Призначення та зміст сегментування ринку

Дослідження ринку базується на сукупності методів отримання інформації про стан об'єктів, що оцінюються. При вивченні головних факторів, які впливають на вибір цільового ринку, велика увага приділяється питанням його сегментації.

Сегмент ринку — одне з ключових понять концепції маркетингу, що зорієнтована на попит. Найчастіше з сегментом ринку ототожнюють сукупність споживачів, яка однаково реагує на той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Головна мета сегментування ринку — забезпечити адресність нового товару. Вміле сегментування є важливою передумовою ринкового успіху фірми. Як правило, сегментом вважають таку частку ринку, яка містить 20% потенційних споживачів, що купують 80% товарів фірми-продуцента.

Для сегментування ринку продажу товару підприємству необхідно враховувати географічні (регіональні) аспекти. Насамперед це стосується національних традицій та преференцій, кліматичних та інших особливостей. Велику роль відіграє також економічна інтеграція в сегменті, що досліджується (фінансовий стан, податки, форми контролю експорту та ін.). Важливим критерієм є фірмово-виробничі характеристики сегмента: виробничо-економічні параметри підприємств-споживачів, їхня приналежність до того чи іншого сектора економіки, форми господарювання, традиції та імідж підприємств. Необхідно також брати до уваги технічні й технологічні рішення, що використовує фірма-продуцент.

Методика вибору цільового ринку

Цільовий ринок — це найбільш вигідна для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність. Для вибору такого сегмента послідовно оцінюють до­ступність ринку, його потенціал і можливості освоєння.

Для оцінки доступності ринку вивчають такі питання:

1) рівень стабільності політичної ситуації в країні, наявність принципових можливостей експорту товару до неї;

2) умови торгівлі в країні (чи проводиться політика протекціонізму, розмір податків та мита, кількісні обмеження, антидемпінгові заходи, форми контролю за імпортом);

3) можливість отримання достовірної інформації про ринок, його прозорість (нема інформації — нема продажу);

4) активність конкурентів;

5) частка ринку, яку насичує власне виробництво, перспективи його розвитку.

Потенціал ринку характеризується його фактичною місткістю та перспективами розвитку. Обсяги майбутнього продажу повинні дати можливість покрити витрати, що виникають у зв'язку з необхідністю пристосування до ринку. Місткість національного ринку можна визначити з допомогою даних промислової та зовнішньоекономічної статистики.

Оцінка можливостей освоєння сегмента ринку, що розглядається, базується на послідовному виконанні таких процедур.

1. Аналізуються ризики. Ризик виходу на ринок визначається підсумовуванням ваги факторів, що відповідають можливим ускладненням. Такий підрахунок роблять окремо для різних сегментів і вибирають сегмент з найменшою сумою можливих ускладнень. Факторами ризику є, наприклад, політична нестабільність, нерозвинутий інформаційний зв'язок, невизначеність правил оподаткування.

2. Вивчаються обов'язкові норми та стандарти на продукції що діють на ринку, а також система та правила сертифікації виробів. Зрозуміло, що невідповідність товару вимогам націонал них стандартів щодо показників безпеки та екологічних застережень виключає можливість його реалізації.

3. Перевіряється патентна чистота товару в країні поставок Ретельно вивчається рівень втілення у виробі технічних рішень, котрі не підпадають під дію патентів, виданих у країнах передбачуваного експорту.

4. Визначається конкурентоспроможність товару.

5. Вивчаються позиції основних конкурентів, які визначають технічний рівень, збутову та цінову політику. В цьому плані оцінюється загальна репутація фірми та її комерційний обіг, взаємозв'язки з партнерами, науково-технічний потенціал, розміри та технічний рівень виробничих потужностей фірми, рівень технології виробництва, організація збуту, рекламна діяльність, цінова політика, система розподілення та ін.

6. Аналізуються тенденції розвитку ринку та галузі. Аналіз починають з екстраполяції тенденцій минулого. Доцільно також розглянути деякі економічні показники галузі.

7. Визначається можлива реакція конкурентів на з'явлення на ринку нового виробника. Продуцент мусить мати певність, що конкуренти не зможуть його легко витіснити з ринку. Така впевненість базується на знаннях сильних та слабких сторін конкурентів. Наприклад, конкурент, що не має достатніх виробничих потужностей, не в змозі буде у відповідь на з'явлення нового виробника різко знизити ціни. Він також буде нездатний набагато знизити витрати виробництва, якщо протягом тривалого часу не здійснював належних інвестицій на технологічне оновлення. Виробник мусить розробити таку програму маркетингу, яка буде непоборною для конкурентів.

8. Визначаються можливі обсяги продажу. Це необхідно продуценту для впевненості, що за умов виходу на ринок він матиме можливість компенсувати свої витрати, отримати прибуток і досягти визначеної мети. Для цього треба мати дані про місткість ринку та тенденції його змін, оцінити частку ринку конкурентів та її коливання. Потім обраховують ту частку ринку, якою виробник може опанувати з допомогою наявних організаційно-технічних можливостей та маркетингових засобів. Деяка невизначеність таких розрахунків зменшується завдяки зворотному зв'язку зі споживачами, що забезпечується тестуванням покупців, а також пробним продажем товару.

9. Розробляється програма маркетингу. Вона визначає спосіб і час виходу на ринок, а також маркетингові засоби його обробки (комплекс маркетингу). До комплексу маркетингу належать такі заходи: поліпшення товару, його дизайну, забезпечення виробництва необхідними технологіями і виробничими потужностями; розробка цінової політики; вибір каналів збуту, забезпечення товаропросування цими каналами та контролю за збутовою діяльностю; просування товару на ринок; організація реклами, сервісу, упакування, виставок і ярмарок, заходів для "паблік рілейшнз".

10. Розраховуються витрати та доходи, зв'язані із реалізацією програми маркетингу. [45; 160-163]

Економічне середовище. Плануючи вихід на зовнішні ринки, спеціаліст із міжнародного маркетингу повинен вивчити економіку країни, що його цікавить. Тут важливо, щоб дослідження різних країн ґрунтувалося на аналізі матеріалів, проведеному за заздалегідь продуманим методом. Таким чином, фахівець із міжнародного маркетингу розглядає світ як один великий ринок із великою кількістю сегментів. Основне його завдання - визначити подібні характеристики ринків чи їхні особливості. Інакше кажучи, він повинен класифікувати світовий ринок за групами країн, схожих за своїм економічним середовищем.

Привабливість країни як експортного ринку залежить від двох характеристик. Перша з них - це структура господарства. Вона визначає потреби країни у товарах і послугах, рівні доходів і зайнятості і т.д. Виділяють чотири типи господарських структур.

Країни з економікою типу натурального господарства. У межах такого типу економіки більшість населення займається найпростішим сільськогосподарським виробництвом. Більшу частину своєї продукції вони споживають самі, а решту напряму обмінюють на прості товари та послуги. У таких умовах експортер має мало можливостей. Цей тип економіки характерний для найменш розвинутих країн, яких сьогодні налічується більше 40 (в основному розташовані в Африці).

Країни-експортери сировини. Такі країни багаті одним чи кількома видами природних ресурсів, зате обділені в інших відношеннях. Подібні країни є хорошими ринками збуту обладнання для видобутку, інструментів і допоміжних матеріалів, повантажувально-розвантажувального обладнання, вантажних автомашин. Залежно від чисельності іноземців, котрі постійно проживають у країні, та заможних місцевих правителів і землевласників вона також може бути ринком збуту товарів широкого споживання та предметів розкоші.

Країни, що промислово розвиваються. У таких країнах обробна промисловість дає вже від 10 до 20% валового національного продукту. В міру розвитку обробної промисловості ці країни все більше покладаються на імпорт текстильної сировини, сталі та виробів важкого машинобудування і все менше на імпорт готових текстильних виробів, паперових товарів і автома­шин. Індустріалізація зумовлює появу нового класу багачів і невеликого, але постійно зростаючого середнього класу, яким потрібні товари нових типів, причому частину цих потреб можна задовольнити тільки за рахунок імпорту.

Промислово розвинуті країни. Ця категорія країн є основним експортером промислових товарів. Вони торгують промисловими товарами між собою, а також вивозять ці товари у країни з іншими типами господарське; структури в обмін на сировину та напівфабрикати. Великий розмах і багатоманітність виробничої діяльності роблять промислово розвинуті країни з їх потужним середнім класом багатими ринками збуту для будь-яких товарів.

Другий економічний показник - характер розподілу доходів у країні. На розподіл доходів впливають не тільки особливості господарської структури країни, але і її політична система. За характером розподілу доходів країни можна класифікувати на такі групи: 1) країни з дуже низьким рівнем сімейних доходів; 2) країни з переважно низьким рівнем сімейних доходів; 3) країни з дуже низьким і дуже високим рівнем сімейних доходів; 4) країни з низьким, середнім і високим рівнями сімейних доходів; 5) країни з переважно середнім рівнем сімейних доходів.

Політико-правове середовище. Країни відрізняються одна від одної і своїм політико-правовим середовищем. Вирішуючи питання про встановлення ділових відносин із тією чи іншою країною слід враховувати щонайменше чотири фактори.

Ставлення до закордонних закупок. Деякі країни ставляться до таких закупок досить прихильно, інші - різко негативно. Одні країни залучають іноземні капіталовкладення, пропонуючи вкладникам пільги та послуги при виборі місць розташування підприємств, інші — вимагають від експортерів дотримання імпортних квот, блокують деякі валюти, ставлять за умову введення у керівництво створюваних підприємств великої кількості своїх громадян тощо.

Політична стабільність. Стабільність країни в майбутньому - ще одна проблема. Часта зміна уряду, різка переміна політичного курсу можуть спричинити конфіскацію власності іноземної фірми, блокування її валютних резервів, введення імпортних квот чи нового оподаткування. Зарубіжним фірмам можливо буде вигідно займатися підприємницькою діяльністю навіть у країні з хиткою політичною стабільністю. Однак це неодмінно відіб'ється на характері їхнього підходу до фінансових і ділових питань.

Валютні обмеження. Іноді уряди блокують власну валюту чи забороняють її переведення в будь-яку іншу. Звичайно продавець намагається отримати доход у валюті, якою він може користуватися. При неможливості цього він буде приймати блоковану валюту, якщо на неї можна придбати або потрібні йому товари, або товари, які він зможе продати десь в іншому місці за зручну для нього валюту. У гіршому випадку продавцю, який має справу з блокованою валютою, очевидно, доведеться вивозити свої гроші з країни, де розташована його фірма, у вигляді неходових товарів, котрі він зуміє продати в іншому місці тільки зі збитком для себе. Окрім валютних обмежень, великий ризик для продавця на зарубіжних ринках пов'язаний і з коливаннями обмінних курсів валют.

Державна машина. Цей чинник визначає ступінь ефективності системи допомоги іноземним компаніям з боку держави, що їх приймає. Йдеться про наявність ефективної митної служби, достатньо повної ринкової інформації та інших факторів, які сприяють підприємницькій діяльності [35;132].