Розроблення стратегії зростання компанії

Мета: навчитись приймати стратегічні рішення і подавати рекомендації щодо стратегічного розвитку компанії.

СИТУАЦІЙНА ВПРАВА

“КОНЦЕРН «СТИРОЛ» - ДОСВІД ДИВЕРСИФІКАЦІЇ ВИРОБНИЦТВА”

ВАТ «Концерн «Стирол» - це гігантське українське підприємство, що випускає близько чотирьох тисяч найменувань продукції - від мінеральних добрив і хі­мічної сировини до фармацевтичних препаратів і фарб, будівельних матеріалів і товарів широкого вжитку. Продукцію під маркою горлівського ВАТ «Концерн «Стирол» знають у багатьох країнах Європи, Америки, Азії та Африки.

Історія концерну розпочинається з азотно-тукового за­воду, який запрацював у 1933 p. і першим у колишньо­му СРСР розпочав випуск аміаку з коксового газу. Останні 20 років функціонування підприємства, про­тягом яких хімічне виробництво перетворилося на багатопрофільний концерн, пов'язані з діяльністю го­лови правління ВАТ «Концерн «Стирол» М.А. Янковського. Нині концерн - сучасна компанія європейського типу, що об'єднує близько двох десятків виробництв (3,2 % світового експорту карбаміду, 2,2 % світового експорту аміаку, 35 % українського виробництва міне­ральних добрив, 100 % вітчизняного виробництва полістиролу). На експорт реалізується 85 % продукції концерну. У 2006 p. обсяг реалізованої продукції «Кон­церну «Стирол» становив понад 3,37 млрд. грн., а при­буток - 230 млн. грн.

На головному та дочірніх підприємствах концерну працюють понад шість тисяч осіб. Підприємства кон­церну розташовані на південному сході, у центрі та півдні України - Горлівці, Київській та Дніпропет­ровській областях, а також у Криму.

Загалом у процесі виробництва різних товарів кон­церну використовується понад дві тисячі видів сирови­ни та матеріалів. Основним енергоносієм і водночас сировиною для виробництва продукції ВАТ «Концерн «Стирол» є газ, від ціни на який великою мірою залежить успішність роботи концерну. Родовища газу в Україні дуже обмежені, і більшість його в Україну постачається з Росії, а обсяги та ціна газу, який імпортується Україною, залежать від політичних від­носин між Україною та Росією. За останні роки ціна на газ для підприємств концерну підвищилась у середньому в два з половиною рази, і прогнозується її подальше зростання. Тому дуже вдалим є прийняте ще у 1990-х pp. стратегічне рішення керівництва концерну - зосередити свої зусилля на переході до процесів виробництва, які не пов'язані з використанням газової сировини. Сьогодні складова вартості газу в собівартості продукції «Концерну "Стирол"» стано­вить близько 50 %, у той час, як у інших українських виробників подібної продукції цей показник сягає в середньому 80 %. Проте подальше підвищення ціни на газ не залишається поза увагою керівництва кон­церну і змушує його шукати інші стратегічні рішення.

Стратегічні рішення щодо розвитку концерну

В умовах зменшення обсягів збуту продукції кон­церну на міжнародних ринках і зниженні цін керів­ництву концерну довелося шукати рішення для виходу з ситуації, що склалася. Одне з основних рішень - диверсифікація виробництва, що дає змогу компенсу­вати зменшення обсягів продажу на одному ринку за рахунок збільшення на інших. Високий рівень диверси­фікації діяльності концерну дає йому більше можливо­стей реагувати на зміни кон'юнктури ринку і пропону­вати споживачам саме ту продукцію, на яку є попит, а іноді й впливати на попит.

Крім того, керівництвом концерну було прийнято рішення про виведення на ринок продукції більш гли­бокого рівня переробки, на яку є більший попит та яка ціниться на ринку більше, ніж проміжні продукти. Сьогодні створення кінцевої продукції є одним із на­прямів стратегічного розвитку концерну (розвиток ви­робництва гранульованого карбаміду, меламіну, смол, лаків, фарб). Особливе місце в цій стратегії посідає глибоке перероблення природного газу.

Шлях до розширення компанії - це не тільки більш повне використання вже наявних виробничих потуж­ностей за рахунок реконструкції й установлення нових технологічних ліній. Це також будівництво та закупівля нових підприємств, максимально наближених до ринків сировини і трудових ресурсів, необхідних для процесу виробництва, а також ринків збуту.

Починаючії з 1999 p., «Стирол» перейшов до нової фази виробничих відносин, а також до дивізійної органі­зації управління. У рамках концерну було створено компанії, що займаються розвитком окремих напрямів його діяльності - «Стиролфарм», «Стиролхімпласт», «Стиролагро», «Стиролхіміндустрія». Реалізацію про­дукції здійснює Торговий дім «Стирол», який також розвиває нетрадиційні для концерну сфери бізнесу - по­слуги з перекачування аміаку, розширення мережі вла­сних представництв в різних регіонах України і за кордоном. Між усіма цими підрозділами налагоджено чітку схему взаємодії.

У дивізійних структурах з продажу і Торговому домі «Стирол» було створено мережу торгових і комерцій­них агентів-оптовиків, яких можна розділити на декілька груп: оптовики, які отримують право власно­сті на товар, агенти й регіональні менеджери (керівни­ки), які одержують винагороду за сприяння купівлі-продажу.

За основу виробничого процесу було взято «японську модель» забезпечення якості, яка полягає в тому, що за якість виробів відповідають нижчі ланки виробничого процесу. Їх роботу побудовано таким чи­ном, щоб не виправляти допущений брак, а попередити його на ранній стадії виробництва.

Інноваційний підхід

Відсутність основних для концерну джерел сирови­ни в Україні - природного газу і стиролу - змушує «Концерн «Стирол» постійно шукати нові ідеї. Це ста­вить перед підприємством нові завдання щодо розроблення та впровадження технічних рішень зі зниження мате­ріальних і енергетичних витрат на виробництво продукції та розширення товарного асортименту. Останнім часом «Концерн «Стирол» запускає у виробництво велику кількість нових товарів, як пов'язаних з хімічним ви­робництвом, так і відмінної від хімії продукції.

Концерн може отримати новинки двома способами. По-перше, ззовні, тобто купуючи ліцензію або патент на виробництво чужого товару; по-друге, завдяки вла­сним зусиллям, тобто розробляючи механізм ство­рення нових для концерну продуктів. Перший шлях є дорожчим, тому концерн надає перевагу другому. Нова продукція є результатом низки менеджерських та маркетингових рішень. У процесі розробки нової про­дукції Торговий дім «Стирол» та інші підрозділи згідно з дивізійною структурою концерну - «Стиролфарм» та «Стиролхімпласт» - стають генераторами ідей нових напрямів діяльності підприємства. Саме Торговий дім «Стирол» має унікальну можливість контактувати зі споживачами продукції концерну як на внутрішньому, так і на зовнішніх ринках.

Під час розроблення нових товарів у концерні вико­ристовують системний підхід, який передбачає нала­годжений механізм взаємодії між усіма структурними підрозділами підприємства на всіх стадіях розробки товару, починаючи з пошуку ідей і закінчуючи ви­веденням його на ринок.

Організація фармацевтичного напряму концерну

У 1996 p. було реалізовано один з найсміливіших проектів на вітчизняному хімічному підприємстві - на території «Концерну «Стирол» запроваджено виробництво лікарських препаратів, а сам концерн перетворився із суто хімічного на хіміко-фармацевтичне підприєм­ство.

Стан українського фармацевтичного ринку на той час характеризувався гострим дефіцитом лікарських засобів, при цьому пропоновані препарати були зару­біжного виробництва і, відповідно, дорогими. Таким чином, при формуванні асортименту підприємства було взято курс на імпортозаміщення. Кадровою основою фармацевтичного підрозділу були фахівці, що пройшли стажування в Німеччині, Канаді, Італії, Англії.

Стратегічна спрямованість на формування довго­строкового успішного підприємства дала змогу із само­го початку сформулювати основні завдання фармацевтичного підприємства, кожному з яких керівництво приділяє серйозну увагу:

• наукові дослідження і розроблення нових лікарсь­ких препаратів;

• перетворення нових препаратів на дієві терапев­тичні інструменти;

• виробництво і розподіл безпечних, ефективних і якісних лікарських препаратів.

Для проведення наукових досліджень на підпри­ємстві створено Центр доклінічного вивчення лікар­ських засобів, до складу якого входить, зокрема, експериментально-біологічна клініка (віварій) для утри­мання лабораторних тварин і проведення біологічних (фармакологічних) досліджень. Серйозність ставлення керівництва концерну до цього напряму діяльності підтверджується тим фактом, що тільки на роботи, пов'язані з реконструкцією віварію, протягом двох років було виділено близько 5 млн. грн.

Фармацевтична продукція концерну

Сьогодні на заводі компанії «Стиролфарм» виро­бляють лікарські препарати в пігулках, капсулах, фла­конах і шприц-тюбиках: усього понад 50 найменувань жарознижуючих, знеболюючих, противиразкових, анти-гістамінних, антибактеріальних, серцево-судинних препаратів, ліків, що підтримують імунну систему організму тощо.

Випуск якісних лікарських препаратів на рівні, відпо­відному до міжнародних стандартів, - концепція діяль­ності заводу. Для виробництва лікарських засобів концерн імпортує винятково високоякісні субстанції провідних світових фармацевтичних фірм, а використан­ня оригінальної технології блістерної упаковки пігулок і капсул дає змогу захистити препарати від підробки.

При формуванні асортименту продукції підпри­ємства враховують такі критерії:

• технологічні можливості виробничих потужностей;

• вимоги до виробництва лікарських засобів;

• патентна чистота препарату (перевага, якщо пре­парат щойно вийшов з-під патентного захисту);

• наявність на ринку оригінальних препаратів-анало­гів, що добре зарекомендували себе (аналіз обсягу продажів у вартісному і кількісному вираженні);

• приріст вітчизняного ринку з певної торгової по­зиції в кількісному і вартісному вираженні за період двох попередніх років не менше 30 %;

• відсутність на ринку України генеричних форм препарату вітчизняного виробництва;

• наукова новизна та інноваційність препарату.

Перші препарати, з якими «Стирол» вийшов на ринок, такі як «Вітамін С» та «Парацетамол», були випущені за унікальною технологією, розробленою Інститутом фармацевтичних технологій м. Торонто.

На сьогодні фармацевтичний напрям ВАТ «Кон­церн «Стирол» представлений трьома виробництвами:

• лінія з виробництва твердих лікарських засобів (пігулки і капсули);

• особливо чисті медичні гази (закис азоту, кисень);

• рідкі стерильні лікарські засоби (розчини для ін'єкцій у формі шприц-тюбиків, пластикові ампу­ли й офтальмологічні розчини в тюбик-капельниці).

Поєднання обґрунтованого формування асорти­менту продукції підприємства й ефективних методів просування дало змогу концерну забезпечити стабіль­не зростання продажів його продукції і зайняти свою нішу на ринку.

Номенклатура лікарських препаратів у формі пі­гулок і капсул включає рецептурні і безрецептурні лікарські засоби різних фармако-терапевтичних груп, а також біологічно активні добавки (БАД), такі як женьшень китайський, ехінацея, що випускаються концерном у формі капсул (продукція вітчизняних виробників представлена спиртними екстрактами). Нетрадиційна форма випуску екстрактів БАД дозво­ляє приймати їх людям будь-якої вікової категорії, а також тим, чия професія пов'язана з підвищеним ризиком (водії, льотчики, шахтарі та ін.); дозволяє уникнути обмежень щодо прийому лікарських засобів на спирту; забезпечує кращі умови засвоєння активної речовини. Препарати для лікування і профілактики захворювань шлунково-кишкового тракту («Гепарсил» і «Омепразол»), пропоновані концерном, вигідно відрізняються від аналогів оптимальним співвідно­шенням ціна - якість. Про високий попит на цю продукцію свідчить і той факт, що напрям виробництва «капсульно-таблетовані форми» працює із стовід­сотковим завантаженням потужностей.

Дистрибуція

Основним дистриб'ютором продукції «Стирол» на території України є ТОВ «Стиролоптфармторг», роз­ташоване в м. Києві, склад якого оснащено згідно з між­народними вимогами до дистриб'юторської практики. Це підприємство здійснює постачання в Західний, Центральний і Південний регіони України. Для Східно­го регіону продукцію відпускають безпосередньо із заводу. Оскільки здійснювати постачання продукції безпосе­редньо із заводу до кожної аптеки нереально, концерн співпрацює з провідними в Східному регіоні оптовими компаніями, такими як «БАДМ», луганська «Фарма­ція», донецький «Фармхолдинг», «Фра-м», «Норма». У складі концерну функціонує фірма «Стиролавто-сервіс», яка доставляє продукцію оптовим компаніям. Відпускання продукції із заводу здійснюється для всіх клієнтів на однакових умовах за єдиними прайс-листами, а розміри знижок залежать від обсягів закупі­вель. Система реалізації продукції через ТОВ «Стиролоптфармторг» надає заводу цілу низку переваг, по­в'язаних з оптимізацією логістики і своєчасним повер­ненням коштів за відпущену продукцію. Але найго­ловніше - така система покращує якість сервісу для клієнтів концерну. Зокрема, фірма «Стиролоптфармторг» пропонує оптимальні умови для кожного дистриб'ютора, враховуючи їх індивідуальні особли­вості.

Конкурентна ситуація

Ціна на фармацевтичну про­дукцію концерну знаходиться в середньому ціновому сегменті й розрахована на споживачів, які готові купувати вітчизняні препарати європейської якості.

Якщо розглядати український фармацевтичний ринок загалом, то лідерами вітчизняного виробництва є такі підприємства, як «Дарниця». Борщагівський ХФЗ, група компаній «Артеріум», «Юрія фарм». «Концерн «Стирол» на фармацевтичному ринку ви­користовує стратегію зайняття цільової ніші ринку (нішера).

Заглядаючи у майбутнє

У найближчій перспективі концерн планує здій­снити цілу низку проектів, що включають будівництво нових об'єктів та реконструкцію вже існуючих підприємств. У концерні вивчають можливість охоп­лення нових сфер діяльності, що дадуть змогу якнай­краще використовувати промисловий та інтелектуаль­ний потенціал компанії.

Завдання:

1. Які Ви знаєте стратегії зростання компанії?

2. Охарактеризуйте стратегію зростання, прийняту концерном «Стирол». У чому полягають її переваги та недоліки?

3. Проаналізуйте стратегічні рішення, прийняті керівництвом концерну, а також запропонуйте реко­мендації щодо подальшої діяльності концерну в складних ринкових умовах.

4. Надайте рекомендації щодо стратегічного розвитку концерну «Стирол».

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ №8