Тема: маркетингова політика комунікацій

1. Сутність та цілі системи маркетингових комунікацій (СМК).

2. Характеристика елементів СМК:

2.1. Реклама.

2.2. "Паблік рілейшнз".

2.3. Персональний продаж.

2.4. Стимулювання збуту

3. Фактори, що визначають систему СМК.

4. Методи визначення бюджету на просування.

1. Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій (СМК), яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості.

Елементи СМК:

Реклама – будь-яка платна неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар. Реклама – це "королева" СМК.

"Паблік рілейшнз" (дослівно "взаємини з громадськістю") – діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.

Персональний продаж – усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями задля продажу.

Стимулювання збуту – короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї тощо).

Цілі комунікаційної політики:

Головні цілі маркетингових комунікацій:

• формування попиту;

• стимулювання збуту.

Підпорядковані цілі:

• інформування споживачів про фірму та її товари;

• формування позитивного іміджу фірми;

• мотивація споживачів;

• формування й актуалізація потреб споживачів;

• стимулювання акту купівлі;

• формування відданості товарній марці;

• нагадування про фірму та її товар.

Основні адресати комунікаційної політики фірми

2. Характеристики складових СМК

2.1. Найпопулярнішою і широко використовуваною складовою системи маркетингових комунікацій є реклама. ЇЇ характеризує:

• експресивний характер, можливість ефектно представити товар, саму фірму;

• масове охоплення аудиторії;

• можливість багаторазового звернення, здатність до умовляння, переконання;

• суспільний характер (передбачено, що рекламований товар є законний і прийнятий суспільством);

• знеособленість (порівняно з персональним продажем); здатна лише на монолог, а не на діалог з аудиторією;

• деякі її види потребують великих асигнувань (телереклама), інші – значно дешевші (газетна реклама).

Головні цілі реклами, як і комунікаційного комплексу загалом, – формування попиту на товар і стимулювання його збуту.

Основні завдання реклами:

• інформування споживачів (переважно на етапі виведення товару на ринок);

• створення переконання споживачів у перевагах властивостей товару фірми (найбільшої ваги набувають на етапі зростання);

• нагадування про товар (доцільне на етапі зрілості);

• формування іміджу (корпоративна реклама).

Цільова аудиторія – це адресат рекламної комунікації. Вона мало відрізняється від цільового ринку фірми. Водночас маркетологи не повинні обмежуватися лише потенційними споживачами товару. Необхідне врахування і тих, хто впливає на прийняття рішення про покупку. Приміром, лікарі можуть рекомендувати своїм пацієнтам ті чи інші ліки. Рекламуючи чоловічі сорочки, треба включити до цільової аудиторії реклами жінок, які часто купують ці сорочки своїм чоловікам і синам.

Рішення щодо засобів розповсюдження рекламної інформації приймають з урахуванням характеристик кожного з цих засобів.