Використання матриці adl у стратегічному аналізі

Мета: набути практичних навиків у застосуванні матриці ADL для оцінювання та прийняття стратегічних рішень щодо СГП підприємства

В основі підходу до портфельного аналізу підприємства лежить концепція життєвого циклу галузі, або СГП, відповідно до якої кожна СГП проходить у своєму розвитку чотири стадії: народження, розвиток, зрілість, спад. Іншим параметром є конкурентна позиція бізнесу: ведуча (домінуюча), сильна, сприятлива, міцна або слабка. Поєднання чотирьох стадій життєвого циклу галузі і п’яти конкурентних позицій дає в результаті матрицю (ADL/LC- назва підприємства, яка доповнюється ретельно продуманим набором стратегічних рішень. Для використання матриці необхідно визначити змінні, які визначають сильні сторони бізнесу і його відносне становище на ринку.

СИТУАЦІЙНА ВПРАВА

“ПАТ “ЛЬВІВСЬКИЙ ХОЛОДОКОМБІНАТ”

ПАТ «Львівський холодокомбінат» створено у грудні 1995 р. шляхом реорганізації орендного підприємства Львівський холодокомбінат, яке засноване у 1946 р. для зберігання продуктів харчування при низьких температурах у холодильних камерах. У 1967 р. діяльність підприємства була значно розширена, введений у експлуатацію новий холодильник місткістю 10 тис. т, цех для виробництва морозива, новий компресорний цех. Основним видом діяльності на той час була гуртова торгівля продуктами харчування, які зберігались при низьких температурах. Виробництво морозива було допоміжним.

У 1990-х рр., як і більшість державних сховищ продуктів, підприємство відчуло великі труднощі у проведенні господарської діяльності: значно скоротились обсяги гуртової торгівлі продуктами харчування, не вистачало коштів на утримання холодильників. Після приватизації у 1996 р. ситуація починає змінюватись, щорічно збільшуються обсяги виробництва морозива. Так, у 1995 р. було вироблено 3700,8 т морозива, а вже у 2001 році – 6048,6 т морозива, у 2005 р. – 6683,7, у 2006 р. – 8107,1 т, у 2007 р.- 9180,4 т, у 2008 – 10010 т, 2009 р. – 11000 т морозива.

Сьогодні ПАТ «Львівський холодокомбінат» – один з лідерів виробництва морозива у Західному регіоні України, має 70 річний досвід виробництва якісного та натурального морозива.

Місією ПАТ "Львівський холодокомбінат" є бажання донести до споживача через якісну дистрибуцію, розмаїття найкращого морозива, що задовольнятиме найвибагливіші вимоги.

Цілями компанії є: збільшення частки ринку; ефективне використання ресурсів; сучасний, гнучкий підхід до управління та мотивації; розширення сфери діяльності; розвиток культури споживання морозива.

На ринку морозиво ПАТ «Львівський холодокомбінат» представлено під торговою маркою «ЛІМО». Асортимент морозива налічує понад 115 видів продукції, серед яких: ріжок, ескімо, вафельний стакан, брикет, фруктовий лід, морозиво у відрах, вагове у контейнерах, морозиво-торт, морозиво-рулет, моноліт. Використовуючи сучасну технічну базу, нові лінії виробництва та багаторічний досвід, ПАТ «Львівський холодокомбінат» має можливість запропонувати саме такий вид морозива, який ринок потребує тепер і негайно, задовольняючи тим самим усі вікові категорії населення. Підприємство прагне удосконалювати свій продукт, щоб повсякчас у магазинах з’являвся новий маленький шедевр від ТМ «ЛІМО», оскільки споживачі хочуть чогось нового та унікального, за що й готові платити високу ціну..

Першість по продажам ПАТ «Львівський холодокомбінат» кілька років поспіль тримають морозиво «Каштан», «Львівське», «Пломбір львівський» і «Славутич». Попри це асортимент львівського морозива щороку поповнюється 4-5 новинками. У 2008 р. на Львівському холодокомбінаті почали випускати морозиво преміум-класу - ріжки «Вікторія» зі смаком йогурт-лісова ягода, йогурт-абрикос, йогурт-малина. Нещодавно асортимент морозива поповнився новими позиціями — рулетом “Святковий” та брикетом “ТОП-брикет”.

Основним стратегічним напрямом розвитку ринку збуту ПАТ «Львівський холодокомбінат» є утримання існуючої частки ринку та нарощування обсягу реалізації морозива в кожному його сегменті, раціональне збільшення частки за рахунок входження на інші ринки продажу морозива з незаповненими сегментами.

Загалом, продукція під торговою маркою «Лімо» реалізується за такими каналами збуту:

• звичайний роздріб (мережа роздрібних магазинів);

• сезонний роздріб (літній продаж на відкритих майданчиках);

• мережевий сегмент - супермаркети, мережі АЗС з власними магазинами);

• сегмент HoReCa (готелі, ресторани, кафе-бари тощо).

Найбільш розвинутими сегментами ринку є звичайний та сезонний роздріб. На цих сегментах реалізовується до 90 % продукції від загального обсягу реалізації. Мережевий сегмент та сегмент НоКеСа є порівняно новими та перспективними напрямками реалізації продукції даного підприємства.

Станом на 2010 р. ПАТ «Львівський холодокомбінат» контролює 7-8 % ринку морозива в Україні. Це переважно Західні, частина Центральних та Південних областей України.

Сьогодні до трійки фаворитів ринку входять компанії «Ласунка», ПАТ «Житомирський маслозавод» (ТМ «Рудь») і «Геркулес», на яких сумарно припадає 36-37% продажу морозива в Україні. Крім них значну частку ринку займають «Троянда», «Ласка», ПАТ «Луганськхолод» (ТМ «Королівське морозиво»). Водночас «середні» виробники (до 5 тис. т) переважно працюють на локальних ринках, реалізуючи в конкретному регіоні до 60 % своєї продукції. Для дрібних виробників локальні продажі становлять усі 100 %. Виробництво вітчизняного морозива сконцентроване у Східному та Центральному регіонах країни, зокрема близько 20% виробництва – у Дніпропетровській області (компанії «Ласунка», «Мушкетер», «Пагото»), 17% – у Донецькій (компанії «Геркулес», «Вінтер», «Полюс») і майже 13% – у Житомирській (Житомирський маслозавод).

Основним потужним конкурентом для ПАТ „Львівський холодокомбінат" на ринку морозива є ПАТ „Житомирський маслозавод". Дане підприємство продає морозиво власного виробництва під торговою маркою „Рудь", володіє часткою ринку, яка становить 17 %. Основна кількість споживачів даної торгової марки зосереджена в Центральному, Південному та Східному регіонах України. Щодо Західного регіону, то частка ПАТ „Житомирський маслозавод" у цих областях становить близько 20%. Головною перевагою ПАТ «Житомирський маслозавод» є власна потужна сировинна база.

Основним регіоном, у якому ще не реалізується морозиво під торговою маркою «Лімо», є Східні області. Основною причиною відсутності львівського морозива на цьому ринку збуту є високий рівень конкуренції.

Загалом ринок морозива охопила консолідація: порівняно з 2001 р. кількість виробників цієї продукції скоротилась на 100. Сьогодні офіційно задекларували виробництво морозива близько 70 підприємств, при цьому на 14 найбільших компаній припадає 83 % ринку.

З 2010 р. ПАТ "Львівський холодокомбінат" розпочав випуск заморожених напівфабрикатів, а саме пельменів та вареників в широкому асортименті преміум-якості. Вони випускаються теж під ТМ “Лімо”.

ПАТ «Львівський холодокомбінат» займає одну з лідируючих позицій на ринку морозива, проте ринок напівфабрикатів є для нього новим, відповідно, ще важко говорити про місце на ринку.

За дослідженнями компанії MEMRB, 68% ринку заморожених напівфабрикатів в Україні сьогодні займає сегмент вареників, пельменів та равіолі. Незважаючи на те, що вареники - традиційна страва для українців, статистика свідчить, що пельмені мають більший попит - 46% ринку (+ 1% равіолі), в той час як вареники займають 21% .

Окрім українських виробників і іноземних торгових марок, на ринок активно виходять супермаркети та великі магазини – вже як виробники. Вони відкривають власні кулінарні цехи. За даними операторів ринку, більше 70% збуту напівфабрикатів забезпечує саме сучасний роздріб. Тому ігнорувати продукцію кулінарних цехів виробники напівфабрикатів не можуть. У боротьбу за український ринок напівфабрикатів, що розвивається, вступають зарубіжні компанії, які вивчають не тільки перспективи імпорту готової продукції, але і створення власних виробничих баз усередині країни. Більшість великих виробників працюють в режимі on-line, тобто все, що виробляється на фабричній лінії, вмить відвантажується дистриб’юторам в спеціальні машини з потужними морозильними агрегатами. Таким чином, вдається уникнути розморожування продукції, тобто її псування.

Для виробництва пельменів та вареників ПАТ «Львівський холодокомбінат» була закуплена високотехнологічна лінія “Domіonі” (Італія). М'ясо для виробництва пельменів використовується виключно вітчизняного виробництва, постачання здійснюється з Львівської, Закарпатської, Івано-Франківської та Тернопільської областей.

Пельмені «ЛІМО» (вагою 900 г) виробляють чотирьох видів: «Сибірські», «Зі свининою та яловичиною», «Курячі», «Домашні». Вареники «ЛІМО» (400 і 900 г) - восьми видів: «З картоплею», «З картоплею та цибулею», «Мисливські з картоплею та грибами», «Ніжні з сиром», «Смачні з сиром та родзинками», «Класичні з м’ясом», «З капустою», «З квашеною капустою».

Вареники та пельмені випускають як машинної, так і ручної роботи. Сьогодні на ринку з'явилися пельмені “Сибірські” ручної роботи ПАТ «Львівський холодокомбінат». Реалізовують пельмені та вареники «Лімо» на території всієї України. За 2010 р. було реалізовано 750 т заморожених напівфабрикатів досліджуваного підприємства, а впродовж 2011 р. - 2500 т. За осінньо-зимовий період 2010-2011 рр. компанія зайняла 7 % ринку вареників та пельменів України.

Завдання:

1. Сформулюйте місію ПАТ «Львівський холодокомбінат».

2. Встановіть маркетингові цілі підприємства.

3. Охарактеризуйте модель ADL. Які показники використовуються у ній?

4. Визначіть етапи життєвого циклу таких товарів як морозиво та заморожені напівфабрикати ПАТ «Львівський холодокомбінат».

5. Охарактеризуйте конкурентні позиції досліджуваного підприємства на ринку морозива та заморожених напівфабрикатів.

6. Які маркетингові стратегії Ви можете запропонувати ПАТ «Львівський холодокомбінат» для досягнення цілей на основі застосуваня матриці ADL для оцінювання та прийняття стратегічних рішень щодо кожного СГП підприємства?

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ №10