Суть маркетинга. Изучение рынка

Содержание маркетинга определяется следующими его функциями:

• покупка продукции продавцом у производителя;

• транспортировка купленной продукции;

• хранение продукции;

• исследование рынка;

• планирование продаж продукции;

• организация рекламы продукции;

• обслуживание покупателя;

• финансирование всех операций;

• страхование;

• стандартизация и градация продукции.

Эти десять позиций и являются главными функциями маркетинга. Давайте рассмотрим несколько подробнее хотя бы две из них, с которыми в условиях рынка придется соприкасаться и работникам образования.

Изучение рынка. В развитых капиталистических странах рынок, как правило, перенасыщен разнообразными товарами со сходными функциональными и потребительскими характеристиками. В США, например, покупатели автомобилей могут в любое время выбирать машину из примерно 300 марок легковых машин и микроавтобусов американского и иностранного производства; любители пива могут найти на рынке более 400 сортов и наименований напитка. И по мере того как рынок все больше и больше насыщается продуктами, он становится все более труднопрогнозируемым, поэтому его глубокое изучение является одной из главных функций маркетинга.

В чем суть изучения рынка

1	Прогнозирование спроса.	Кто ваши покупатели?
1.1	Состояние спроса на ваш товар в границах конкретного рыночного сегмента.
1.2	Адаптация покупателей к вашей продукции.
1.3	Особенности рыночного поведения различных категорий потребителей.
1.4	Оптимальные методы мотивации отдельных контингентов потенциальных покупателей.
1.5	Размер покупательских расходов и доходов и их обусловленность конкретными обстоятельствами.
1.6	Факторы, влияющие на решение потребителя приобрести именно ваши товары.
2.	Вопросы ценообразования в данном сегменте рынка, диапазон цен.	Как обеспечить преимущество перед конкурентами?
3.	Характер конкуренции.
3.1.	Какие альтернативные решения необходимо принять, если товар будет выброшен на рынок конкурентом.
3.2.	Возможная сопоставимость конкурирующих товаров по цене.
3.3.	Какие меры необходимо принять.
4.	Максимальный рыночный потенциал на последующие 5 - 10 лет.
5.	Каковы другие важнейшие факторы: сезонность, необходимо руководство, возможные программы поддержки, тенденции рынка и т.д.

Только после этого или еще более глубокого и обширного анализа прорабатывается (как результат анализа) товарное предложение: ассортимент продукции, качество продукции, дополнительные удобства пользования, упаковка, условия ремонта и обслуживания, гарантии, условия оплаты, порядок кредитования, стимулирование продаж, формы доведения товара до потребителя.

Когда составлен план по осуществлению всего выше изложенного, в действие вступает другая очень важная функция маркетинга – РЕКЛАМА. Затраты на нее достигают астрономических сумм. Например, американская компания «Проктер энд Гэмбл» в 1988 г. израсходовала на рекламу своей продукции 1,6 млрд. долл., 8,5 % годового оборота компании.

Встает вопрос: не выбрасывает ли предприниматель деньги на ветер? Отнюдь! Дело в том, что реклама является мощнейшим инструментом продвижения товара на рынок в условиях сверхнасыщенного спроса потребителя.

Весьма эффективным средством охвата больших аудиторий потребителей является телевизионная реклама, хотя ее стоимость чрезвычайно высока. Рекламный видеоролик (одноразовая 30-секундная реклама), появляющийся на экран в ходе популярной передачи в наиболее «горячие» часы просмотра, стоит от 200 до 500 тыс. долл.

Но сегодня специалисты по маркетингу считают, что одной телевизионной рекламы явно не достаточно, и в дополнение к ней корпорации все активнее используют такие формы продвижения товара на рынок, как бесплатная раздача или рассылка образцов и даже обращение к индивидуальным потребителям. Например, во врачебных кабинетах посетители могут бесплатно получить образцы новых медикаментов или зубной пасты, во время автогонок потенциальным покупателям свободно раздаются купоны, которые потом в любом магазине обмениваются на упаковку именно того сорта кофе, реклама которого размещалась на гоночных автомобилях, и т.п.

Стимулирование продажи товара осуществляется также путем поддержания хороших отношений фирмы с общественностью и местными властями, предоставления покупателям различных льгот.

Важнейшим элементом маркетинга, привлекательности товаров является УРОВЕНЬ УСЛУГ по их послепродажному обслуживанию. Задачи обеспечения качественного обслуживания – выяснение мнения потребителя и доведение его до разработчиков и производителей, организация самого обслуживания – возлагаются на службу маркетинга. Таково в общих чертах содержание этого понятия.

Литература по теме

1. Основы маркетинга. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. С-П.: «М и М», 1997.

2. Азбука маркетинга. Абчук В.А.- С-П.: «Союз», 1998.

3. Школа бизнеса. Батурина Н. С., Луков В.В.- М.: «СТАНКИН», 1992.

Контрольные вопросы

1. Дать определение понятия МАРКЕТИНГ.

2. Задачи маркетинга.

3. Основные понятия с позиции маркетинга.

4. Основные функции маркетинга.

5. В чем суть изучения рынка.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Практико-аналитическая работа по курсу «Менеджмент и маркетинг»

Название работы: Анализ выборок рыночных цех и себестоимости при проектировании изделия (услуг).

Автор работы:

Консультанты:

Цель работы: поставить проект предпринимательской деятельности в условия близкие рыночным.

Программа действий

1. Провести исследование выборки рыночных цен конкурентных изделий.

   1. Данные выборки занести в таблицу результатов исследования рынка.

Количество случаев, n	1	2	3	4	5	6	7	...	n
Величина, XP

2. Построить кривую распределения случайной величины для выборки рыночных цен.

3. Определить характеристики выборки рыночных цен:

Среднеарифметическое значение

Среднеквадратичное отклонением

Коэффициент вариации

2. Провести исследование выборки себестоимости конкурентных изделий

(по особенностям изделий вычислить значения их себестоимости)

1. Полученные значения себестоимости выборки занести в таблицу результатов исследования рынка.

Количество случаев, n	1	2	3	4	5	6	7	...	n
Величина, Са

2. Построить на графике зависимости – количество случаев от величины себестоимости и кривую распределения случайный величины.

3. Определить характеристики выборки себестоимости изделий:

Среднеарифметическое значение

Среднеквадратичное отклонение

Коэффициент вариации

3. Определить коэффициент надежности β выборок рыночных цен и себестоимости:

1. Установить в зависимости от коэффициента надежности (Таблица) значение вероятности Р, которое характеризует надежность соотношения (Х_р/С_а) исследованных Вами выборок.

1. Назначить отпускную цену Х_n на проектируемое Вами изделие, используя данные полученные при анализе выборок:

при С_А= ________ , где С_А – себестоимость проектируемого вами изделия.

Значение функции нормированного нормального распределения							Таблица А.1
β	Р	β	Р	β	Р	β		Р
0,000	0,500	0,900	0,816	1,700	0,955	2,500		0,994
0,100	0,540	1,000	0,843	1,800	0,964	2,600		0,995
0,200	0,570	1,100	0,864	1,900	0,971	2,700		0,996
0,300	0,616	1,200	0,885	2,000	0,977	2,800		0,997
0,400	0,655	1,300	0,903	2,100	0,982	2,900		0,998
0,500	0,692	1,400	0,919	2,200	0,986	3,000		0,999
0,600	0,726	1,500	0,933	2,300	0,989	3,100		0,999
0,800	0,788	1,600	0,945	2,400	0,992	4,000		0,999

Примечание: Рассмотрение двух выборок – рыночной цены и себестоимости можно заменить анализом одной выборки – значениями отношения цены к себестоимости. Замены анализа двух выборок: рыночной цены и себестоимости изделий одной выборки Х_р/С_а, такой прием особенно целесообразен, когда собраны данные для изделий не только однотипных, но и аналогичных.

Для заметок

Для заметок

Для заметок

37