Керівництво підприємства поставило завдання проаналізувати і оцінити ступінь маркетингової активності підприємства (таблиця 11.2.1).

Матеріали дослідження цінової політики ВТК «Шахтар»:

Цінова політика в цих магазинах залежить від того «свої» це товари, чи «чужі». Якщо це товари, що вироблено підприємствами-складовими ВТК «Шахтар», то ціни – трохи нижчі за ринкові, а якщо товари закуплено зовні, ціни аналогічні до ринкових.

Таблиця 11.2.1 - Ступінь використання маркетингових елементів у товарній політиці ВТК «Шахтар»

Елементи маркетингової діяльності	Експертна оцінка, бали*
	1	2	3
1. Проведення маркетингових досліджень попиту	*
2. Вивчення потреб і переваг споживачів	*
3. Облік незадоволеного попиту		*
4. Ступінь зміни асортименту товарів з урахуванням купівельних переваг		*
5. Формування пропозицій і рекомендацій підприємствам виробникам з вдосконалення асортименту і покращання якості товарів		*
6. Рівень контролю за якістю товарів		*
7. Використання торговельної марки		*
8. Рівень сервісу		*
РАЗОМ:

* 1 бал - елементи маркетингу практично не використовуються;

2 бала - нерегулярне використання елементів маркетингової діяльності;

3 бала - систематичні використання елементів маркетингу.

Цінова політика ВТК «Шахтар» проводиться безсистемно та не завжди кваліфіковано (таблиця 11.2.2), що пояснюється наступними моментами: ціна використовується без зв’язку з іншими елементами маркетингу; ціни не пристосовані до змін ринкової ситуації; часто використовується витратний метод.

Таблиця 11.2.2 - Оцінка вирішення керівництвом ВТК «Шахтар» маркетингових завдань ціноутворення

Елементи ціноутворення	Не використовується	Використовується частково	Використовується в повному ступені
1	2	3	4
1. Розробка системи маркетингової інформації при ціноутворенні	*
2. Аналіз зовнішніх факторів, що впливають на ціноутворення		*
3. Аналіз внутрішніх факторів, що впливають на ціноутворення			*
4. Встановлення цін на основі маркетингових досліджень		*

Продовження таблиці 11.2.2

5. Аналіз еластичності попиту	*
6. Об’єктивна оцінка витрат як нижнього порогу ціни			*
7. Моніторинг цін конкурентів		*
8. Обґрунтований вибір методу ціноутворення		*
9. Встановлення оптимального рівня цінової надбавки з урахуванням всіх факторів		*
10. Використання ціннісного підходу до ціноутворення	*
11. Визначення заходів щодо своєчасного корегування цін	*
12. Поширення системи знижок		*
13. Організація маркетингового контролю за ціноутворенням	*
14. Управління ціновими ризиками	*
15. Своєчасна і об’єктивна оцінка ступеня досягнення цілей ціноутворення		*
РАЗОМ

Основі форми і методи збуту, що використовуються ВТК «Шахтар», представлені в таблиці 11.2.3.

Таблиця 11.2.3 - Основі форми і методи збуту, що використовуються ВТК «Шахтар»

Форми збуту	Методи збуту	Оцінка використання
1. Магазинна торгівля	1.1. Традиційна торгівля	+
	1.2. Продаж з відкритим доступом до товару	
	1.3. Самообслуговування	
2. Позамагазинна торгівля	2.1. За поштою	
	2.2. За телефоном	
	2.3. Продаж вдома	
	2.4. Роз’їзна торгівля	
	2.5. Виносна торгівля	+ (в літні місяці)
	2.6. Продаж через торговельні автомати	
	2.7. Продаж за каталогом	

Заходи мерчандайзингу використовуються тільки в нових магазинах торговельної мережі ВТК «Шахтар»: враховуються правила товарного сусідства, ефективно загружається торговельна площа, забезпечується оптимальна викладка товарів, щоб якнайкраще продемонструвати товар споживачам.

Матеріали дослідження комплексу просування у ВТК «Шахтар»:

Рекламна діяльність у ВТК «Шахтар» практично не здійснюється. У зв’язку із збитковістю, в підприємстві відсутні витрати на просування товарів. Використовується лише внутрішньомагазинна реклама. Також дуже мало уваги приділяється як стимулюванню покупців, так і торговельного персоналу.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Провести ревізію елементів комплексу маркетингу в підприємстві.

2. Розробити рекомендації щодо вдосконалення маркетингової діяльності підприємства.

№ 11.3

Підприємством планувалося продати 4000 шт. товару за ціною 10 грн. Було продано 3000 по 8 грн. Таким чином, підприємство не отримало очікуваний товарооборот.

Відхилення планових і фактичних показників збуту, а також роль у зменшенні обсягів збуту, яку зіграли окремі фактори, а саме кількість проданих товарів і ціна, розраховуються за формулами (11.3.1 і 11.3.2):

Відхилення за

рахунок кількості = Ціна_план х (Кількість_факт – Кількість_план) (11.3.1)

проданих товарів

Відхилення за

рахунок ціни = (Ціна_факт – Ціна_план) х Кількість_факт (11.3.2)

проданих товарів

Завдання для ситуаційного аналізу:

Розрахуйте, яка частка відхилення відноситься на рахунок падіння збуту у натуральній величині і яка на рахунок зниження цін?

№ 11.4

Реорганізацію ВАТ «Макіївський універмаг» з метою створення служби маркетингу було здійснено у 1999 році. Основні показники для оцінки ефективності роботи служби маркетингу підприємства за останні два роки представлені у таблиці 11.4.1.

Таблиця 11.4.1 - Показники для оцінки ефективності роботи служби маркетингу ВАТ «Макіївський універмаг»

Показники	Од. виміру	Базовий рік	Звітний рік
1. Товарооборот	тис. грн.	1708,2	1725,3
2. Прибуток від звичайної діяльності	тис. грн.	10,5	1,5
3. Витрати обігу	тис. грн.	944,2	1097,4
4. Кількість працівників служби маркетингу	осіб	10	9
5. Затрати на управління маркетинговою діяльністю	тис. грн.	13,61	14,50
Розрахункові показники
6. Економічність праці працівників служби маркетингу
7. Виробіток в розрахунку на 1 працівника відділу маркетингу
8. Результативність праці працівників служби маркетингу
9. Рівень витрат на управління маркетинговою діяльністю
10. Рентабельність витрат на управління маркетинговою діяльністю
11. Витрати на управління маркетинговою діяльністю, що приходяться на 1 працівника служби маркетингу

Спеціально створеною керівництвом ВАТ «Макіївський універмаг» експертною групою було оцінено ефективність маркетингу в підприємстві (таблиця 11.4.2).

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Оцінити ефективність маркетингової діяльності підприємства за кількісними та якісними показниками.

2. Виявити слабкі сторони в організації маркетингової діяльності у підприємстві і розробити заходи щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства.

Таблиця 11.4.2 - Оцінка ефективності маркетингу у ВАТ «Макіївський універмаг»

Питання	Експертна оцінка, бали*
	0	1	2
1	2	3	4
Спрямованість на покупця
1. Чи розуміє керівництво важливість задоволення потреб споживачів?	Керівництво зайняте продажем товарів усім, хто хоче їх придбати	Керівництво намагається обслужити широкий спектр ринків і потреб	Керівництво обслуговує потреби чітко визначених сегментів
2. Чи розробляє керівництво пропозиції і плани маркетингу?	Ні	Частково	Так
3. Плануючи бізнес, чи бере керівництво до уваги всю маркетингову систему (постачальників, канали розподілу, конкурентів, покупців, зовнішнє середовище) у цілому?	Ні, керівництво зайняте продажем	Частково, керівництво бере до уваги всю маркетингову систему в цілому, але основна маса зусиль йде на обслуговування покупців	Так, керівництво бере до уваги всю маркетингову систему в цілому
Маркетингова інтеграція
4. Чи високі маркетингова інтеграція і контроль основних маркетингових функцій у підприємстві?	Ні, маркетингові функції не інтегровані, виникають конфлікти, що ускладнюють роботу	Частково, існує формальна інтеграція	Так, основні маркетингові функції ефективно інтегруються
5. Чи добре погоджена робота фахівців, що займаються маркетинговою діяльністю з іншими відділами?	Ні, є скарги, що вимоги маркетологів, рівно як і їхні витрати необґрунтовані	Частково, відносини дружні, хоч кожен відділ працює, керуючись власними інтересами	Так, відділи ефективно кооперують один з одним і працюють в інтересах підприємства в цілому.
6. Як організований процес розробки нових товарів?	Система невизначена і погано керована	Формально така система існує, але повноцінно застосовується рідко	Система добре структурована і працює як одна команда
Адекватність маркетингової інформації
7. Коли востаннє проводилися дослідження покупців, каналів збуту і конкурентів?	Багато років тому	Кілька років назад	Недавно
8. Чи знайомо керівництво з потенціалом збуту і прибутковістю різних сегментів ринку,	Зовсім незнайоме	Частково знайомо	Добре знайомо

Продовження таблиці 11.4.2

1	2	3	4
покупців, територій, продуктів і розмірів партій замовлень?
9. Які зусилля звичайно здійснюються для зниження витрат на різні маркетингові заходи?	Невеликі чи не здійснюються взагалі	Деякі	Значні
Стратегічна орієнтація
10.У якому ступені проводиться маркетингове планування?	Не проводиться, чи йому не приділяється достатньо уваги	Складається щорічний план маркетингу	Складається довгостроковий стратегічний план і щорічні плани маркетингу
11. Яке враження робить поточна маркетингова стратегія?	Поточна маркетингова стратегія неясна	Поточна маркетингова стратегія являє собою продовження традиційної стратегії	Поточна маркетингова стратегія ясна, обґрунтована і містить новаторські підходи
12. У якому ступені враховуються непередбачені обставини?	Керівництво мале задумується про них чи не враховує їх зовсім	Керівництво задумується про них, але практично не планує їх заздалегідь	Керівництво визначає важливі обставини і складає плани щодо їх подолання
Оперативна ефективність
13. Чи добре маркетингова стратегія доводиться до працівників і впроваджується?	Погано	Непогано	Успішно
14. Чи ефективно керівництво розподіляє свої маркетингові ресурси?	Ні, ресурси не відповідають тій роботі, для якої призначаються	Частково, маркетингові ресурси адекватні, але використовуються неоптимально	Так, маркетингові ресурси адекватні, і використовуються оптимально
15. Чи здатне керівництво швидке відреагувати на різні ситуації?	Ні, інформація про збут і ринки не сама свіжа, керівництво реагує повільно	Частково, інформація про збут і ринки свіжа, час реакції різний	Так, керівництво користається системою, що забезпечує саму свіжу інформацію і малий час реагування

* Ефективність маркетингу визначається за наступною шкалою:

0 – 5 балів - маркетингова діяльність підприємства неефективна;

6 – 10 балів - низька ефективність маркетингової діяльності;

11 – 15 балів - середня ефективність маркетингової діяльності;

16 – 20 балів - добра ефективність маркетингової діяльності;

21 – 25 балів - дуже добра ефективність маркетингової діяльності;

26 – 30 балів - висока ефективність маркетингової діяльності

№ 11.5

Важливим напрямком діагностики контрольної функції у ТОВ «СОФІЯ-2002» є виявлення, оцінка маркетингових ризиків для підприємства і розробка механізмів щодо їх нівелювання.

О цінку маркетингових ризиків доцільно здійснювати експертним шляхом за наступними критеріями: вірогідність ризику; небезпека ризику, тобто наскільки суттєвими опиняться наслідки настання

несприятливої події; важливість ризику, тобто добуток вірогідності на небезпеку його настання (таблиця 11.5.1).

Таблиця 11.5.1 - Оцінка зовнішніх та внутрішніх факторів маркетингового ризику зниження ефективності діяльності ТОВ «СОФІЯ-2002»

Ключові фактори ризику	Імовірнісна оцінка		Важли-вість ризику
	Вірогідність ризику	Небезпека ризику
1	2	3	4
Зовнішні фактори ризику
Зниження темпів виробництва	0,1	0,3
Нестабільність поточної економічної ситуації	0,2	0,7
Зниження обсягів реалізації товарів	0,3	0,4
Зростання понаднормативних товарних запасів вітчизняних товарів як наслідок їх низької конкурентоспроможності	0,4	0,3
Зменшення частки вітчизняних товарів в загальному обсягу товарообігу	0,1	0,2
Незбалансованість товарної пропозиції з реальною платоспроможністю населення	1,0	0,9
Зниження витрат населення на товари підприємства	0,8	0,8
Фіскальний характер податкової політики	0,9	0,6
Зростання рівня безробіття	0,5	0,1

Продовження таблиці 11.5.1

1	2	3	4
Обмеження в області ціноутворення	0,3	0,1
Обмеження в області патентування	0,2	0,4
Збільшення мита на товари, що імпортуються	0,4	0,3
Нестабільність економічного законодавства	0,3	0,5
Невизначеність політичної ситуації	0,3	0,1
Слабка інноваційна активність підприємства	0,2	0,6
Послаблення конкурентних позицій як наслідок неадекватної оцінки цільового ринку і недооцінки конкурентів	0,4	1,0
Внутрішні фактори ризику
Низький ступінь маркетингової активності при формуванні асортиментної політики підприємства	0,3	0,7
Неефективна система стратегічного планування збутової діяльності	0,2	0,6
Низька ефективність використання торговельних площ	0,7	0,4
Відсутність програм рекламної діяльності і оцінки її ефективності	0,5	0,5
Відсутність системи оцінки ефективності заходів щодо СТИЗ	0,4	0,5
Наявність невикористаних можливостей у рамках «паблік рилейшнз»	0,4	0,2

Фактори ризику ранжируються по зонах максимального, підвищеного і критичного ризиків залежно від ступеня важливості (таблиця 11.5.2).

Таблиця 11.5.2 - Рекомендована шкала оцінки меж зон ризику

Межі зон ризику	0,01-0,14	0,15-0,54	0,55-1
Зони ризику	Зона максимального ризику	Зона підвищеного ризику	Зона критичного ризику

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Оцінити маркетингові ризики для підприємства.

2. Побудувати «профіль маркетингових ризиків», у якому фактори ризику ранжируються по зонах залежно від ступеня важливості.

3. Розробити механізми щодо нівелювання маркетингових ризиків.

№ 11.6

В районі діяльності ЗАТ «Донецький ЦУМ» діють спеціалізовані магазини, які реалізують схожу продукцію і пропонують більш глибокий асортимент за достатньо високим рівнем цін.

Ідентифікація найбільш активних конкурентів здійснена на основі концепції стратегічних груп (рисунок 11.6.1).

Рівень цін

високий

середній

низький

Широта асортименту

вузький середній широкий

У мовні позначення:

ЗАТ «Донецький ЦУМ» ВАТ «Макіївський універмаг»

ВАТ ТЦ «Білий лебідь» ВАТ торговельний будинок «Радуга»

ВАТ т/к «Маяк» Дрібні спеціалізовані фірми

Рисунок 11.6.1 - Карта стратегічних груп підприємств-конкурентів

Конкурентне середовище загалом має великий вплив на підприємство. Тому його оцінка дозволить визначити вплив конкурентних сил на конкурентну позицію підприємства (таблиця 11.6.1).

Таблиця 11.6.1 - Оцінка конкурентного середовища ЗАТ «Донецький ЦУМ»

Показники	Вага показ-ника	Оцінка в балах	Оцінка ступеня впливу
1	2	3	4
Рівень «вхідного бар'єру»
1. Ефективність масштабів збуту	0,22	3
2. Осяг необхідних капвкладень	0,20	4
3. Стадія життєвого циклу підприємства	0,20	3
4. Прихильність покупців	0,15	4
5. Консерватизм існуючої системи постачання	0,10	3
6. Державні заходи і політика	0,10	5
Разом:	1,00
Інтенсивність конкуренції
1. Зрілість ринку	0,15	4
2. Кількість конкурентів	0,13	5
3. Відмінності в пріоритетах, стратегіях і ресурсах під-в	0,10	3
4. Однорідність продукції, що реалізується на ринку	0,07	4
5. Зростання попиту на товари підприємства	0,12	4
6. Високі постійні затрати	0,08	4
7. Використання незаконних засобів ведення конкурентної боротьби	0,09	2
8. Наявність конкурентних переваг	0,12	3
9. Ділова активність	0,14	3
Разом:	1,00
Сила впливу постачальників
1. Наявність крупних компаній постачальників	0,11	4
2. Відсутність замінників товарів, що постачаються підприємству	0,14	1
3. Різноманітність і якість товарів, що поставляються	0,12	3
4. Цінова політика постачальників	0,15	3
5. Надання вигідних умов продажу товарів	0,12	3
6. Сконцентрованість групи постачальників	0,10	3
7. Вартість переходу до інших постачальників	0,14	3
8. Важливість запропонованого постачальником товару для підприємства	0,12	3
Разом:	1,00
Сила впливу покупців
1. Прихильність покупців до товарів підприємства	0,15	3
2. Ступінь важливості товарів для покупця	0,15	2
3. Відношення покупців до товарів підприємства	0,13	3
4. Наявність постійних покупців	0,13	4
5. Чутливість покупця до цін товарів підприємства	0,11	5

Продовження таблиці 11.6.1

1	2	3	4
6. Рівень інформованості покупця	0,09	3
7. Наявність товарів-замінників	0,09	5
8. Вартість для покупця переходу до іншого продавця	0,08	2
9. Ступінь організації споживачів	0,07	2
Разом:	1,00
Наявність товарів-замінників
1. Глибина асортименту товарів-замінників	0,18	4
2. Політика ціноутворення на товари-замінники	0,16	4
3. Конкурентоспроможність товарів-замінників	0,15	4
4. Форми і засоби продажу товарів-замінників	0,15	3
5. Доступність товарів-замінників для споживачів	0,14	4
6. Цінова конкуренція	0,12	4
7. Політика просування товарів-замінників	0,10	3
Разом:	1,00

За допомогою вище приведеної таблиці можна виявити характер впливу конкурентів на конкурентні позиції ЗАТ «Донецький ЦУМ» (таблиця 11.6.2).

Таблиця 11.6.2 - Вплив конкурентних сил на конкурентні позиції ЗАТ «Донецький ЦУМ»

Конкурентні сили	Оцінка ступеня впливу, бали			Характер впливу на конкурентні позиції підприємства
	Слабке (нижче 2)	Помірне (2-3)	Сильне (3 і вище)
1. Поява нових конкурентів				Негативний
2. Інтенсивність конкуренції				Негативний
3. Сила впливу постачальників				Нейтральний
4. Сила впливу покупців				Негативний
5. Наявність товарів-замінників				Негативний

Результати господарської діяльності ЗАТ «Донецький ЦУМ» і його активного конкурента - ВАТ ТЦ «Білий лебідь» наведені в таблиці 11.6.3.

Оцінку кількісних показників конкурентоспроможності доцільно здійснити на основі шкали оцінки кількісних показників, наведеної у таблиці 11.6.4.

Кожне підприємство самостійно визначає якісні показники, за якими воно буде оцінювати конкурентоспроможність своїх активних конкурентів (таблиця 11.6.5).

Таблиця 11.6.3 - Кількісні показники конкурентоспроможності підприємств-конкурентів ЗАТ «Донецький ЦУМ» і ВАТ ТЦ «Білий лебідь»

№	Показники	Од. виміру	ЗАТ «Донецький ЦУМ»	ВАТ ТЦ «Білий лебідь»	Відхилення (+,-)	Темп зміни, %
1.	Ринкова частка	%	0,47	0,88	-0,41	-
2.	Обсяг продажів	тис. грн.	13551,20	18818,40	-5267,20	-72,01
3.	Прибуток до оподаткування	тис. грн.	496,40	1272,00	-775,60	-39,03
4.	Чистий прибуток	тис. грн.	395,55	890,4	-494,85	-44,42
5.	Рівень рентабельності	%	3,66	6,80	-2,14	-
6.	Рівень витрат	%	20,20	30,50	-10,30	-
7.	Обертальність обігових коштів	дні	100,00	162,00	-62,00	-
8.	Товарооборот на 1 м² торговельної площі	тис. грн.	2,65	1,34	1,31	197,76
9.	Сума прибутку на 1 м² торговельної площі	тис. грн.	0,10	0,09	0,01	111,11
10	Продуктивність праці	тис. грн.	29,40	19,62	9,78	149, 83

Таблиця 11.6.4 - Шкала оцінки кількісних показників конкурентоспроможності

Показники	Од. вимір.	Бали
		1	2-4	5-7	8-9	10
1	2	3	4	5	6	7
Ринкова частка	%	до 0,5	0,5-1,0	1,0-3,0	3,0-5,0	понад 5,0
Обсяг продажів	тис. грн	до 3000	3000-5000	5000-9000	9000-13000	понад 13000
Прибуток до оподаткування	тис. грн	до 500	500-1000	1000-1500	1500-2000	понад 2000
Чистий прибуток	тис. грн	до 300	300-500	500-1000	1000-1500	понад 1500
Рівень рентабельності	%	до 3	3-5	6-8	8-9	понад 9

Продовження таблиці 11.6.4

1	2	3	4	5	6	7
Рівень витрат	%	понад 50	50-40	40-30	30-20	до 20
Оборотність обігових коштів	дні	понад 365	365-270	270-90	90-30	до 30
Товарооборот на 1 м² торговельної площі	тис. грн	до 1,2	1,2-1,4	1,4-1,6	1,6-1,8	понад 1,8
Сума прибутку на 1 м² торговельної площі	тис. грн	до 0,05	0,05-0,07	0,07-1,10	1,10-1,50	понад 1,50
Продуктивність праці	тис. грн	до 10	10-20	20-40	40-70	понад 70

Таблиця 11.6.5 - Експертні оцінки якісних показників конкурентоспроможності підприємств-конкурентів ЗАТ «Донецький ЦУМ» і ВАТ ТЦ «Білий лебідь»

№	Показники	Бали
		ЗАТ «Донецький ЦУМ»	ВАТ ТЦ «Білий лебідь»
1	2	3	4
1.	Якість товару, який пропонується	8	7
2.	Широта асортименту	9	6
3.	Глибина асортименту	7	6
4.	Використання сучасних методів торгівлі	2	3
5.	Частка товарів «ринкової новизни»	8	7
6.	Ціна товару	8	6
7.	Адаптивність каналів збуту	6	7
8.	Рівень сервісу	4	6
9.	Додаткові послуги	5	7
10.	Послуги громадського харчування	6	9
11.	Якість обслуговування покупців	8	9
12.	Упаковка	8	8
13.	Маркетингова політика	3	6
14.	Рекламна політика	3	6
15.	Готовність керівництва до ризику	5	7
16.	Стиль керівництва	7	8
17.	Внутрішній дизайн торговельного залу	7	9
18.	Рівень надання пільг	4	4
19.	Рівень кваліфікації персоналу	7	7
20.	Система управління	8	8
21.	Система збуту	6	8

Продовження таблиці 11.6.5

1	2	3	4
22.	Стимулювання покупців	6	6
23.	Стимулювання працівників	8	7
24.	Рівень сучасності устаткування	6	9
25.	Розміщення підприємства	8	9
26.	Імідж підприємства	10	7
	Разом середній бал

Результати оцінки конкурентних переваг підприємств-конкурентів ЗАТ «Донецький ЦУМ» і ВАТ ТЦ «Білий лебідь» доцільно представити в таблиці 11.6.6.

Таблиця 11.6.6 - Оцінка конкурентних переваг підприємств-конкурентів ЗАТ «Донецький ЦУМ» і ВАТ ТЦ «Білий лебідь»

Конкурентні переваги	Важливість для підпри-ємства	Оцінка в балах	Зважена оцінка
1. Переваги досліджуваного підприємства
1.1.
1.2.
...
Загальна оцінка
2. Переваги підприємства-конкурента
2.1.
2.2.
...
Загальна оцінка

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Виявити характер впливу конкурентів на конкурентні позиції підприємства.

2. Оцінити кількісні та якісні показники конкурентоспроможності підприємства.

3. Розробити «профіль діяльності» і «профіль полярностей» підприємств-конкурентів.

4. Розробити пропозиції щодо підвищення конкурентоспроможності підприємства.

5. Здійснити оцінку виявлених конкурентних переваг підприємств-конкурентів.

№ 11.7

Компанія «Технополімер» була створена в 1997 р. Первісний профіль діяльності компанії – виробництво і збут упакування.

У статкування компанії мало одну особливість: його легко можна було переналадити під виробництво будь-якої продукції, тобто з мінімальними витратами можна настроїти верстати для виробництва різних плівок, упакувань, пакетів.

Таким чином, компанія «Технополімер» почала свою діяльність з виробництва і реалізації мішків для сміття, фасувальних пакетів і парникової плівки. Ця продукція користувалася досить високим попитом. Основними конкурентами на той момент були компанії, що ввозили на територію області аналогічну продукцію з-за кордону (Польща, Литва, Німеччина), а також кілька невеликих компаній, що виробляли пластикове упакування. Причому всі ці компанії мали практично ідентичний асортимент продукції, що випускається.

В умовах жорсткості конкуренції компанія навряд чи могла вижити без розвитку, пропозиції якісної продукції і, відповідно, інвестицій. Компанія закупила додаткове устаткування: верстати для флексографії, нанесення кольорових малюнків на вироблене упакування. Це дозволило компанії вийти на нові сегменти ринку. Ринок ріс, обсяги збуту збільшувалися. «Технополімер» задумався про свої конкурентні переваги і зробив упор на якість пропонованої ринку продукції.

У 1999 р. на території області різко почався розвиток торговельних компаній. Стали з'являтися великі супермаркети, а потім і мережі магазинів і супермаркетів. Попит на упакування і пластикові пакети став різко збільшуватися. Можливості наявного устаткування дозволяли легко змінювати асортимент продукції компанії, що випускається, що дозволяє «Технополімеру» завжди займати лідируюче положення серед конкурентів на місцевому ринку.

Радою директорів компанії «Технополімер» було прийняте рішення про розвиток бізнесу убік ускладнення технологічних процесів. Постійне відстеження новинок, поїздки на виставки і ярмарки привели до того, що 70% пропонованої компанією продукції – унікальні на регіональному ринку. Якщо за яким-небудь видом упакування конкуренція стає жорсткішою, компанія шукає нові інноваційні продукти, освоює нові технології.

З 2002 р. компанія «Технополімер» - перша в регіоні і єдина, котра пропонує комбіноване упакування (з міжшаровою печаткою) і харчову плівку товщиною 8 мікронів.

На початку 2003 р. було прийняте рішення про введення системи ISO 9000.

До дійсного моменту компанія «Технополімер» займається реалізацією виробничого упакування, складного упакування (комбіноване багатошарове упакування з малюнком між шарами), харчової стрейч-плівки, а також пакетів, мішків і іншої пакувальної продукції з пластику.

«Технополімер» не проводить значних рекламних кампаній. Інформація про компанію «Технополімер» розміщається тільки в довідниках. Заходами щодо маркетингу займається частково відділ збуту. Робота відділу збуту полягає в прийомі заявок на розробку дизайну упакування і її постачань. Основні покупці продукції компанії вийшли на «Технополимер» самостійно через інформацію в довідниках і в даний момент є постійними клієнтами компанії. Недавно було прийняте рішення про проведення пробної рекламної кампанії в місцевих засобах масової інформації, що буде полягати в розміщенні рекламних оголошень у деяких газетах. Це буде, у більшому ступені, іміджева реклама.

Всі управлінські рішення, у тому числі з маркетингу, приймаються директором. Генеральний директор відвідує різні виставки, на яких одержує інформацію про потенційних покупців продукції «Технополімера». Директор самостійно відслідковує ситуацію по можливих конкурентах.

Середній вік співробітників – 30-35 років, фахівці компанії досить енергійні. Однак у компанії існують деякі проблеми з набором співробітників. Регіональний ринок праці досить обмежений. Дуже часто компанія змушена прибігати до переманювання фахівців з інших компаній.

Не дивлячись на те, що «Технополімер» у даний час займає лідируюче положення на регіональному ринку упакування, постійний ріст конкуренції змушує шукати шляхи зміцнення своїх позицій.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Сформулювати можливі шляхи розвитку компанії «Техно-полимер».

2. Здійснити SWOT-аналіз ситуації в компанії.

3. Здійснити аналіз конкурентоспроможності компанії.

4. Які ключові фактори успіху компанії?

5. На якому етапі життєвого циклу знаходиться компанія і її основні види продукції?

6. Які можливі конкурентні стратегії дозволять компанії «Техно-полімер» забезпечити собі стійке положення на ринку в перспективі?

Тест

1. Контроль маркетингової діяльності - це:

1.1. безперервний процес аналізу, планування, спрямований на приведення у відповідність можливостей підприємства до вимог ринку;

1.2. періодична, усестороння, об’єктивна перевірка маркетингової діяльності підприємства, що проводиться в певній послідовності;

1.3. безперервний процес визначення відповідності маркетингової стратегії вимогам зовнішнього середовища;

1.4. Ваш варіант відповіді.

2. Вкажіть, що не відноситься до вимог, що пред'являються до проведення маркетингового контролю:

2.1. систематичність;

2.2. усебічність;

2.3. оперативність;

2.4. об'єктивність.

3. Основною метою контролю маркетингової діяльності є:

3.1. оцінка відповідності встановлених програмою маркетингу елементів умовам зовнішнього середовища;

3.2. оцінка дієвості і обґрунтованості маркетингових рішень;

3.3. формування контрольної інформації, яка є основою для прийняття всіх маркетингових рішень;

3.4. визначення витрат і фактичної рентабельності по різних товарах і каналах збуту.

4. Елементи комплексу маркетингу відносяться:

4.1. до складних об'єктів маркетингового контролю;

4.2. до простих об'єктів маркетингового контролю;

4.3. до об'єктів контролю прибутковості;

4.4. до об'єктів тактичного контролю.

5. Вкажіть ознаку класифікації, залежно від якої виділяють внутрішній і зовнішній аудит маркетингу:

5.1. залежно від об'єктів дослідження;

5.2. залежно від ступеня складності;

5.3. залежно від суб'єктів контролю;

5.4. залежно від джерел інформації, що використовується при контролі маркетингу.

6. Залежно від часу проведення розрізняють:

6.1. документальний і фактичний контроль маркетингової діяльності;

6.2. попередній, поточний, подальший;

6.3. стратегічний, тактичний і оперативний;

6.4. попередній, поточний і оперативний контроль маркетингової діяльності.

7. Контроль маркетингу, що припускає визначення достовірності і законності маркетингових заходів за даними первинних і звітних документів є:

7.1. подальшим;

7.2. фактичним;

7.3. документальним;

7.4. поточним.

8. Вкажіть фактори, від яких залежить організація контролю маркетингу:

8.1. величина підприємства, складність контрольних завдань;

8.2. цілі контролю, кваліфікація персоналу;

8.3. тип організаційної структури маркетингу, умови зовнішнього середовища;

8.4. правильність розробки програми маркетингової діяльності, особливості функціонування підприємства;

8.5. Ваш варіант відповіді.

9. Контроль маркетингу на рівні підприємства спрямований на:

9.1. отримання необхідної інформації для оцінки рівня ефективності маркетингової діяльності і прийняття відповідних рішень з боку керівництва підприємства;

9.2. оцінку окремих елементів маркетингової діяльності за короткі проміжки часу і оцінку компетенції керівництва відділу маркетингу;

9.3. комплексне дослідження елементів маркетингової діяльності;

9.4. встановлення дійсного стану об'єктів дослідження шляхом спостереження, аналізу і прийняття відповідних маркетингових рішень.

10. Вкажіть, що не відноситься до переваг внутрішнього аудиту:

10.1. доступність конфіденційної інформації;

10.2. об'єктивна і неупереджена оцінка маркетингової діяльності;

10.3. простота комунікації в підприємстві;

10.4. глибоке, комплексне опрацьовування проблем маркетингової діяльності;

10.5. Ваш варіант відповіді.

11. Вкажіть, що не є перевагою зовнішнього аудиту:

11.1. зниження ризику внаслідок вироблення ефективних рекомендацій щодо здійснення маркетингової діяльності;

11.2. комплексний підхід до аудиторських перевірок;

11.3. отримання об'єктивних результатів обстеження маркетингової діяльності;

11.4. швидке і оперативне обстеження маркетингової діяльності.

12. Вкажіть правильну послідовність зовнішнього аудиту маркетингу:

12.1. передконтрольний період, діагностичне дослідження, аналіз і обробка інформації, підготовка звіту, узгодження із замовником, вироблення рекомендацій щодо реалізації обстеження, супровід;

12.2. уточнення цілей дослідження, збір необхідної інформації, її аналіз і обробка, підготовка звіту, узгодження із замовником, вироблення рекомендацій щодо реалізації обстеження;

12.3. передконтрольний період, узгодження цілей обстеження із замовником, діагностичне дослідження, підготовка звіту, вироблення рекомендацій щодо реалізації обстеження;

12.4. вивчення умов зовнішнього середовища, огляд встановлених цілей обстеження, збір необхідної інформації, її аналіз і обробка, підготовка звіту, узгодження із замовником, супровід.

13. Вкажіть мету стратегічного контролю маркетингової діяльності:

13.1. з'ясувати, чи дійсне підприємство використовує кращі з маркетингових можливостей, що є, і наскільки ефективно воно це робить;

13.2. встановити, чи дійсне підприємство вийшло на заплановані конкретні показники маркетингової діяльності;

13.3. визначити прибуткові та збиткові сфери діяльності підприємства;

13.4. вивчити ставлення покупців до діяльності підприємства.

14. Вкажіть, що не є завданням стратегічного контролю:

14.1. оцінка правильності вибору цілей підприємства і цілей маркетингової діяльності;

14.2. перевірка відповідності вибраної стратегії умовам, що змінюються;

14.3. перевірка реалізації підприємством своїх потенційних можливостей;

14.4. вивчення ставлення споживачів до підприємства і його товарів.

15. Ревізія стратегії маркетингу припускає:

15.1. дослідження системи маркетингової інформації з погляду відповідності її вимогам підприємства і зовнішнього середовища;

15.2. перевірку завдань і цілей маркетингу, їх відповідність реальному конкретному становищу підприємства на ринку, його ресурсам і можливостям;

15.3. виявлення можливостей і небезпек діяльності підприємства на даному ринку;

15.4. визначення реакції підприємства на зміну факторів маркетингового середовища.

16. Оцінка ефективності взаємодії служби маркетингу із іншими підрозділами підприємства здійснюється в процесі:

16.1. ревізії маркетингового середовища;

16.2. ревізії організації служби маркетингу;

16.3. ревізії систем маркетингу;

16.4. ревізії результативності.

17. Ревізія маркетингу повинна проводитися:

17.1. щомісячно;

17.2. щокварталу;

17.3. не рідше одного разу на рік;

17.4. раз на півроку.

18. Асортиментна політика підприємства, політика в області просування товарів - це область:

18.1. горизонтальної ревізії;

18.2. вертикальної ревізії;

18.3. планової ревізії;

18.4. перманентної ревізії.

19. Вкажіть етапи тактичного контролю маркетингової діяльності:

19.1. встановлення контрольних планових показників на рік; збір інформації про показники ринкової діяльності підприємства; аналіз показників, виявлення факторів, що вплинули на зміну показників; коректування дій;

19.2. вивчення витрат за звичайними статтями витрат; складання балансу прибутку та збитків; перехід від звичайних статей витрат до функціональних; розподіл функціональної статі за маркетинговою класифікацією;

19.3. аналіз виконання плану прибутку; підготовка кошторисів і витрат; аналіз прибутковості реалізації конкретних товарів; контроль за рівнем витрат на рекламу; аналіз ефективності заходів щодо СТИЗ; підготовка звітів за наслідками маркетингових заходів;

19.4. визначення відповідальних за проведення контролю; встановлення частоти проведення контролю; визначення об'єктів обстеження і форм проведення контролю; безпосереднє здійснення контролю та представлення результатів.

20. Хто є відповідальним за проведення тактичного контролю маркетингу:

20.1. вища адміністрація підприємства;

20.2. контролер служби маркетингу;

20.3. керівники середньої ланки;

20.4. ревізори служби маркетингу;

20.5. Ваш варіант відповіді.

21. Що не є методом тактичного контролю маркетингу:

21.1. аналіз ставлення покупців до діяльності підприємства і його товарів;

21.2. аналіз ринків збуту;

21.3. визначення прибутковості маркетингової діяльності;

аналіз співвідношення між обсягом збуту і витратами на маркетинг;

21.4. Ваш варіант відповіді.

22. У ЗАТ «Донецький ЦУМ» систематично проводиться аналіз частки, що займає підприємство на ринку, оцінка ефективності діяльності у сфері збуту, аналіз рекламної роботи, вивчення ставлення покупців до товарного асортименту підприємства. Які види контролю маркетингової діяльності здійснюються в підприємстві?

22.1. всі види контролю маркетингової діяльності;

22.2. оперативний контроль прибутковості і тактичний контроль;

22.3. тільки щорічний плановий контроль маркетингової діяльності;

22.4. стратегічний контроль і контроль прибутковості.

23. Що не є обов'язком контролера з маркетингу в процесі здійснення контролю маркетингової діяльності:

23.1. підготовка кошторисів і витрат;

23.2. надання допомоги в проведенні розрахунків щодо оптимізації товарних запасів;

23.3. навчання фахівців з маркетингу оцінці фінансових наслідків від реалізації маркетингових рішень, що приймаються ними;

23.4. проведення опитів покупців з метою визначення їхнього ставлення до маркетингової діяльності підприємства.

24. Вкажіть правильний вираз:

24.1. залежно від об'єктів контролю виділяють внутрішній і зовнішній аудит маркетингу;

24.2. контроль прибутковості полягає в тому, що фахівці з маркетингу постійно стежать за маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами;

24.3. внутрішній аудит маркетингу здійснюють консалтингові фірми, рекламні агентства, аудиторські фірми;

24.4. до недоліків внутрішнього аудиту відноситься недоцільність проведення великомасштабних і глибоких перевірок маркетингової діяльності.

25. Вкажіть невірний вираз:

25.1. контроль маркетингу здійснюється за допомогою загальнонаукових і специфічних методів і прийомів обстеження об'єктів;

25.2. горизонтальна ревізія перевіряє загальне функціонування маркетингу підприємства;

25.3. контроль маркетингу на рівні підприємства здійснюється не рідше одного разу на рік;

25.4. ревізія маркетингу здійснюється вищим керівництвом.

26. Для правильної цільової орієнтації торговельного підприємства, виявлення відповідності його маркетингової стратегії умовам зовнішнього середовища, пристосування до них необхідний:

26.1. стратегічний маркетинговий контроль;

26.2. тактичний маркетинговий контроль;

26.3. контроль прибутковості;

26.4. все вищезгадане.

27. Вкажіть правильну послідовність проведення стратегічного контролю.

27.1. дослідження відповідності елементів маркетингової діяльності, що використовуються, розділам прийнятої програми маркетингу; огляд встановлених маркетингових цілей і програм, визначення їх відповідності умовам зовнішнього середовища; вивчення умов зовнішнього середовища підприємства, тенденцій і перспектив їх зміни;

27.2. огляд встановлених маркетингових цілей і програм, визначення їх відповідності умовам зовнішнього середовища; дослідження відповідності елементів маркетингової діяльності ,що використовуються, розділам прийнятої програми маркетингу; вивчення умов зовнішнього середовища підприємства;

27.3. огляд встановлених маркетингових цілей і програм, визначення їх відповідності умовам зовнішнього середовища; вивчення умов зовнішнього середовища підприємства, тенденцій і перспектив їх зміни; дослідження відповідності елементів маркетингової діяльності, що використовуються, розділам прийнятої програми маркетингу;

27.4. вивчення умов зовнішнього середовища підприємства, тенденцій і перспектив їх зміни; огляд встановлених маркетингових цілей і програм, визначення їх відповідності умовам зовнішнього середовища; дослідження відповідності елементів маркетингової діяльності, що використовуються, розділам прийнятої програми маркетингу.

28. Мета тактичного контролю:

28.1. контроль досягнення намічених цілей;

28.2. контроль відповідності цілей умовам зовнішнього середовища;

28.3. контроль відповідності елементів маркетингової діяльності, що використовуються, розділам прийнятої програми;

28.4. контроль співвідношення обсягу збуту і витрат.

10 ПРИКЛАДИ ВИРІШЕННЯ СИТУАЦІЙНИХ ЗАВДАНЬ

З НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ «МАРКЕТИНГ ТОРГОВЕЛЬНОГО ПІДПРИЄМСТВА»