Сравнительная характеристика стратегического и операционного маркетинга

Стратегический маркетинг	Операционный маркетинг
1.Деятельность направлена на поиск стратегических рынков и корректировку миссии фирмы	1. Деятельность сконцентрирована на повышении эффективности обслуживания текущих рынков
2. Осуществляется в большей мере высшими менеджерами фирмы	2. Осуществляется преимущественно средним управленческим персоналом и специалистами
3. Инновационная активность, как важнейшее условие получения конкурентных преимуществ	3. Конкурентные преимущества достигаются за счет манипуляции комплекса маркетинга
4. Концентрирует внимание на более полном и эффективном удовлетворении потребностей покупателей	4. Сосредотачивает внимание на существующих способах удовлетворения потребностей покупателей
5. Имеет средне- и долгосрочные горизонты	5. Направлен на реализацию текущих целей
6. Оказывает сильное влияние на процесс принятия стратегических, общефирменных решений	6. Направлен на принятие оперативных решений в отношении элементов комплекса маркетинга
7. Усиливает философский аспект	7. Более прагматичен, носит “технократический” характер

Таким образом, одним из элементов стратегического маркетинга является совокупность действий по контролю за рынком. Господство на рынке достигается в конкурентной борьбе. В связи с этим получение конкурентных преимуществ в долгосрочном периоде является одной из важнейших задач фирмы.

В последнее время осуществилась принципиальная эволюция в выборе стратегической ориентации предприятия.

Ранее выделялись два типа поведения:

- ориентация на продукт (предполагает совокупность деятельности, относящейся к циклу производства благ с последующим их развитием и продажей);

- ориентация на рынок (предполагает изучение, анализ и контроль за продажей товаров).

Однако в условиях, когда конкурентная борьба не только обострилась, но и получила новое содержание, ориентация на продукт означает устарелое поведение и является недостаточным для получения конкурентных преимуществ. Аналогичным можно считать и отношение к рынку, так как необходимо учитывать не только имеющиеся рыночные возможности, но и уметь развивать и создавать бизнес, то есть речь идет об активной инновационной или предпринимательской деятельности.

Поэтому ориентация предприятия на бизнес, основанная на концепции маркетинга, выступает в качестве сути стратегического маркетингового управления. Таким образом, стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа рынка (или рынков), в результате которого изучается тенденции спроса, конкуренция, определяются существующие возможности бизнеса и, за счет этого, достигается более полное удовлетворение потребностей клиентов, что и является основой получения конкурентных преимуществ.