1823 грн. За січень-листопад 2008р. реальна заробітна плата найманих праців­ників по відношенню до відповідного періоду попереднього року збільши­лась на 7,2%. Загальна сума заборгованості з виплати заробітної плати на 1 грудня 2008р. становила 1736,7 млн.грн., що на 59,7%, або на 1068,0 млн.грн. більше, ніж на початок року. Кількість зареєстрованих безробітних на 1 січня 2009р. порівняно з 1 грудня 2008р. зросла на 32,0%, з відповідним періодом ми­нулого року - на 31,5% і становила 844,9 тис. осіб. Рівень зареєстрованого безробіття в цілому по країні порівняно з 1 грудня 2008р. зріс на 0,7 в.п. і на 1 січня 2009р. становив 3,0% населення працездатного віку. На 1 грудня 2008р. в Україні, за оцінкою, проживало 46162,8 тис. осіб. Упродовж січня-листопада 2008р. чисельність населення зменшилася на 209,9 тис. осіб, або на 5,0 осіб у розрахунку на 1000 жите­лів.
Техніко-технологічні фактори	У теперішній час спостерігається прискорення науково-технічного прогресу. У 70-80-х роках у суспільному виробництві розвинених країн став домінувати п’ятий технологічний уклад і почав поширюватись шостий. Провідні елементи п’ятого укладу – це комплекси технологічних і енергетичних автоматів під управлінням комп’ютерів. Технології шостого укладу реалізуються комплексами автоматичних машин-роботів зі штучним інтелектом. У найбільш передових країнах частка на НДДКР у ВВП постійно зростає і складає 2-2,5%. На жаль, в Україні в умовах нестачі бюджетних коштів можна спостерігати зниження фінансування наукоємких галузей. У 2008 р. впровадженням інновацій у промисловості займалося 31,7% українських підприємств. Підприємства, які відслідковують тенденції НТП, використовують і впроваджують найновіші техніку і технології, нововведення в області товарної політики, ризикують із впровадженням інноваційних систем управління, без сумніву опиняються у виграшу. Проте, в сучасних складних економічних умовах багатьом підприємствам часто не вистачає коштів для впровадження технологічних досягнень.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Здійснити аналіз макросередовища і виявити можливості та погрози для підприємства, використовуючи дані маркетингових досліджень середовища. Побудувати «профіль макросередовища» підприємства. Розробити перелік можливостей та погроз для підприємства.

2. Розробити рекомендації щодо адаптації підприємства до змін турбулентного макросередовища.

№ 8.4

Місія ЗАТ «Донецький ЦУМ» полягає в задоволенні потреб населення міста й області в промислових і виробничих товарах. ЗАТ «Донецький ЦУМ» має намір не тільки конкурувати із фірмами, магазинами, але й розвиватися, завойовуючи свою частку ринку, пропонуючи споживачам широке коло товарів та послуг.

«Профіль покупців» ЗАТ «Донецький ЦУМ» і відповідна шкала наведені у таблицях 8.4.1 і 8.4.2.

Таблиця 8.4.1 - «Профіль покупців» ЗАТ «Донецький ЦУМ»

Характеристики «профілю» покупців	Індикатори	Оцінка в балах
		1	2	3
1. Зміна переваг, потреб і смаків покупців	1. Ступінь зміни потреб покупців	Відносно постійні	Міняю-ться незначно	Зміню-ються значно
	2. Ступінь зміни переваг і смаків покупців по відношенню товару, які входять в номенклатуру підприємства	Відносно постійні	Міняю-ться незначно	Значно міняю-ться
2. Прихильність покупців до това-рів підприємства	1. Частота придбання товарів в даному підприємстві	Дуже рідко	Нерегу-лярно	Регуляр-но
	2. Ступінь залежності покупців від продавця	1 – 30%	31 – 60%	61 – 100%
3. Торговельна сила покупців	1. Рівень інформованості покупців про товари, ціни, режим роботи підприємства	Низький	Середній	Високий
	2. Чутливість споживачів до зміни рівня цін на товари підприємства	Низька	Середня	Висока
	3. Ступінь залежності продавця від покупця	Не залежить	Мало залежить	Залежить
	4. Фінансове положення покупця	Нижче середнього рівня	Середній рівень	Вище середнього рівня
	5. Чутливість покупців до СТИЗ	Дуже чутливі	Чутливі незначно	Не чутливі

Таблиця 8.4.2 - Шкала оцінки характеристик «профілю покупців»

Параметри	Бали	Значення	Оцінка підприємства
			Оцінка в балах	Якісна харак-теристика
1. Ступінь зміни потреб, смаків покупців	2	Низька
	3 – 4	Незначна
	5 – 6	Значна
2. Прихильність покупців до товарів підприємства	2	Слабка
	3 – 4	Середня
	5 – 6	Сильна
3. Торговельна сила покупців	5	Незначна
	6 – 10	Середня
	11 - 15	Значна

Результати оцінки адаптивності ЗАТ «Донецький ЦУМ» в процесі функціонування на ринку представлені в таблиці 8.4.3.

Таблиця 8.4.3 - Оцінка адаптивності ЗАТ «Донецький ЦУМ» в процесі функціонування на ринку

Параметри	Індикатори	Оцінка в балах
		1	2	3
1. Спроможність підприємства задовольнити потреби, вимоги і смаки споживачів	1. Відповідність асортименту товарів вимогам покупців	Не відповідає	Частково	Повністю
	2. Прийнятність ціни товарів	Не прийнятна	Частково	Повністю
	3. Відповідність якості товарів, що реалізуються, вимогам споживачів	Не відповідає	Частково	Повністю
2. Можливість розширення кола потенційних споживачів	1. Наявність незадоволеного попиту	Інформація відсутня	Виявлено незадоволений попит	Виявлене «ринкове вікно»
	2. Наявність привабливих сегментів	Не виявлені привабливі сегменти	Виявлено один при-вабливий сегмент	Виявлено декілька привабли-вих сегментів

Моніторинг контактних аудиторій ЗАТ «Донецький ЦУМ»:

• у районі діяльності підприємства збільшилась кількість комерційних банків, поширився асортимент їх послуг, підвищився рівень конкуренції на ринку банківських послуг, що надає підприємству можливості вибору привабливих банків, одержання необхідних видів послуг на вигідних умовах;

• засоби масової інформації (місцеві газети, програми радіо- і телебачення) готові співробітничати з підприємством, розміщуючи рекламні оголошення, публікуючи статті про діяльність підприємства, організуючи радіо- і телепередачі з приводу знаменних подій, презентацій та ін.;

• в регіоні розроблена і прийнята облдержадміністрацією концепція розвитку Донецької області до 2010 року, у який передбачено зростання виробництва споживчих товарів, підвищення рівня зайнятості населення, його прибутків, розвиток торгівлі, сфери послуг, що створює умови для розвитку підприємства;

• спостерігається посилення державного контролю за дотриманням установленого порядку затвердження і застосування цін і тарифів, правил торговельного обслуговування, прав споживачів, законодавства про охорону навколишнього середовища;

• відбулося підвищення тарифів на послуги зв`язку, технічне обслуговування комп`ютерної і копіювальної техніки.

Матеріали спеціального обстеження діяльності постачальників:

ЗАТ «Донецький ЦУМ» має велику кількість постачальників. ЗАТ «Донецький ЦУМ» переважно закуповує товари у постачальників, які розташовані у місті Донецьку і Донецькій області, але діловими партнерами товариства є також підприємства всієї України. В основному між товариством і постачальниками переважають прямі договірні зв'язки, в окремих випадках ЗАТ «Донецький ЦУМ» також є учасником двох - і трьохрівневого каналів збуту.

Угруповання підприємств-постачальників ЗАТ «Донецький ЦУМ» за тривалістю господарських зв'язків і за формами розрахунків за товари, що поставляються, представлено відповідно у таблицях 8.4.4 і 8.4.5.

У цілому договірну політику ЗАТ «Донецький ЦУМ» можна вважати доцільною, оскільки більшість постачальників мають високу привабливість, тобто пропонують форми та умови оплати товарів порівняно вигідні для підприємства, надають комплекс додаткових послуг, відрізняються пунктуальністю при виконанні договірних зобов’язань.

Таблиця 8.4.4 - Угруповання підприємств-постачальників ЗАТ «Донецький ЦУМ» за тривалістю господарських зв'язків

Групи постачальників за тривалістю господарських зв’язків	Попередній рік		Звітний рік		Відхилення
	Кількість	% до підсумку	Кількість	% до підсумку	Кількість	% до підсумку
1. Разові угоди	113	60,4	65	53,3	-48	-7,1
2. Договори постачання на період до 1 року	55	29,3	45	36,7	-10	7,4
3. Договори постачання на період 1 рік і більш	19	10,3	12	10,0	-7	-0,3
РАЗОМ	187	100,0	122	100,0	-65	0,0

Таблиця 8.4.5 - Угруповання підприємств-постачальників ЗАТ «Донецький ЦУМ» за формами розрахунків за товари, що поставляються

Групи постачальників за формами розрахунків за товари, що поставляються	Попередній рік		Звітний рік		Відхилення
	Кількість	% до підсумку	Кількість	% до підсумку	Кількість	% до підсумку
1. 100% передоплата	97	51,7	61	50,0	-36	-1,7
2. Часткова передоплата	39	20,7	22	18,3	-16	-2,4
3. Оплата після реалізації товарів	52	27,6	39	31,7	-13	4,1
РАЗОМ	187	100,0	122	100,0	-65	0,0

Результати оцінки сили конкурентного тиску на ЗАТ «Донецький ЦУМ» представлені в таблиці 8.4.6.

Таблиця 8.4.6 - Оцінка сили конкурентного тиску на ЗАТ «Донецький ЦУМ»

№ п/п	Критерії	Вага критерію	Оцінка в балах	Зважена оцінка
1	2	3	4	5
1	Загроза з боку новачків ринку: - швидкість з`явлення новачків - вхідний бар`єр на цільовий ринок	0,20	5	1,0
2	Ринкова сила покупців: - рівень інформованості покупців - можливість переходу до інших продавців - концентрація споживачів	0,20	5	1,0

Продовження таблиці 8.4.6

1	2	3	4	5
3	Ринкова сила постачальників: - концентрація в регіоні - кількість постачальників	0,20	3	0,6
4	Загроза товарів – субститутів: - швидкість з`явлення - вхідний бар`єр на цільовий ринок - кількість існуючих товарів-субститутів	0,15	4	0,6
5	Інтенсивність конкуренції в галузі: - кількість активних конкурентів - сила тиску конкурентів	0,25	5	1,25
	Разом	1,00	-	4,45

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Провести аналіз факторів безпосереднього оточення маркетингового мікросередовища підприємства. Побудувати «профіль безпосереднього оточення».

2. Виявити можливості та погрози для підприємства.

3. Розробити рекомендації щодо гнучкого реагування та ефективної взаємодії підприємства з факторами безпосереднього оточення маркетингового мікросередовища.

№ 8.5

В результаті проведених маркетингових досліджень ЗАТ «Група Норд» отримано наступну інформацію про внутрішнє середовище підприємства.

АТ «Група Норд» володіє фірмовою роздрібною мережею «Ми – техніка», в магазинах якої представлена для продажу вся продукція підприємства.

Організаційна структура АТ «Група Норд» є лінійно-функціональною (рисунок 8.5.1) і зазнає постійних змін, спостерігається дублювання функцій у окремих структурних підрозділах підприємства, більшість положень про структурні підрозділи підприємства і посадових інструкцій потребують негайного перегляду і доробки.

Основні показники фінансово-господарської діяльності АТ «Група «НОРД» представлені в таблиці 8.5.1

Рисунок 8.5.1 - Блок-схема служби маркетингу АТ «Група Норд»

Таблиця 8.5.1 - Основні показники фінансово-господарської діяльності підприємства

Показники	Од. виміру	Попередній рік	Звітний рік	Відхилення (+,-)	Темп зміни, %
Виторг від реалізації продукції у поточних цінах	тис. грн.	279157	318227	39070	114,0
Середньооблікова чисельність працівників	осіб	5100	5074	-26	99,4
Продуктивність праці	тис. грн.	56475	64301	7826	113,8
Середня заробітна плата 1-го працівника	грн.	521	712	191	159,5
Середня вартість основних фондів	тис. грн.	182554	172979	-9575	94,7
Середня вартість обігових коштів	тис. грн.	53207	53873	666	101,2
Рентабельність реалізованої продукції	%	0,47	1,30	0,83	-

Характеристика руху кадрів у ЗАТ «Група Норд» представлена в таблиці 8.5.2

Таблиця 8.5.2 - Характеристика руху кадрів у підприємстві

Показник	Попередній рік	Звітний рік	Відхилення (+,-)
Середньооблікова чисельність працівників, осіб	5100	5074	-26
Прийнято працівників, осіб	1705	313	-1392
Вибуло працівників, осіб	1846	1871	-26
у тому числі:
- за власним бажанням	1549	1808	259
- звільнено за порушення трудової дисципліни	14	0	-14
- звільнено за скороченням штатів	282	63	-219
Коефіцієнт плинності кадрів	0,30	0,36	0,06

Витяг з річного звіту про здійснення досліджень і розробок в ЗАТ «Група Норд»:

ЗАТ «Група Норд» має у своєму складі Донецький інститут холодильної техніки, який займається для підприємства основними розробками у сфері НДДКР. ЗАТ проводить реконструкцію з метою перейти на випуск холодильників з використанням озононешкідливих речей. Проте, має наявність технологічне відставання підприємства від провідних холодильних виробників.

Характеристика використання матеріально-технічної бази ЗАТ «Група НОРД» представлена в таблиці 8.5.3

Таблиця 8.5.3 - Оцінка використання матеріально-технічної бази ЗАТ «Група Норд»

Критерії оцінки	Експертна оцінка, бали
	1	2	3	4	5
1. Яка ступінь використання виробничих потужностей підприємства?	30%	40%	50%	70%	90%
2. Як багато обладнання підприємства підлягає заміні на більш ефективне?	50%	30%	20%	10%	5%
3. Коли підприємство останній раз запрошувало фахівців для поліпшення виробничого процесу?	Ніколи	5 років тому	3 роки тому	торік	постійно
4. Рівень механізації, %	10 – 20	20 – 40	40 – 60	60 – 80	80 – 100
5. Яка система контролю якості товарів використовується у підприємстві	Відсутня	Неформальна	Елементи контролю	Вибірковий контроль	Контроль за зразками

Результати оцінки організаційної культури та іміджу підприємства наведені в таблиці 8.5.4.

Таблиця 8.5.4 - Експертна оцінка організаційної культури та іміджу підприємства

Фактори	Бали
Ділова етика	3
Стиль керівництва	2
Філософія керівництва	4
Ступінь розробленості управлінської філософії на підприємстві	3
Відношення співробітників до історії розвитку, традицій у підприємстві	4
Рівень культури поведінки	3

* 1 бал – негативний стан фактору;

5 балів – дуже сприятливий вплив фактору

Моніторинг маркетингової підсистеми діяльності ЗАТ «Група Норд» наведений в таблиці 8.5.5.

Таблиця 8.5.5 - Моніторинг маркетингової підсистеми діяльності ЗАТ «Група Норд»

Товарна політика	Цінова політика	Збутова політика	Комунікаційна політика
1	2	3	4
ЗАТ прагне слідувати всім модним тенденціям у сфері розробки та виробництва побутової техніки, забезпечуючи непогану якість своїх товарів за достатньо низькими цінами, таким чином позиціонуючи свою продукцію на споживачів із низьким та середнім рівнем доходів, а це дуже великий сегмент. Частка товарів «ринкової новизни» складає десь 28%. Товарна марка «НОРД» широко відома як в Україні, так і за кордоном і не всі	В процесі управління цінами ЗАТ використовує стратегію глибокого проникнення, тому що ціни на продукцію ЗАТ «Група Норд» залишаються порівняно низькими, що надає можливість виходити на нові ринки. Продукції АТ «НОРД» надають перевагу	Збут продукції підприємство здійснює через мережу своїх фірмових магазинів «Ми-Техніка», що знаходяться практично по всіх обласних та районних центрах України та АР Крим, та через дилерів, що також розповсюджують продукцію ЗАТ «Група Норд» по всій Україні, Росії та країнам далекого зарубіжжя. Перевага віддається дилерам, що пропонують у	ЗАТ ставить собі за мету інформувати про свою продукцію покупців, створювати та підтримувати імідж підприємства, підвищувати обсяг продажів за допомогою реклами у газетах «Салон», «Кур'єр», «Виробник України», «Бізнес» та журналах «Мой любимый магазин», «Житейские мелочи»

Продовження таблиці 8.5.5

1	2	3	4
товари, що виробляються на дочірніх підприємствах ЗАТ «Група Норд» удостоюються одразу торговельної марки, для цього вони повинні досягнути певного рівню якості.	малозабезпечені родини, пенсіонери та споживачі, що керуються ідеєю підтримки національного виробника.	своїх магазинах переважно продукцію ЗАТ «Група Норд» та мають фінансові можливості організувати гарантійне обслуговування.	та ін, на радіо «Европа Плюс», та держтелерадіокомпанії м. Донецька.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Провести діагностику внутрішнього середовища підприємства, використовуючи запропоновану первинну інформацію і результати проведених маркетингових досліджень підприємства. Побудувати «профіль внутрішнього середовища підприємства». Розробити перелік сильних і слабких сторін підприємства.

2. Розробити напрямки удосконалення управління внутрішнім потенціалом підприємства.

№ 8.6

Предметом діяльності ТОВ «Прогноз погоди» є: оптова та роздрібна торгівля непродовольчою групою товарів. ТОВ „Прогноз погоди» реалізує товари в магазині Nate Ukraine.

ТОВ «Прогноз погоди» діє в постійно мінливих, динамічних умовах, обумовлених різноманіттям відносин, що складаються між ним і різними економічними суб`єктами на ринку.

Г рупа політико-правових факторів впливає на ТОВ «Прогноз погоди» як позитивно (стабільність політичної ситуації в Україні; мирна політика держави; вірність уряду наміченому курсу реформ і принципам демократії; співпраця України з країнами ближнього і дальнього зарубіжжя, встановлення між ними політичних і економічних зв`язків), так і негативно (недосконалість

законодавчої бази; дуже жорстке регулювання бізнесу з боку держави; дуже високі ставки податків; відсутність пільг суб`єктам малого бізнесу; високі вимоги органів державної влади; недосконалість системи регулювання конкуренції і захисту від монополізму).

Реальний валовий внутрішній продукт у поточному році порівняно з попереднім роком становив 112,0%. Індекс споживчих цін становив 112,3% (у минулому році – 108,2%). Дефіцит Зведеного бюджету становив 6,2 млрд. грн. (2,1% до ВВП).

Протягом поточного року кількість населення України зменшилась на 303,6 тис. осіб, що на 12,1% менше порівняно з попереднім роком. Обсяг природного скорочення населення зменшився на 26,1 тис. осіб (на 8,1%), за рахунок як зростання кількості народжених на 18,7 тис. (на 5,0%), так і скорочення числа померлих на 7,4 тис. (на 1,1%). Міграційне скорочення населення зменшилось з 23,6 тис. осіб до 8,0 тис. Кількість зареєстрованих безробітних скоротилася на 0,7%.

В Україні в умовах нестачі бюджетних коштів можна спостерігати зниження фінансування наукоємних галузей.

Карта обґрунтування вибору цільового сегменту для ТОВ «Прогноз погоди» представлена на рисунку рисунок 8.6.1.

Висока привабливість ринкового сегменту

30

Зона

стратегічної доцільності вибору цільового ринку

Зона

доцільності вибору цільового ринку

Сегмент 1

Сегмент 2

10 20 30

Слабка спроможність підприємства Висока спроможність підприємства

до ефективного функціонування в до ефективного функціонування

ринковому сегменті в ринковому сегменті

Сегмент 3

Зона безперспективності вибору сегменту ринку

Зона

переорієнтації на інший сегмент ринку

Сегмент 4

10

Низька привабливість ринкового сегменту

Рисунок 8.6.1 - Карта обґрунтування вибору цільового сегменту ТОВ «Прогноз погоди»

Умовні позначення:

Сегмент 1 - «Жителі міста»

Сегмент 2 - «Приватні підприємства»

Сегмент 3 - «Кафе та бари»

Сегмент 4 - «Державні установи»

Джерела надходження товарів у ТОВ «Прогноз погоди» представлені у таблиці 8.6.1.

Таблиця 8.6.1 - Джерела надходження товарів у ТОВ «Прогноз погоди»

Джерела надходження	Базовий рік		Звітний рік		Відхилення
		%		%		%
Виробничі підприємства	74,0	90,24	106,2	90,54	32,2	+0,3
Оптові торговці	6,0	7,32	9,0	7,67	3,0	+0,3
Дрібнооптові торговці	2,0	2,44	2,1	1,79	0,1	-0,65
Закупівля товарів на ярмарках	-	-	-	-	-	-
Разом:	82,0	100,0	117,3	100,0	35,3	0,0

Результати оцінки характеру впливу конкурентів на конкурентні позиції ТОВ «Прогноз погоди» надані в таблиці 8.6.2.

Таблиця 8.6.2 - Вплив конкурентних сил на конкурентні позиції ТОВ «Прогноз погоди»

Конкурентні сили	Оцінка ступеня впливу, бали			Характер впливу на конкурентні позиції підприємства
	Слабке (нижче 2)	Помірне (2-3)	Сильне (3 і вище)
1. Поява нових конкурентів			3,16	Негативний
2. Інтенсивність конкуренції			3,69	Негативний
3. Сила впливу постачальників			3,47	Негативний
4. Сила впливу покупців			4,00	Негативний
5. Наявність товарів-замінників			3,43	Негативний

Бажаними контактними аудиторіями для підприємства є засоби масової інформації, престижними - банки та працівники підприємства. Суспільні організації в залежності від ситуації можуть розглядатися і як бажана, і як небажана контактна аудиторія. Найбільший вплив, який по більшій мірі має негативний характер, здійснюють на ТОВ «Прогноз погоди» державні установи.

Організаційна структура ТОВ «Прогноз погоди» відноситься до лінійно-функціонального типу і є оптимальною для підприємства.

Розраховані коефіцієнти повноти охоплення функцій працівниками апарату управління ТОВ «Прогноз погоди» свідчать про високий рівень виконання ними функціональних обов’язків.

У ТОВ «Прогноз погоди» за поточний період не відбулося ніяких змін щодо руху персоналу. Жоден працівник не був звільнений і прийнятий на роботу. Таким чином, плинність кадрів у ТОВ «Прогноз погоди» відсутня.

Результати аналізу ступеня досягнення маркетингових цілей ТОВ «Прогноз погоди» представлені в таблиці 8.6.3.

Таблиця 8.6.3 - Ступень досягнення маркетингових цілей ТОВ «Прогноз погоди»

Маркетингові цілі підприємства	Ступінь досягнення цілей, %
Розширення товарного асортименту	74
Підвищення конкурентоспроможності товарів підприємства	62
Впровадити у діяльність підприємства цінові стимули для покупців	45
Впровадити нові методи продажу товарів	15
Підвищити рівень сервісу	75
Впровадити в діяльність підприємства рекламні заходи	49
Впровадити нові форми розрахунків з постачальниками	86
Підвищити розмір ФОП	37
Впровадити моральне стимулювання персоналу	86
Впровадити СТИЗ покупців	65
Середня оцінка:	59,4

Підприємство в своїй діяльності використовує такі традиційні методи продажу, як особисте обслуговування покупців та продаж товарів з відкритою викладкою („вільний доступ”).

До сервісних послуг, які надає підприємство, відносяться упаковка, відвантаження продукції, доставка, коли це необхідно, збір, прилаштування та сервісне обслуговування товару. На товари підприємства надається гарантійне обслуговування.

Стиль продажу у ТОВ «Прогноз погоди» - діловий, відношення до покупців - доброзичливе. Між контрагентами встановлюються післяпродажні контакти.

Економічні показники господарської діяльності підприємства у динаміці представлені в таблиці 8.6.4.

Таблиця 8.6.4 - Економічні показники господарської діяльності ТОВ «Прогноз погоди»

№	Показники	Од. виміру	Базовий рік	Звітний рік	Відхилення, +/-	Темп зміни (приріст/ спад), %
1.	Товарооборот	тис.грн.	1071,90	1085,90	14,00	1,31
2.	Частка ринку підприємства	%	0,0133	0,0121	0,00	-
3.	Непрямі податки та інші нарахування з доходу	тис.грн.	178,70	181,00	2,30	1,29
4.	Чистий дохід від реалізації товарів	тис.грн.	893,20	904,90	11,70	1,31
5.	Разом чисті доходи	тис.грн.	898,00	929,70	31,70	3,53
6.	Разом витрати	тис.грн.	839,10	914,30	75,20	8,96
7.	Чистий прибуток	тис.грн.	58,90	15,40	-43,50	-73,85

Характеристика ресурсів ТОВ «Прогноз погоди» наведена в таблиці 8.6.5.

Таблиця 8.6.5 - Загальна характеристика ресурсів ТОВ «Прогноз погоди»

№	Показники	Од. виміру	Базовий рік	Звітний рік	Відхилення, +/-	Темп зміни (приріст/ спад), %
1.	Середньорічна вартість основних фондів	тис.грн.	223,10	189,50	-33,60	-15,06
2.	Середня вартість обігових коштів	тис.грн.	836,30	686,50	-149,80	-17,91
3.	Середньооблікова чисельність працівників	осіб	24,00	24,00	0,00	0,00
4.	Фонд оплати праці	тис.грн.	87,80	92,90	5,10	5,81
5.	Товарні запаси середні	тис.грн.	470,40	422,60	-47,80	-10,16
6.	Торговельна площа	кв.м	180,00	180,00	0,00	0,00
7.	Ресурсовіддача	грн.	0,93	0,09	-0,84	-90,25
8.	Рентабельність/збитковість господарських ресурсів	%	5,56	1,76	-3,80	-
9.	Рентабельність/збитковість ресурсів	%	5,13	1,59	-3,54	-
10.	Інтегральний показник ефективності	К.	2,19	0,38	-1,81	-

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Проаналізувати можливості і погрози в зовнішньому маркетинговому середовищі підприємства і сильні і слабкі сторони внутрішнього потенціалу підприємства. Розробити матрицю SWOT для підприємства.

2. Розробити рекомендації щодо підвищення ефективності управління маркетингом у підприємстві.

№ 8.7

На основі проведених відділом маркетингу АТ «Норд» досліджень було встановлено, що середньостатистичний покупець холодильників «Норд» – житель східних областей України, чоловік із середньою спеціальною або із середньою технічною освітою, робітник або службовець.

Н айбільшим попитом користуються дешеві моделі. Увагу покупців залучають практичність і дешевизна, оскільки покупці зараз обмежені в коштах.

До вибору холодильника відносяться дуже ретельно. Покупку

холодильника ініціює жінка, а остаточне рішення приймає чоловік.

Незважаючи на загальний ріст грамотності покупців, тільки 10-15 % з них можуть зрозуміло сформулювати свої вимоги.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Здійснити сегментацію ринку підприємства і вибрати найбільш привабливий цільовий сегмент.

2. Вибрати стратегію позиціонування для товару підприємства.

№ 8.8

Mystique Сosmetics - фірма-виробник косметики для жінок, що працює на ринку Великобританії, протягом ряду останніх років переживає застій у продажі своєї продукції.

З метою виявлення можливих шляхів стимулювання росту, фірма провела маркетингові дослідження і з’ясувала, що однією з нових можливостей є ринок гігієнічно-косметичних засобів і косметики для чоловіків.

Маркетингові дослідження показали, що домінуючі позиції на ринку косметики як для чоловіків, так і для жінок у даний час займають дві фірми, частка ринку яких складає відповідно 22 і 18%.

І ншу частину ринку поділяє між собою близько 15 фірм, жодна з яких не має понад 7% частки ринку.

Ціни великих фірм-конкурентів знаходяться від нижнього до середнього рівня загальних ринкових цін. Фірма Mystique проводить політику на підтримку високих цін на елітну продукцію.

Фактично весь розподіл здійснюється через великі універмаги й аптеки щодо продукції для чоловіків, хоч уже відзначений ріст такого виду послуг, як пряме пересилання поштою (5%).

На телерекламу приходиться 90% усієї рекламної діяльності з косметичних товарів для чоловіків.

Той же відсоток витрат запланований на телерекламу своєї косметики і фірмою Mystique.

Науково-дослідний відділ фірми Mystique розробив і випробував у ринкових умовах дослідний зразок лаку для волосся для чоловіків, названого «Macho». Результати іспитів приводяться у таблиці 8.8.1 (були опитані чоловіки у віці від 15 до 35 років).

Таблиці 8.8.1- Результати іспитів дослідного зразку лаку для волосся для чоловіків у ринкових умовах

Питання	Варіанти відповіді
1	2	3	4
Відношення до пропелленту (шкідливого для озонового шару)	Проти 70%	За 30%	Утрималися 0%
Придбано для Вас жінкою	Так 40%	Ні 10%	Не має значення 50%
Придбано в універмазі	Так 90%	Ні 10%	Не має значення 0%

Продовження таблиці 8.8.1

1	2	3	4
Пересилання поштою	Проти 90%	За 10%	Утрималися 0%
Консистенція лаку занадто липка	Так 80%	Ні 20%	Не має значення 0%
Готові купувати 175 мл за 4,95 фунти	Так 70%	Ні 30%	Не має значення 0%
Готові купувати 175 мл за 5,25 фунта	Так 10%	Ні 90%	Не має значення 0%
Назва звучить занадто агресивно	Так 95%	Ні 5%	Не має значення 0%
Назва дисонує з «Mystique»	Так 95%	Ні 5%	Не має значення 0%
Ступінь впливу телереклами	Значне 60%	Середнє 30%	Слабке 10%

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Як Ви вважаєте, чи правильно зробила свій вибір фірма у відношенні виходу на новий сегмент ринку? У якому секторі ринку косметичних виробів Ви б порекомендували фірмі працювати і чому?

2. Сформулювати комплекс маркетингу в обраному фірмою секторі ринку / Сформулювати комплекс маркетингу в обраному Вами секторі ринку.

№ 8.9

У середині вісімдесятих років державна спортивна компанія Великобританії GSC розпорядилася провести велике ринкове дослідження з метою поліпшення свого положення на ринку тенісних ракеток країни. Головною метою дослідження було установити ринкові сегменти для тенісних ракеток.

До середини вісімдесятих основні засоби сегментування ринку ґрунтувалися на ціні використовуваних матеріалів. Компанія мала значну частку сегмента ринку з низькою ціною, однак за останні роки відзначила скорочення даного сегмента в міру переключення покупців на більш дорогі ракетки.

У результаті компанія спустилася на четверте місце за часткою ринку. На зміну свого положення GSC реагувала створенням високоякісних, дорогих ракеток.

Однак досягненню успіху їй перешкодив вже сформований імідж виробника дешевої продукції, а також агресивна реклама її основних конкурентів.

Д ослідження ринку проводилося широко відомим агентством з дослідження ринку. Відбулося опитування постійних британських аматорів тенісу, членів національних тенісних клубів. Отримана інформація відбивала: вік, стать, доход, географічний район, періодичність занять тенісом, марка (марки) застосовуваних ракеток, досвід гравців, а також оцінку гравцями деяких якостей ракеток.

У ході дослідження було виявлено п’ять різних груп гравців у теніс, що у цілому представляли 80% усіх постійних гравців.

Зазначені групи визначалися головним чином на підставі трьох наступних факторів: навичка гри; стаж гри в теніс; стиль гри.

У таблиці 8.9.1 дається методика формування зазначених груп.

Таблиця 8.9.1 - Характеристики сегментів тенісних ракеток

Характе-ристики	A	B	C	D	E
Навичка гри	Найвища	Висока	Середня	Низька	Дуже низька
Стаж гри	Дуже великий	Великий	Середній	Короткий	Дуже короткий
Стиль гри	а) Що нав'язує б) Тактично грамотний	Очікувальний	Змагальний	Обережний	Жагучий
Розмір групи	23%	18%	16%	13%	10%
М/Ж/ (%)	58/42	50/50	70/30	60/40	45/55
Відсоток людей, здатних заплатити 50 фунтів за нову ракетку	50	64	62	27	24

Відділ маркетингу компанії GSC з інтересом поставився до отриманих даних дослідження ринку, але виявився перед дилемою – або планувати свою стратегію маркетингу в знову виявлених, але нетипових секторах, або продовжувати свою нинішню лінію, зв'язану з колишньою ціною і типами сегментів ринку ракеток.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Розробити рекомендації компанії з планування стратегії маркетингу в області сегментації ринку.

2. Розробити відповідний комплекс маркетингу за кожним сегментом.

№ 8.10

С учасні умови підвищеного динамізму середовища функціонування торговельних підприємств, загострення боротьби за ринки збуту у центрі уваги практично кожного підприємства ставлять проблему посилення цільової орієнтації на споживача. Для ідентифікації і детального вивчення цільового ринку підприємству необхідно, перш за все, здійснити сегментацію ринку, яка дозволить полегшити процес планування й організації збуту товарів з орієнтацією на чітко визначені цільові сегменти ринку.

Як цільові сегменти ТОВ «Прогноз погоди» розглядає: сегмент 1 - жителі міста; сегмент 2 - приватні підприємства; сегмент 3 - кафе та бари; сегмент 4 - державні установи.

Результати оцінки привабливості виявлених ринкових сегментів ТОВ «Прогноз погоди» представлені в таблиці 8.10.1.

Результати оцінки спроможності підприємства для ефективного функціонування в ринкових сегментах представлені у таблиці 8.10.2.

Таблиця 8.10.1 - Привабливість ринкових сегментів ТОВ «Прогноз погоди»

Критерії	Значущість критерію	Сегмент 1		Сегмент 2		Сегмент 3		Сегмент 4
		Експертна оцінка	Зважена оцінка	Експертна оцінка	Зважена оцінка	Експертна оцінка	Зважена оцінка	Експертна оцінка	Зважена оцінка
Тенденції розвитку сегменту	1	1		1		2		1
Конкурентна тривалість сегменту	1	1		1		2		1
Сталість потреб покупців	3	3		3		2		1
Ступінь мінливості потреб і запитів покупців у відношенні товарів номенклатури підприємства	2	2		3		2		1
Ступінь чутливості покупців до зміни рівня цін на товари	1	2		2		2		2
Ступінь чутливості покупців до стимулювання збуту	2	3		2		2		2
Разом:	10	-		-		-		-

Таблиця 8.10.2 - Спроможність ТОВ «Прогноз погоди» для ефективного функціонування в ринкових сегментах

Критерії	Значущість критерію	Сегмент 1		Сегмент 2		Сегмент 3		Сегмент 4
		Експертна оцінка	Зважена оцінка	Експертна оцінка	Зважена оцінка	Експертна оцінка	Зважена оцінка	Експертна оцінка	Зважена оцінка
Рівень інформованості покупців про товар, ціни, режим роботи підприємства	1	3		3		2		2
Ступінь залежності продавця від покупця	1	1		1		1		1
Прихильність покупців до товарів підприємства	1	2		2		2		2
Відповідність асортименту товарів вимогам покупців	3	3		2		2		2
Прийнятність ціни товарів	2	3		3		3		3
Відповідність якості товарів, що реалізуються, до вимог покупців	2	3		2		2		2
Разом:	10	-		-		-		-

Результати оцінки ступеня задоволення підприємством потреб ринку за п’ятибальною шкалою (1 бал – мінімальна оцінка; 5 балів – максимальна оцінка) представлені в таблиці 8.10.3.

Таблиця 8.10.3 - Оцінка ступеня задоволення ТОВ «Прогноз погоди» потреб ринку

Параметри	Вага	Оцінка
		В балах	Зважена
1. Темпи зростання попиту на товари підприємства	0,15	3
2. Ступінь оновлення продукції	0,15	4
3. Ступінь охоплення ринку	0,14	3
4. Формування товарного портфелю з урахуванням попиту	0,09	3
5. Ступінь відповідності асортименту товарів підприємства вимогам покупців	0,09	3
6. Ступінь прийнятності цін на товари підприємства	0,15	4
7. Ступінь відповідності ціни та якості товарів підприємства	0,10	4
8. Ступінь задоволеності покупців культурою обслуговування та рівнем сервісу в підприємстві	0,13	4
Ступінь задоволення потреб ринку	1,00

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Побудувати «карту обґрунтування вибору цільового сегменту» для підприємства за розрахованими координатами привабливості ринкових сегментів і спроможності підприємства ефективно функціонувати в ринкових сегментах і розробити відповідні рекомендації.

2. Оцінити ступінь задоволення підприємством потреб ринку за допомогою розробки відповідної шкали оцінок.

№ 8.11

Керівництво мережі будівельних гіпермаркетів «Епіцентр» прийняло рішення про відкриття нового гіпермаркету в Україні. Маркетологи підприємства зібрали необхідну інформацію про регіони України (табл. 8.11.1).

Таблиця 8.11.1 – Характеристика регіонів України

Регіони	Населення, тис.осіб	Частка населення працездатного віку, %	Рівень зареє-строваного безро-біття, %	Валова додана вартість у розрахунку на 1 особу, тис. грн.	Виробництво споживчих товарів, млн.грн.	Кількість осіб, які навчалися у ВНЗ 1-4 рівнів акредитації, тис.осіб
Україна	47622,434	58,9	3,6	4,239	483 35,9	2436,7
Автономна Республіка Крим	2005,127	60,3	3,4	2,979	1200,0	72,0
області
Вінницька	1736,236	55,3	3,4	3,019	1805,9	58,8
Волинська	1048,788	57,2	4,9	2,943	1105,7	33,1
Дніпропетровська	3502,851	59,4	3,5	5,090	3585,7	178,3
Донецька	4720,914	59,3	2,6	5,263	4199,1	208,2
Житомирська	1359,844	55,9	5,1	2,570	1183,9	49,0
Закарпатська	1251,117	59,8	4,5	2,557	673,0	27,1
Запорізька	1892,598	59,5	3,3	4,498	3926,1	88,2
Івано-Франківська	1397,822	57,6	4,2	3,213	612,8	57,0
Київська	1793,877	58,1	3,6	3,780	2733,2	40,1
Кіровоградська	1100,024	56,4	5,5	3,025	530,1	33,0
Луганська	2472,617	59,6	2,9	3,394	1083,9	102,4
Львівська	2598,311	58,7	4,0	3,277	2164,4	143,7
Миколаївська	1240,406	59,6	3,8	3,739	1313,5	45,1
Одеська	2430,033	60	2,2	4,391	2146,9	131,8
Полтавська	1590,517	56,8	4,3	4,825	2010,3	69,0
Рівненська	1164,148	57,5	5,8	2,963	433,5	47,6
Сумська	1261,717	57,6	4,3	3,401	1167,1	60,7
Тернопільська	1126,602	56,4	6,9	2,313	748,1	69,5
Харківська	2866,695	61	3,1	4,070	4641,1	256,8
Херсонська	1149,811	59,3	5,8	2,797	816,8	47,4
Хмельницька	1401,140	56	3,7	2,773	871,2	45,5
Черкаська	1372,451	55,9	5,6	2,764	1677,9	54,8
Чернівецька	914,588	57,8	5,9	2,321	470,9	39,7
Чернігівська	1206,817	54,8	4,2	3,108	2198,3	40,8

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Провести сегментування ринку України за географічною, демографічною, соціально-економічною та культурною ознаками.

2. Сформулювати пропозиції щодо вибору місця розташування нового гіпермаркету.

Тест

1. Управління маркетингом забезпечує:

1.1. своєчасне коректування маркетингових програм у підприємстві, спрямованість на перспективу, підвищення ефективності діяльності підприємства;

1.2. цільову орієнтацію ринкової діяльності підприємства, комплексність ринкової діяльності, формування нового образу мислення;

1.3. внесення своєчасних змін у маркетингову діяльність підприємства, ситуаційний характер управління діяльністю підприємства, завоювання лідируючих позицій на ринку;

1.4. цільову орієнтацію ринкової діяльності підприємства, комплексність ринкової діяльності, спрямованість на перспективу.

2. Які із перерахованих посередників не відносяться до маркетингових посередників?

2.1. агентства з надання консалтингових послуг;

2.2. деякі кредитно-фінансові установи;

2.3. підприємства, що придбавають товар і послуги для використання їх у процесі виробництва;

2.4. фірми з надання транспортних послуг.

3. Мета аналізу ринку:

3.1. визначити стратегію і тактику послідовної діяльності підприємства на ринку і забезпечити йому конкурентні переваги;

3.2. розробка та втілення в життя маркетингових заходів на основі ретельного вивчення потреб і запитів покупців;

3.3. визначення стратегічних напрямів діяльності підприємства на ринку;

3.4. вивчення стану зовнішнього середовища і можливостей підприємства, на основі яких визначатиметься стратегія його поведінки на ринку.

4. Адаптація підприємства до маркетингового середовища здійснюється за допомогою:

4.1. діагности внутрішнього і зовнішнього середовищ;

4.2. обліку контрольованих і неконтрольованих факторів у діяльності підприємства;

4.3. реалізації процесу управління маркетингом;

4.4. розробки комплексу маркетингу («5р»).

5. Вкажіть критерії, яким повинні відповідати цілі підприємства:

5.1. впорядкованість, реальність, досяжність, кількісне вимірювання;

5.2. розмежування на головні і другорядні, кількісне вимірювання, забезпеченість ресурсами;

5.3. повинні характеризувати стан підприємства, маркетингову компетенцію, бути реальними і досяжними;

5.4. кількісний вираз, співпідпорядкованість, можливість розгортання, реальність.

6. Розробка комплексу маркетингу охоплює:

6.1. розробку нових товарів, демонстрацію зразків, рекламу і пропаганду товарів, стимулювання споживачів;

6.2. заходи, спрямовані на активізацію споживача;

6.3. визначення набору контрольованих факторів маркетингу в оптимальному поєднанні для того, щоб викликати бажану реакцію у відповідь з боку цільового ринку;

6.4. набір контрольованих факторів маркетингу, спрямованих на вибір цільового ринку, здійснення сегментації і позиціонування товарів.

7. Елементи комплексу маркетингу - це:

7.1. сукупність взаємозв'язаних елементів, що використовуються для задоволення потреб певного ринку із урахуванням факторів зовнішнього і внутрішнього середовища;

7.2. товар, ціна, збут, персонал, просування;

7.3. комплекс стратегічних і тактичних заходів, спрямованих на ефективне здійснення інтегрованої ринкової політики підприємства;

7.4. цілі, завдання, функції, методи.

8. Аналіз ринкових можливостей припускає:

8.1. визначення місткості існуючого ринку і розробку прогнозу, здійснення сегментації ринку, визначення мішені, позиціонування товару;

8.2. аналіз ринку і підприємства, висновок про стан ринку (можливості і небезпеки) і про стан підприємства (сильні і слабкі сторони), висновок про маркетингову компетенцію підприємства;

8.3. збір маркетингової інформації, аналіз сильних і слабких сторін підприємства, розробка стратегії глибокого запровадження підприємства на ринок, визначення впливу факторів маркетингового середовища;

8.4. аналіз ринку, вплив негативних і позитивних моментів, визначення маркетингової компетенції підприємства, розробка комплексу маркетингових заходів і втілення їх у життя.

9. Процес управління маркетингом включає наступні етапи:

9.1. аналіз ринкових можливостей, постановку цілей, вироблення стратегії, розробку комплексу маркетингу, втілення в життя маркетингових заходів, контроль;

9.2. збір вихідної інформації, аналіз ринку, визначення маркетингової компетенції підприємства, вироблення стратегії, розробку комплексу маркетингу, контроль;

9.3. цілепокладення, розробку стратегії і тактики підприємства, розробку комплексу маркетингу, втілення в життя маркетингових заходів, контроль і регулювання;

9.4. визначення маркетингової компетенції підприємства, аналіз ринку і ринкових можливостей підприємства, стратегічне планування, тактичне планування, контроль.

10. Стратегія - це:

10.1. узагальнююча модель дій, необхідних для досягнення поставлених цілей;

10.2. основні напрями розвитку ділової активності підприємства;

10.3. генеральна мета підприємства, що визначає його призначення;

10.4. розробка і реалізація оперативного плану розвитку підприємства.

11. Для своєчасного адаптація до змін у маркетинговому середовищі необхідно:

11.1. розробити комплекс маркетингу;

11.2. провести аналіз мікросередовища маркетингу;

11.3. здійснити моніторинг факторів макросередовища;

11.4. провести діагностику маркетингового середовища.

12. Сегментація ринку припускає:

12.1. розбиття споживачів на групи з метою більш повного задоволення їхнього попиту;

12.2. пошук групи споживачів, попит якої може істотно зрости, і потреби якої підприємство може задовольнити;

12.3. виділення із загальної маси потенційних споживачів продукції підприємства окремих типових груп, що пред'являють однорідні вимоги до товару;

12.4. розділення ринку на окремі частини, що включають однорідні групи потенційних споживачів із однаковими потребами, споживчими перевагами і стереотипом поведінки.

13. Позиціонування - це:

13. 1. комплекс елементів маркетингу, спрямований на глибоке проникнення підприємства на ринок;

13.2. забезпечення товару бажаного місця на ринку і в свідомості потенційних покупців;

13.3. орієнтація підприємства на купівельні потреби;

13.4. визначення переваг товару і визначення категорій потенційних споживачів.

14. Який підхід необхідно використовувати для розмежування цілей підприємства на головні і другорядні?

14.1. програмно-цільовий;

14.2. побудова «дерева цілей»;

14.3. декомпозиції;

14.4. системний.

15. Позиціонування товару здійснюється з метою:

15.1. виявлення ставлення споживачів до товару;

15.2. продовження знаходження цільових сегментів ринку;

15.3. виявлення відповідності товару вимогам споживачів і його позиції порівняно до аналогічних товарів конкурентів;

15.4. повного задоволення потреб споживачів і забезпечення тим самим прибутку підприємству.

16. Управління маркетингом охоплює:

16.1. управління збутом, рекламою, сервісом з метою забезпечення максимальних результатів при мінімумі витрат;

16.2. планування і організацію маркетингової діяльності з метою отримання максимального прибутку;

16.3. аналіз і планування маркетингової діяльності з метою отримання максимального прибутку і збільшення обсягу продажів;

16.4. сукупність заходів стратегічного характеру, спрямованих на досягнення основної мети підприємства;

16.5. організацію, планування, аналіз, реалізацію заходів щодо досягнення цілей, контроль.

17. Маркетингове середовище включає:

17.1. PEST-фактори, постачальників, конкурентів, покупців, контактні аудиторії, внутрішнє середовище;

17.2. контактні аудиторії, політико-економічні фактори, засоби інформації і широку публіку, постачальників, клієнтуру;

17.3. мікросередовище і фактори макросередовища.

18. Сегментація ринку, вибір цільового ринку, позиціонування товару - це:

18.1. комплекс маркетингових елементів;

18.2. узагальнююча модель дій, необхідних підприємству для досягнення поставлених цілей;

18.3. втілення в життя маркетингових заходів;

18. 4. стратегічні напрями діяльності підприємства.

19. Управління маркетингом розглядається як:

19.1. формування певного образу мислення у керівників і фахівців вищого рівня;

19.2. орієнтована на потреби ринку система організації і управління всіма сторонами ділової активності;

19.3. практичне здійснення ретельно продуманої інтегрованої політики підприємства на ринку;

19.4. аналіз і прогнозування ринкової ситуації з метою орієнтації виробництва і забезпечення кращих економічних умов реалізації виробленої продукції.

20. Який із елементів системи маркетингу переслідує мету - формування стратегії, тактики і оперативної ринкової діяльності підприємства із урахуванням часу і потенційних можливостей підприємства?

20.1. організаційно - управлінський елемент;

20.2. дослідницький елемент;

20.3. програмно-контрольний елемент;

20.4. аналітичний елемент.

21. Система (модель) управління маркетингом включає наступні етапи:

21.1. аналіз ринкових можливостей, відбір цільових ринків, розробку комплексу маркетингу, втілення в життя маркетингових заходів;

21.2. збір інформації, аналіз маркетингового середовища, постановку цілей, вибір маркетингової стратегії, планування, оперативну діяльність і контроль;

21.3. ситуаційний аналіз, маркетинговий синтез, тактичне і стратегічне планування, контроль;

21.4. цілепокладення, планування, організацію, облік, контроль, регулювання, мотивацію.

22. Комплекс маркетингу - це:

22.1. сукупність взаємозв'язаних елементів, що використовуються для задоволення потреб певного ринку із урахуванням факторів зовнішнього і внутрішнього середовищ;

22.2. товар, ціна, збут, персонал, просування;

22.3. комплекс стратегічних і тактичних заходів, спрямованих на ефективне здійснення інтегрованої ринкової політики підприємства;

22.4. цілі, завдання, функції, методи.

23. До якої зі складових системи маркетингу відноситься вироблення стратегії і тактики діяльності підприємства; підготовка даних про ринкові процеси; створення служби маркетингу?

23.1. цілей;

23.2. завдань;

23.3. функцій;

23.4. методів.

24. Будь-яка група, яка виявляє реальну або потенційну цікавість до підприємства або робить вплив на досягнення поставлених перед ним цілей - це:

24.1. клієнтура;

24.2. маркетингові посередники;

24.3. контактні аудиторії;

24.4. постачальники.