«Язык» маркетинга

Для того чтобы можно было хотя бы бегло познакомиться с маркетингом, необходимо освоить некоторые понятия, характеризующие его.

Основным понятием маркетинга является такой термин, как «РЫНОК». Некоторые специалисты определяют его как «зону коммерческого риска». Думается, что более полное определение дает канадский бизнесмен Д. Дойл в своей книге «Как создать предприятие». Он считает, что «Рынок – это группа людей или учреждений с общей потребностью, свойством платить за удовольствие этой потребности, а также, как с желанием сделать это».

Что означает общая рыночная потребность

Например, каждому необходим воздух, чтобы дышать, но, так как он свободен и доступен ДЛЯ ВСЕХ, он не представляет рыночной потребности.

Наиболее существенными понятиями, которые следует запомнить, являются: «удовлетворение потребности» и «желание платить за нее». Эти два понятия определяют размер емкости рынка. Допустим, большинство людей хотят иметь свой собственный дом, но дешевле получить от государства квартиру или даже нанять жилье, чем владеть им. Следовательно, хотя потребность здесь чрезвычайно велика, возможность (и в какой- то степени желание) платить за ее удовлетворение есть далеко не у каждого, и емкость рынка, естественно, уменьшается.

Рынок сбыта – этот термин касается типов пользователей, которые предположительно имеют необходимость и возможность платить за конкретный данный товар. Например, вездеход «Урал» в северном исполнении будет иметь следующие рынки сбыта: геологи, работающие на сфере, строительные организации, обустраивающие эти районы, строители газо- и нефтепроводов в северных районах и т.д. Сферы рынка – это как бы части сбыта, например, рынок сбыта автомобилей «Тойота» разделяется на сферы по географическим принципам (в разные районы мира идут машины разной модификации), кроме того, это возможности рынка, которые необходимо определить. Например, микроволновые кухонные печи типа «Мечта хозяйки» имеют практически неисчерпаемый рынок – все кухни мира. Или, скажем, для компании «Макдональдс» с ее гамбургерами наш рынок при существующем положении в стране с продуктами питания имеет пока неисчерпаемые возможности. Ее рыночное проникновение в другие страны уже в определенной степени ограничено: тысячи ресторанов в 54 странах мира спозаранку продают свои гамбургеры, принося ей в год свыше 16 млрд. долл. дохода.

Рыночное проникновение – это доля рынка, которая уже занята, где данный товар такого спроса, как на остальном рынке, уже не получит.

Биржа – наиболее распространенный рыночный термин, который сегодня широко используется и в нашем лексиконе.

Биржа – это место, где покупаются и продаются ценные бумаги, а также различные товары, т.е. место, где проходят торги. Однако самого товара на бирже нет. Биржа – это место, где торгуют контрактами на поставку иногда еще не произведенной продукции. Сама биржа, конечно, ничего не производит, она является лишь посредником между клиентами, которые имеют товар или деньги. Покупатели и продавцы в торгах не участвуют, право совершать покупку и продажу имеют только брокеры (брокерские конторы). Они за большую сумму покупают это право у биржи.

Вступительный взнос брокеров очень высокий: от 30 тыс. до миллиона. Но некоторые брокерские конторы во много раз богаче самих бирж, т.е. получают достаточно высокое вознаграждение за выполнение заказов своих клиентов. Доход брокера складывается из процента от суммы сделки – 2-5%, части доходов от улучшения условий сделки – 1/3. Проиллюстрируем это примером. Клиент поручил брокеру продать 100 шт. пылесосов по цене не ниже 30 долл. за штуку, а брокер продал их на бирже по 50 долл. Соответственно 1/3 разницы идет в доход брокеру.

Таким образом, брокер – это посредник, который сводит продавца и покупателя вместе. Ну а биржа – место, где осуществляется операция купли – продажи. Биржи бывают: товарные, товарно-сырьевые, универсальные, строительных материалов и др. На Западе основная роль отводится фондовым биржам, где циркулируют капиталы в виде ценных бумаг – акций. Биржа важнейший атрибут рынка, на ней формируется цена на товар. Если цена высока – будет много продавцов, если низка – много покупателей. Произойдет выравнивание цен.

Теперь, когда мы очень кратко и контурно познакомились с основными рыночными терминами, можно перейти к рассмотрению функций маркетинга.