2.4. Планирование в системе управления маркетинга

Следует отметить, что планирование маркетинга должно учитывать динамич­ность внешней среды, процессы диверсификации номенклату­ры и дифференциации ассортимента, характер и ожидаемую динамику развития конкуренции и т. д. Однако не все изме­нения во внешней среде и на конкретных сегментах рынка можно предвидеть. Поэтому планы маркетинга носят харак­тер рекомендаций. Они должны быть гибкими, адаптивными и при изменении рыночной ситуации могут быть изменены

По сути дела планирование маркетинга представляет со­бой попытку предугадывания будущей ситуации и разработки схемы будущей деятельности предприятия в этой ситуации, с целью получения заданных результатов при установленных затратах.

Нужно отметить, что появление методов стратегического планирования и ши­рокое их применение в настоящее время в практике крупных фирм развитых стран связано с повышением степени риска в пред­принимательской деятельности, большим количеством факто­ров, влияющих на результаты деятельности, и сложностью взаимосвязей между этими факторами.

Студентам нужно знать, что план маркетинга может быть разработан с большей или меньшей детализацией. Для крупных фирм характерно на­личие письменных инструкций по составлению детальных планов, сопровождаемых формами и образцами их запол­нения.

Маркетинговый план носит рекомендательный ха­рактер и может корректироваться при изменении рыночной ситуации. Маркетинговые планы охватывает производственные, сбыто­вые и научно-технические сферы деятельности организации на заданный период времени.

Рекомендуется следующая классификация маркетинговых планов:

1) стратегические, перспективные, тактические, оперативные (более детально они будут рассмотрены далее);

2) в зависимости от объекта плана —на планы по продукту, по рынку или сегменту рынка, по произ­водственному подразделению, по региону;

3) в зависимости от методов составления планы бывают — централизо­ванные (жестко формализованы, разработаны централизо­ванным аппаратом), децентрализованные (составленные под­разделениями), смешанные (встречные).

Следует знать, что структура маркетинговых планов может быть различ­ной, но она, как правило, включает:

1) краткий анализ и прогноз рынков и товарных групп;

2) описание итогов производственной и сбытовой деятельности в целом, по товарным группам, по отдельным рынкам;

3) цели фирмы и основную стратегию;

4) описание методов реализации поставленных стратегических целей, т. е. набор маркетинговых стратегий по каждому товару и рынку;

5) данные о товарной политике (оптимизация товарного ассортимента, инновационная политика);

6) данные о сбытовой политике (формирование сбытовой сети, выбор каналов товародвижения, их количество, управление ими);

7) данные о методах продвижения товара (стимулирую­щей или коммуникативной политике);

8) ценовую политику (обоснование выбора основных ценовых стратегий);

9) план маркетинговых исследований, его информационное обеспечение;

10) потребность в ресурсах для реализации поставлен­ных задач и смету расходов на реализацию маркетингового плана в целом и в разрезе отдельных видов маркетинговой деятельности и отдельных статей, предварительную оценку эффективности маркетингового плана;

11) меры по контролю за ходом выполнения плана.

Отметим, что в маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей.

Важнейшими частями плановой работы, осуществляемой службами маркетинга, являются стратегическое и тактиче­ское планирование.

В отношении планирования маркетинга можно выделить следующие планы маркетинга:

1. Стратегический план маркетинга.

Данный план определяет стратегические направления и программы развития в области маркетинга и составляется на период более 20 лет. Этот план является миссией организации в области маркетинга и определяет основные направления развития организации в области маркетинга на долгосрочную перспективу.

Стратегическое планирование—это процесс создания и поддержания соответствия между целями фирмы, ее потен­циальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четкое определение задач и целей пред­приятия, перспективный анализ возможных изменений во внешней среде.

Студентам нужно объяснить, что в отличие от других концепций планирования стратеги­ческое планирование не применяет методов экстраполяции и базируется на предвидении действий предприятия (организа­ции) в соответствии с изменяющимися требованиями рынка в области товарной, сбытовой и ценовой политики с учетом возможной реакции конкурентов.

Нужно отметить следующий момент. Из-за своего долгосрочного для организации значения стратегическое планирование занимает особое место. Оно относится к сфере решений принимаемых высшими менеджерами организации, в то время как оперативное планирование основано на управленческих решениях, принимаемых на уровне «среднего менеджмента».

Важно отметить, что исходным пунктом стратегических решений являются прежде всего: структура конкуренции; структура рынков сбыта; правовая, социальная, экономическая и политическая окружающая среда; собственные сильные и слабые стороны.

Укрупнено могут быть выделены следующие этапы стра­тегического планирования.

1. Разработка программы предприятия (определяет сфе­ру деятельности, основную цель деятельности).

2. Разработка системы целей и задач предприятия и уста­новление целей маркетинга. На этом этапе программа пред­приятия должна быть развернута в подробный перечень це­лей и задач, стоящих перед каждым руководителем самостоятельного хозяйственного подразделения (подразделения службы маркетинга). Каждое такое подразделение отвечает за определенный товар и устанавливает собственные цели маркетинговой деятельности. Они обычно определяются как качественно (поддержание положения в отрасли, создание определенного образа фирмы), так и количественно (объем продаж, рост объема продаж, рост прибыли, увеличение доли рынка).

3. Ситуационный анализ. В ходе ситуационного анализа предприятие определяет маркетинговые возможности и про­блемы, с которыми оно может столкнуться. Оценивается на­стоящее положение предприятия, изучается внешняя среда. В ходе этих исследований изучаются слабые и сильные сто­роны предприятия в сравнении с фирмами-конкурентами, воз­можные реакции конкурентов на те или иные действия пред­приятия. Кроме того, анализируется хозяйственный портфель предприятия, выявляются наиболее и наименее рентабельные изделия и производства, принимаются решения, что делать с каждым из товаров. Исследуются размеры рынка, его дина­мика, доля на рынке, потребительская оценка качества, возможность снижения себестоимости и т. д.

4. Разработка стратегии маркетинга. Стратегия маркетин­га определяет, как нужно применять структуры маркетинга и комплекс маркетинговых мероприятий, чтобы завоевать целевые рынки и достичь целей организации. В разработке стратегии маркетинга главное—планирование продукции, сбыта, продвижения и ценовая политика. Для каждого самостоя­тельного подразделения службы маркетинга необходима раз­работка отдельной стратегии. На уровне организации эти стратегии должны координироваться. Стратегия маркетинга должна быть максимально ясной, выбираться из двух и бо­лее вариантов.

5. Реализация тактики и слежения за результатами. Так­тика представляет собой конкретные действия, выполняемые с целью реализации заданной маркетинговой стратегии. Для выработки успешной тактики лица, принимающие решения, должны обладать четкой информацией, быстро реагировать на изменения окружающей среды, быть гибкими и адаптив­ными. Слежение за результатами включает сравнение плани­руемых показателей с реальными достижениями.

Стратегия маркетинга определяет действия предприятия на рынке, с помощью которых оно рассчитывает решить свои задачи и достичь поставленных целей.

Можно сказать, что стратегический план является документом, который включает в себя формулировку миссии организации в области маркетинга, выработанную маркетинговую стратегию, а также последовательность действий по ее реализации.